Инструменты, которые применяются в современной практики PR

прямые	Европа +	максимум	Радио Си	Эхо Москвы	Авто радио
косвенные	Кафе «Пилот»	Группа «Пилот»	телевизор	плеер	патефон
образные	самолёт	гонщик	Навигатор GPS	парашютист	автомобиль

Анализ  конкурентной среды

критерии	радиостанции
	максимум	Европа +	Радио Си	Авто радио	Эхо Москвы
Охват аудитории(%) от общей аудитории	3.63	8.58	10.82	5.92	3.85
Целевая аудитория:
возраст	16-35 лет	После 18 лет, 80 %-до 45 лет.	24-45 лет	16-45 лет	После 30 лет
пол	Большинство мужчины	45 % мужчины и 55% женщины	Мужчины и женщины	Мужчины 80%, женщины 20%.	Мужчины и женщины
социальное  положение	От низких до выше среднего	Средние и выше. 27% руководители и специалисты.	Доходы выше среднего.	Средние и выше	Средние и выше
образование	Различное	31 % высшее образование	Высшее или среднее-специальное	Различное	Высшее или среднее - специальное.
базовые ценности	Музыкальные вкусы не сформированы до конца.	Устойчивые жизненные  взгляды	Устойчивые жизненные  взгляды и сформировавшиеся музыкальные  вкусы	Автолюбители.	Устойчивая жизненная  позиция, культурные ценности превосходят.
Музыкальные форматы	Новые хиты рок музыки.	Лучшие хиты европейской  современной музыки.	Золотые хиты 70-х, 80-х годов  и наших дней.	Широкий охват («музыка для  души»)	Информационно-разговорная  радиостанция.
Рекламные носители	Наружная реклама ТВ Информационная  поддержка концертов и  спектаклей	Наружная реклама ТВ Сайт («Почему мы ?»)	Сайт в Интернете, наружная реклама, логотип на афишах.	Наклейки на автомобили, наружная реклама.	Наружная реклама, ТВ.
Мероприятия	FM café, высшая школа Деда мороза, изменись по-максимуму,» проверено электроникой», «имя-отчество», «менялы», «кинофарш», «утренняя дуэль»... Розыгрыши различных билетов и призов.	Розыгрыши билетов, гороскоп,евромикс, топ-40,кофе в постель, утреннее шоу «то ещё утро», «что это было», чарты.	«День рождения каждый день», розыгрыши билетов, путешествие  к звёздам, «проверка зрения», «горячая десятка»,астропрогноз,всемирная история, новости.	«Операция утро», розыгрыш билетов, дискотека 80-х, авторадио пробег (Владивосток-Москва «Ради жизни!» в память о жертвах трагедии в Беслане, корпоративная газета, «мурзилки интернешнл», корпоративная газета.	Передачи: 25 кадр, особое мнение, «аргентум», «проезжая часть», новости политики и культуры, беседы с гостями.
Сайт	Множество информации про  различные акции и программы, удобен в использовании, креативно оформлен.	Очень яркий, много новостей не только музыкальных, можно скачивать  картинки и джинглы	Удобный, постоянно обновляющийся, много доступной информации, коммуникативный.	Есть информация о ситуации на дорогах, спортивные новости,	Множество новостей обо всём, больше политических и культурных, интеллектуально оформлен, полностью  представлены интервью.

Анализ  рынка радиостанций

На смену интенсивному пути развития отрасли пришёл экстенсивный - погоне за рейтингом радиостанции предпочитают борьбу за уже завоёванную  аудиторию.Отслеживается тенденция «отмирания» радиостанций с узким музыкальным форматом (разговорное радио «Он-лайн», радиостанция «Ультра», где ставили в эфир «альтернативный»рок). В минувшем году основные успехи в радио мире были связаны с развитием уже завоёванных аудиторий. Все радиостанции с чётко обозначенными стилистическими привязанностями не только обзавелись спецпроектами, но и расширили собственные форматы.

«Шансон»= специфические + песни  бардов.

«Ретро»= «бабушкино радио» + ностальжи всех возрастов и народов.

«Наше радио» = хиты поп-рок + классика русского рока и альтернативная песенная сцена.

