Инструменты, которые применяются в современной практики PR

Введение

 
Последнее десятилетие российской истории можно смело назвать  «эпохой PR». Практически сразу после  появления в нашей стране специалистов по связям с общественностью началось интенсивное проникновение этого  вида деятельности во все новые сферы  жизни общества. Наряду с такими популярными направлениями, как  продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее  значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии, миссии компании и, наконец, внутренний PR. 
Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

С ростом конкуренции на различных рынках растет и особое внимание предприятий к своему имиджу. Именно имидж помогает предприятию  выделиться среди прочих других аналогичных  компаний тогда, когда все стандартные  инструменты маркетинга перестают  действовать. Имидж имеют страны, политики, продуктовые бренды, фирмы, бизнесмены, телеведущие, и магазины.  
Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных "кирпичиков" - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого потребителя этот образ уникален и отражает черты каждой личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть " любимым магазином" для молодой пары и "тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной" для небогатых пенсионеров.

Цель настоящей работы изучить инструменты, которые применяются в современной практики PR. На основании этой цели были поставлены следующие задачи:

1)Изучение понятия «Имидж», его задач.

2)Рассмотрение средств формирования имиджа.

3)Изучение инструментов имиджа: мифологизация, эмоционализация. 
Степень разработанности вопроса. Сегодня появляется большое число научных работ, а также художественных трудов, посвященных имиджеологии и средствам формирования имиджа товаров, услуг, личностей, компаний и корпораций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Основы мифологизации как инструментария формирования имиджа

1.1 Понятие имиджа  и его типы

Имидж - внешнее отражение  человеческого образа, наглядно-выразительный  “срез” его личностных характеристик. В этой связи такие его атрибуты, как модели поведения, одежда, прическа имеют огромное значение в его  утверждении.

Чтобы быть притягательной личностью, внешней выразительности  недостаточно. Она - желаемый компонент  имиджа, но не решающий, как это кажется  многим.

Имидж - собирательное понятие. Это облик, то есть та форма жизнепроявления человека, благодаря которой “на люди” выставляются сильнодействующие личностно-деловые характеристики. Среди них приоритетными следует признать воспитанность, эрудицию, профессионализм. Вот те три кита, на которых надежно держится имидж конкретной личности.

Типы имиджа:

- зеркальный - это имидж, свойственен нашему представлению о себе.

- текущий - этот имидж характерен для взгляда со стороны.

- желаемый - этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

- корпоративный - это (вариант) имиджа организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

- множественный - этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпоративной.

- харизматический - это имидж, которому приписывается образ вождя, лидера.

- закрытый - интересен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, сам считает наиболее убедительными.

*-мифологический - имидж под которым будем понимать поведение лидера, те или иные сложившие в данном обществ мифы [3, с. 45].

 

1.2 Инструменты, применяемые при создании имиджа

 

Глобализация рынка, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений  привело к увеличению субъектов, заинтересованных в формировании собственного положительного имиджа.

В современных условиях многие организации стали осознавать, что  именно положительный имидж - это  один из важнейших факторов эффективного управления.

Под имиджем организации  понимается тот образ организации, который сформировался и существует в сознании людей.

Имидж организации включает в себя две составляющие: внешние  и внутренние. Внешний имидж представляет собой систему представлений  о компании, которую должны разделять  потребители, партнеры, т.е. внешние  аудитории и формируется благодаря  специфике деятельности компании.

Под внутренним имиджем понимается система представлений о компании, которую должен знать и понимать каждый ее сотрудник. Над формированием  и распространением данной системы  представлений работают как руководители высшего звена, так и низшего [3].

Одним из важнейших компонентов  любой системы - это структура. Структуре  имиджа организации присуще иерархическое  строение.

Выделяют следующие компоненты структуры имиджа, а именно:

- имидж субъекта;

- имидж потребителей;

- имидж лидера и имидж  представляющей его структуры. 

Имидж компании формируется  посредством прямого контакта, в  результате которого каждый сотрудник  рассматривается как лицо организации, по нему говорят о состоянии всей структуры.

Выделяют следующие задачи формирования имиджа:

- повышение престижа компании, так как разработка фирменного  стиля свидетельствует о ее  внимании не только к вопросам  производства;

- повышение эффективности  рекламы и разных мероприятий  по продвижению товара;

- облегчение введения  на рынок новых товаров (услуг), поскольку компании со сформировавшимся  имиджем вывести товар на рынок  проще; 

- повышение конкурентоспособности  компании, поскольку при условии  равного товара компании конкурируют  на уровне имиджей [5].

Основаниями для формирования позитивного имиджа компании служат представления о:

- качестве и уровне  комфортности деятельности;

- личности руководителя;

- характеристиках персонала; 

- внешней атрибутике.

Формирование имиджа компании должно ориентироваться на соответствии между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и мнением о компании, которое на практике складывается у  потенциального клиента.

