Фирменный стиль

    Виды  брендинга.

    С развитием данного направления  маркетинга появилось не только огромное количество технологий брендинга, но и  большое число его видов, что  во многом определяет и пути его  реализации.

    Одним из самых первых стал развиваться  корпоративный брендинг, когда ТНК  стали осуществлять попытки монополизации  тех или иных рынков. Он заключается  в создании фирменного стиля, зрительного  и смыслового образа организации.

    К примеру, сеть «Макдональдс» ассоциируется  у нас как с быстрым питанием, так и с определенной униформой  работников, слоганом, Рональдом Макдональдом и определенным набором других атрибутов. И в любой точке мира эти  элементы остаются неизменными. На примере  этой компании можно рассмотреть  и так называемый hr брендинг, заключающийся в создании благоприятного имиджа компании, как работодателя. Всем известна корпоративная культура этой сети, а так же тот соцпакет, который предоставляется работникам.

    Набирает  популярность и территориальный  брендинг, или брендинг региона. Для  всего мира Лас-Вегас – город  игорного бизнеса, Исландия – страна гейзеров, а Кипр – мифический рай. И всё это также результат  многолетнего брендинга.

    Ни  для кого не является секретом существование  политического брендинга. Причем он может заключаться как в создании целостного образа, имиджа целой партии или политического движения со своими лозунгами, символикой и фигурами, так  и в продвижении конкретной фигуры, что будет являться персональным брендингом.

    Сейчас  уже можно смело утверждать, что  брендинг охватывает все сферы нашей  жизни и он абсолютно разнонаправлен. Существует как промышленный брендинг, так и брендинг услуг, и социальный брендинг. Более того, в последние  годы производители стали внедрять модели детского брендинга, который  отличается не только стилистикой, но и многими принципами. Ведь дети – особый сегмент потребительского рынка, к которому требуется особый подход (часто ограниченный моральными принципами).  

    Проблемы  брендинга.

    В странах бывшего СССР существует определенная проблема: производители  не уделяют роли брендинга должного внимания, в то время как зарубежные товары, присутствующие на нашем рынке  выигрывают зачастую только благодаря  наличию бренда. Брендинг же в России зачастую воспринимается как «лишняя» статья расходов. А нежелание обращаться к профессионалам часто выливается в неверное использование пускай и правильных концепций брендинга. Книги по брендингу находятся  в открытом доступе для широкой  аудитории, но зачастую это переводные издания, а как вы понимаете различия в странах уже достаточно для  выбора отличных от зарубежных стратегий  брендинга.

    В результате брендинг компании или товара зачастую превращается в жалкие попытки  копирования зарубежного опыта  и, как результат, оборачиваются  полнейшим провалом и убеждением в нецелесобразности брендинга  как такового. На самом же деле цели брендинга вполне понятны и достижимы  при верном и, главное, профессиональном подходе к его особенностям в  том или ином регионе.  

    Брендинг  и реклама.

    Взаимосвязь этих понятий не подвергается сомнению. Большинство стратегий брендинга  хотя бы отчасти базируются на той  или иной рекламной концепции. В  России брендинг зачастую только на рекламе  и основывается. Согласитесь, яркие  бренды, присутствующие на нашем рынке, в основном пришли из-за рубежа. То же, что появляется на нашем рынке, редко  можно назвать полноценным брендом, то есть брендингом фирменного стиля, созданным образом компании в  целом. Но хочется верить, что в  будущем, как в мировых тенденциях, так и в России появится понимание правильного с точки зрения создания бренда содержания рекламы в процессе продвижения бренда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Процесс создания  бренда.

    Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить  потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен  на провал.

    Создание  бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую  сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу  в этой области. Стоимость контракта  только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях  сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры  назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня  знаком каждому из нас - на его счету  создание имени Pentium. 

    Начало  работы над любым  брендом - его позиционирование на рынке.

    Позиционирование  бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению  к конкурентам, а также набор  покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая  должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это  то место, которое занимает бренд  в умах целевого сегмента по отношению  к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые  выделяют его из числа конкурентов.

    Для формирования каждого  бренда разработчик  должен задать себе четыре вопроса, позволяющих  хорошо определить позиционирование:

    1.Для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд

    2.Зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда

    3.Для какой цели (для какого использования)? нужен именно этот бренд

    4.Против какого конкурента? 

    После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

    Стратегия включает в себя следующие  элементы:

    1.Кто является целевой аудиторией.

    2.Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

    3.Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

    4.Какое конечное впечатление следует оставить.

    Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

    При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

    Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

    Один  из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип  формировании бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван «философией уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет M&M- Тают во рту, а не в руках). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

    Не  стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть  более широкий круг вопросов, связанных  с потребителями:

    -кто им пользуется

    -где им пользуется

    -как им пользуется

    -почему им пользуется.

    -или с производителем:

    -где производится

    -кем производится

    -как производится

    Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

    Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные  источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл  обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках  интересных и звучных терминов.

    При формировании идеи бренда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

    В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

    Создание  каждого элемента бренда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, "дружелюбнее" и ближе. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.

    Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем. Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

    Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и  в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы  с успехом прочитали как "Мозоли").

    Солидные  агентства, работающие над созданием  международного брэнда, проводят семантический  анализ на предмет отсутствия нежелательных  ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа  названия по смыслу, в некоторых  случаях проводят еще и фонетический анализ.

    С помощью специального программного обеспечения можно также оценить  лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и  ритм.