Фирменный стиль

    Ключ  к уменьшению риска повредить  бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

    Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие  торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся  к числу тех, кто считает, что  не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция  и основные продажи делаются через  розничную сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось  понятие " value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно  описать как "оптимальный по соотношению  цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть  сомнению тот факт, что этот товар  действительно отличается от другого  товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

    Если  бренд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

    Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.

    Суть  этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы  убедить розничных продавцов  и покупателей, что качество остается прежним.

    Совершенно  противоположным образом повела себя компания Marlboro, резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble, и покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-брэнда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка есть два препятствия. Первая - это "самоедство", когда более на дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Вторая - это "стягивание" имиджа бренда вниз, поскольку ассоциации с основным брендом все равно неизбежны.

    Суб-бренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной бренд. Суб-бренд должен обязательно информировать пользователей о том, что он не обладает всеми возможностями более дорогих товарных линий.

    Часто случается так, что Суб-бренд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.

    Само  название и логотип суб-брэнда могут  помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая  в название слово value (точный русский  перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде "недорогой"), компания IBM в  линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена  для рынка low-end. Такие названия линий  продуктов, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или  музыкальных инструментов. Бренд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты.

    Иначе говоря, есть ли опасность того, что  потребитель будет формировать  свое мнение, опираясь на последнюю  вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит  в первую очередь от того, какую  основную идею несет в себе бренд.