По единодушному мнению экспертов  вопрос рейтинга уже почти перестал быть ключевым для игроков радио  рынка. На пример радио «Монте-Карло» слушает всего 2.8 % от общего числа  радиослушателей, но эта часть наиболее платёжеспособна и может привлечь самых разных рекламодателей.

Аудиторию радиостанции «Пилот»  составляют подростки от 18 до 25 лет, следовательно, возникают трудности  с привлечением рекламодателей. Более  профессионально будет выбрать  меньшую по охвату аудиторию,но более платёжеспособную. Аудитория молодых городских профессионалов выглядит наиболее привлекательно с точки зрения платёжеспособности.

Миф

В условиях обостряющейся  конкуренции, когда у потребителей нет времени и желания прикладывать усилия для рационального анализа  информации о свойствах товара, когда удовлетворение базовых (по А.Маслоу) потребностей человека достигается сравнительно легко, бизнес интегрирует коммуникации с потребителем. Добавляет к товару (услуге) свойства мифа, воздействуя на глубинные, чувственные формы мировосприятия. Предлагает через брэнд реализацию высших потребностей человека.(частично опускаю - Т.Б.)

В результате построения прямой этапов работы над проектом выяснилась необходимость использования мифа перед этапом разработки эффективного имиджа и в процессе его разработки. В данной проектной работе миф  используется для продвижения готового продукта, то есть уже сформировавшейся радиостанции.

Миф в  механизме ребрэндинга:

С помощью мифологизации решаются следующие задачи:

• Позиционирование радио «Пилот» как радио для молодых профессионалов.
• Создание эффективного имиджа радиостанции.
• Экономическая задача: привлечение инвестиций.

Механизм  мифологизации:

 
1. Сокращение информации  о самом товаре в пользу  рассказа об иной, «чудесной»,идеальной  реальности. В информации о радиостанции  присутствует больше позиционирование  её как навигационной системы  пространства современности и музыки.

2. Одушевление товара  или фирмы (использование в  рекламе животных, сверхъестественных персонажей). Для этого разработан персонаж, символизирующий навигатора для радиослушателей.

3. Гиперболизированное преувеличение  одного или нескольких свойств  товара до степени сверхъестественного,  «чудесного». Свойство радиостанции  развлекать и информировать преувеличено  до путеводителя по жизни молодых городских профессионалов.

4. Сознательное, настойчивое  позиционирование товара (услуги, фирмы)  как сакрального, культового, со  стремлением приблизить потребление  брэндового товара (услуги) к почти ритуальному, священному действию. Радио «Пилот» представлено как доступное только узкому кругу потребителей.  
5. Прямое (легко угадываемое) использование сюжетов, героев, атрибутов известных мифов. В качестве сюжета предложен известный миф об американской мечте без искажений. Так же ему соответствуют герои и атрибуты.

Архетипы

Архетипы - это персонифицированные  символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать брэнд с тем или иным человеком или чувством. Рациональный уровень - это разумные выгоды (цена- качество, статус), эмоциональный - связан с приятными переживаниями, а духовный - это идентификация брэнда с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к брэнду достигается именно на третьем (духовном) уровне.

Все самые значительные и  яркие идеи в истории строились  на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций  научных, философских и этических  знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брэндов. Чаще всего можно наблюдать этот эффект в "имиджевой" рекламе.

Согласно К. Юнгу, архетипы помогают понять суть реальности, так  как они "говорят"на языке подсознания, на самом действенном языке, с  точки зрения брэнда. Так как большинство ежедневных покупок и выбора радиостанций совершается импульсивно, необходима прочная и постоянная связь брэнда с сознанием потребителя, а это возможно только на подсознательном уровне. 
Обычно выделяют около 12 архетипов, каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий:

Правитель

• Управленец, организатор
• Квалифицированный, действенный, эффективный, продуктивный
• Уверенный, ответственный, ролевая модель

Архетип правителя наиболее подходит под определение архетипа молодого городского профессионала, то есть целевую аудиторию радиостанции «Пилот». Для достижения наиболее высокого уровня лояльности радиослушателей  к радиостанции, задачей является идентифицировать брэнд потребителем с самим собой, своими потребностями и стилем жизни. Эта задача решена с помощью позиционирования радио как навигатора по жизни молодых городских профессионалов. Это отвечает потребностям и стилю жизни целевой аудитории.