Имидж компании формируется  на основе интегрированной информации о самой организации, о характере  её продукции и услуг, её деятельности, деловом общении. Информация должна распространяться как на внешнюю, так  и на внутреннюю целевую аудиторию  и касаться таких особенностей компании, как:

- внешняя атрибутика;

- финансовое состояние; 

- имидж руководителя;

- деловые коммуникации;

- реклама; 

- общественное мнение.

Выбор маркетинговых инструментов зависит от специфики деятельности, целей, стратегии, реальных возможностей компании. На рисунке 1 приведены основные инструменты, используемые организацией при создании имиджа:

 

Рисунок 1 - Инструменты маркетинга, используемые при формировании имиджа организации 

Эффективное использование  маркетинговых инструментов в процессе создания положительного имиджа позволяет  организации укрепить свою позицию  на рынке.

Формирование и развитие репутации - это основа формирования позитивного корпоративного имиджа, развития бизнеса компании и расширения её клиентской базы.

Имидж организации это  один из инструментов достижения стратегических целей организации, который затрагивает  основные стороны ее деятельности. Благоприятный имидж способствует дополнительной капитализации активов  организации, в результате чего возрастает ее конкурентоспособность на рынке.

Благоприятный образ - это, прежде всего, имидж для компании, который  должен отличаться от образов других компаний, в частности, от фирм - конкурентов  и быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих  и потенциальных заказчиков.

Хорошо разработанный  и внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный  качеством продукции и уровнем  сервиса, позволяет организации  занять лидирующие позиции на рынке.

Благоприятный имидж должен быть оригинальным. Сильный имидж  организации позволяет фирме  легко подобраться к ресурсам: финансовым, информационным, уменьшает  заменяемость товаров, защищает организацию от действий конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров - заменителей.

На формирование имиджа организации  кроме специальных акций и  мероприятий большое влияние  оказывает качество производимых товаров  и услуг, взаимоотношение между  персоналом и работодателем, собственная  деятельность и является не менее  важным, чем реклама.

Определим основные этапы  создания имиджа:

а) определение целевой  аудитории, изучение рода занятий, возраста и т.д.

б) разработка концепции  имиджа. Концепцией имиджа являются главные  мотивы и ценности, характерные для  компании и ее товаров, а также  значимые для потребителя.

в) создание, внедрение и  закрепление имиджа в сознании потребителя.

Этап непосредственного  создания имиджа требует: соответствующих  специалистов, времени на изменения  сознания потребителей, создания у  них позитивного, яркого образа компании, изменения их отношения к организации. Занять ведущее место на рынке  предприятию позволяет: хорошо разработанный  и последовательно внедряемый в  сознание потребителей положительный  имидж, подкрепленный уровнем сервиса  и качеством продукции.

Таким образом, за счет привлечения  партнёров и потребителей, позитивный имидж способствует повышению конкурентоспособности  предприятия на рынке. Он говорит  об особенных деловых способностях, которые позволяют повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

1.3. Мифологизация как процесс формирования имиджа

Имидж территорий как объект изучения и исследования имеет отношение  к разным дисциплинам. Кроме имиджелогии, вопросами подобного вида имиджа занимаемся территориальный маркетинг (или маркетинг территорий), имеющий наибольшее значение для специалистов в сфере гостиничного бизнеса и туризма. В рамках этой дисциплины имидж территорий определяется как совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта потребителей и слухов, как неофициальной, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа [1]. Можно дать и более развернутое определение, при этом появляются такие характеристики имиджа территории как: - относительная устойчивость и воспроизводство в массовом и индивидуальном сознании совокупности ассоциируемых с территорией черт и особенностей; - выделение в имидже территории субъективной и объективной составляющей [2]. Эти характеристики свойственны определению понятия «имидж» в имиджелогии.  
С точки зрения территориального маркетинга важнейшей объективной составляющей имиджа региона является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Сюда относятся особенности отраслевой специализации региона, экспортный, интеллектуальный, инновационный и инвестиционный потенциал, территориальная удаленность и транспортная освоенность, уровень развития социальной сферы и пр.[4] Конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство. Таким образом, идеальный вариант - «перевес» преимуществ над недостатками, либо их уравновешивание.  
Субъективная составляющая имиджа региона – это, во-первых, ее оценка разными аудиториями (туристами, предпринимателями, отечественными и иностранными политиками, простым населением) на основе собственных представлений, убеждений, ощущений и опыта. Во-вторых, это зависимость имиджа от действий региональных и местных органов власти, в частности, от образа конкретных лиц, стоящих у власти и демонстрирующих свои политические способности и амбиции. Так называемый «иконный маркетинг» [4,24]. В-третьих, имидж региона складывается под воздействием СМИ, которые зачастую могут давать однобокую информацию о положении дел в регионе. Таким образом, большое количество негативной информации в недавнем прошлом и замалчивание или просто отсутствие положительной информации в настоящем, будет способствовать возникновению устойчивой отрицательной репутации региона.