 

Концепция формообразования

Данный проект призван  изменить имидж радиостанции «Пилот», который складывается из многих составляющих. Руководствующей идеей проекта  является позиционирование радиостанции как радио для молодых городских  профессионалов.

Сегодняшняя элита характеризуется  большим интересом к новизне, стремлением к движению вперёд, а  не сохранению традиций. Разворот в  сторону молодых городских профессионалов, яркие публичные инициативы, призванные завоевать всеобщее расположение и эмоции потребителей - вот часть концепции.

Аудитория -молодые профессионалы, для которых деньги есть средство самореализации, атрибут свободы. Сложилась  новая генерация людей, готовых  к новым формам потребления.

Ключевыми принципами проектирования являются позиционирование радио «Пилот»  как радио для молодых городских  профессионалов; навигационная система  пространства современной музыки.

Для основания концепции  выбран миф об американской мечте. Он соответствует понятию об образе жизни молодых городских профессионалов. Они учатся на престижных специальностях, работают в прибыльных фирмах и хорошо зарабатывают. Они пользуются дорогим  парфюмом, одеваются в стильных бутиках, читают новинки японских авторов и разъезжают на иномарках последних моделей. Они мало отдыхают и редко женятся, следовательно, основной их проблемой является нехватка общения. Радио способно восполнить эту нехватку общения.

ПИЛОТ +АМЕРИКАНСКАЯ МЕЧТА = ЛИЧНЫЙ ПИЛОТ

Самостоятельное управление своей судьбой является важной составляющей концепции поведения молодых  городских профессионалов.

В визуальной концепции имиджа радиостанция символизирует навигационную  систему. Радио не управляет жизнью радиослушателей, а лишь подсказывает направление. Узловые точки навигатора символизируют фирменный стиль  и передачи радио, акции, продвижение имиджа.

Ценности  брэнда и целевой аудитории.

В современной психологии ценностями называют обобщенные представления  и мнения, значимые для потребителя. У каждого человека существует своя система жизненных ценностей, от малозначительных до особо важных. Если человек возьмет лист бумаги и запишет то, что для него более  важно, ниже - то, что, на его взгляд, менее важно, а рядом - то, что, как  ему кажется, имеет близкое значение, на этом листе будет обозначена иерархия его жизненных ценностей. Для  целей практического брэндинга такой способ сложен, так как потребитель, обращаясь к собственному опыту, использует личный понятийный аппарат и субъективные оценки. Поэтому сопоставить и выразить количественно ценности разных людей почти невозможно. Другим подходом к описанию жизненных ценностей разных людей является выделение основных ценностей, с которыми человек мог бы соотнести свои субъективные значения. Так, в 1973 г. М. Рокич (М.Rokeach) впервые использовал исследование жизненных ценностей для маркетинговых целей. В своей работе "The Nature of Human Values" он определил основные жизненные ценности американцев следующим образом: 1. Честный. 2.Любящий. 3. Ответственный. 4. Широко мыслящий. 5. Снисходительный. 6.Честолюбивый. 7. Жизнерадостный. 8. Помогающий. 9. Независимый. 10. Способный.

Ценностями целевой аудитории  радиостанции «Пилот» являются:

1. независимость (во всех  отношениях)

2. ответственность 

3. самодостаточность

Определение основных качеств имиджа, определяющих его положительное воздействие  на целевую аудиторию:

1. эстетическая привлекательность

2. демонстрация качества  продукта

3. отправка к образу  полёта

4. источник имиджевой информации.

Определение фирменного стиля.

Стиль связывает воедино  все элементы дизайнерского решения. Фирменный стиль радиостанции «Пилот»  распространяется на: название радиостанции («Пилот»), джингл, логотип, наружную рекламу, полиграфическую рекламную продукцию, Интернет - сайт, сувенирную продукцию (диск).

Построение фирменного стиля  идёт сразу по нескольким каналам  коммуникации (рекламная продукция, информация в СМИ, мнение аудитории ,спонсорство). Такой комплексный подход помогает созданию и поддержанию эффективного имиджа радиостанции.

Формальные  средства реализации концептуального  замысла

Имидж - это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. По мысли Г.Почепцова, «имидж можно рассматривать как вариант свёрнутого текста, поскольку при этом огромный объём информации сводится к ограниченному набору символов...»