Инструменты, которые применяются в современной практики PR

Также в маркетинге территорий имидж региона можно выразить через комплекс ассоциативных представлений, который состоит из четырех компонентов [5,68]:

- географического;

- культурного; 

- этнического;

- исторического. 

Географическая составляющая имиджа региона выступает как  сумма представлений о природных  особенностях региона, определяющих его специализацию.  
Культурная составляющая охватывает совокупность представлений о регионе, связанных с материальными и духовными ценностями, созданными человеком в пределах региона. Культура региона включает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.

Этническая составляющая имиджа региона – это сумма  представлений о населяющих регион людях как определенной общности. 
Исторический компонент включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом исторического развития региона. Ассоциация с определенной территорией может осуществляться по двум направлениям: - представления о древности территории (как о месте обитания древних цивилизаций и о времени формирования территории как отдельного субъекта со своими особенностями); - представления об известных исторических событиях, историческом положении региона. У каждого региона есть своя история, которая, несомненно, влияет на его имидж. На мой взгляд, это самый существенный аспект при формировании имиджа региона. Историческое прошлое способно порождать мифы, которые со временем закрепляются в массовом сознании, и их достаточно сложно изменить, что может быть необходимо, поскольку они по прошествии времени уже не соответствуют реальности или отрицательно влияют на имидж региона. Наряду с историческими мифами, могут также существовать культурные, этнические, географические, социальные и другие виды мифов. 
Понятие «миф» как и понятие «имидж территорий» используется разными научными дисциплинами, в результате чего существует множество определений и точек зрения на природу и функции мифа. Можно рассматривать миф в понимании имиджмейкеров, психологов, философов, семиологов, антропологов и других специалистов. Клод Леви-Стросс рассматривал миф - как язык, который работает «на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться отделиться от языковой основы, на которой он сложился»[6,90]. Отсюда следует, что миф – это содержание некоего сообщения, существующее вне формы, независимо от нее. Французский семиолог Ролан Барт в своем труде «Миф сегодня» характеризует это понятие в самом общем виде очень просто: миф – это слово, высказывание. Но затем он уточняет, что «это не любое высказывание; только в особых условиях речевое произведение может стать мифом». «Миф – это коммуникативная система, сообщение. Следовательно, миф не может быть вещью, концептом или идеей». Поскольку миф – это слово, то им может стать что угодно, «что достойно рассказа». Ролан Барт не абсолютизирует мифы – несмотря на то, что они бывают очень древними, они не могут быть вечными: «человеческая история может превратить реальность в слово, только от нее одной зависит жизнь и смерть мифического языка». Он считал, что и в древности, и в современном обществе мифология находит свое основание в истории, так как «миф – это слово, избранное историей» и он не может возникнуть из «природы» вещей. Также он говорит о том, что у каждого мифа есть своя история и география, первая является признаком второй, «поскольку миф созревает по мере своего распространения». По Барту, мифы могут создаваться, изменяться, разрушаться и исчезать совсем. Они историчны, и поэтому «история может их упразднить» .

Почепцов Г.Г., напротив, говорит о высокой устойчивости мифа достаточно категорично. Миф обречен на успешность и эффективность, поскольку он строится на заранее заданной истинности: «Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф» . Эффективное воздействие мифа также обеспечивается его построением на архетипах, т.е. происходит активизация архаического сознания, которое заложено в каждом из нас с рождения. Такая позиция не оставляет практически никаких шансов на коррекцию массового сознания, подверженного влиянию мифов, отрицательно сказывающихся на имидже территории. Я считаю, что миф поддается воздействию или, по крайней мере, его действие можно нейтрализовать, например, другим более ярким позитивным мифом. В моем понимании миф – это особая виртуальная реальность, поскольку он не зависит от формы и существует как бы «над действительностью». Виртуальная реальность содержит в себе значение, интерпретация которого происходит на бессознательном уровне, устанавливая взаимосвязи между элементами внутри этой реальности. Механизм и процесс мифологизации.

Для понимания причин эффективности  мифа, влияния на имидж территории, необходимо разобраться в механизме  работы мифа и мифологизации как процессе обеспечения его усвоения массовым сознанием.

В имиджелогии мифологизация рассматривается как эффективный инструмент для формирования имиджа. По Почепцову, это напрямую связано с воздействием на широкую аудиторию, которое не требует больших усилий, потому что искусственно созданный миф базируется на уже имеющихся в массовом сознании представлениях. Задача имиджмейкера – активизировать символику архетипов на выгодном для коммуникатора направлении . Подобные замечания будут полезны при разработке контр-мифа, однако в данной работе мною исследуются мифы, сформировавшиеся спонтанно, нецеленаправленно.

Механизм действия мифа можно  определить как своеобразную связь  структурных элементов, обеспечивающих его интерпретацию. Ролан Барт, рассматривающий это явление с позиций семиотики, описывал структуру мифа как трехэлементную систему , состоящую из:

- означающего (сама знаковая форма, слово);

- означаемого (то, что выражает знаковая форма);

- и знака (как результата  ассоциаций двух первых элементов).  
Забегая вперед, приведу пример мифа Свердловской области – ящерица с короной на голове, она же Хозяйка Медной горы, литературный персонаж сказок П.П. Бажова. В процессе мифологизации образ ящерицы был наделен конкретной коммуникативной целью – он стал символизировать особенности Уральского региона (горнодобывающая промышленность, самоцветы, шахты и т.п.) как для его жителей, так и для гостей. В данном примере означающее – ящерица и означаемое – горнодобывающая промышленность как особенность региона, объединяясь, образуют знак. Сам знак возникает в массовом сознании под воздействием частого и непосредственного столкновения с сообщением, в котором два понятия взаимосвязаны друг с другом, что в последствии вызывает ассоциации одного понятия с другим. Все с детства помнят сказку Бажова «Хозяйка Медной горы», полюбившуюся многим детям и прочитанную не один раз. Многие вспомнят, что Хозяйка Медной горы была хранительницей горных пород и драгоценных камней – отсюда связь образа ящерицы, в которую превращалась Хозяйка, с горной промышленностью. Так на подсознательном уровне визуальный образ ящерицы с короной стала знаком.  
Барт также пишет, что материальные носители мифического сообщения (например, ящерица), как только они становятся частью мифа, сводятся к функции означивания, теперь они – «исходный материал для построения мифа».

 Из этого можно сделать  вывод ,что имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, основанных на собственном опыте и наблюдениях людей, слухах, информации, получаемой из СМИ. Совокупность эмоциональных представлений об определенной территории и ассоциируемых с ней в массовом сознании черт составляет субъективный имидж данного региона. Мифы, будучи порожденными историческим прошлым территории, влияют на эти ассоциации и представления благодаря своей работе на подсознательном уровне. Результатом процесса мифологизации является обращение предмета или события в знак, который расшифровывается на подсознательном уровне и позволяет его ассоциировать с конкретными особенностями региона, к которому относится миф.

Мифилогизация –попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. 
Миф и архетип – это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом человеке и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении. 
Мифы существовали всегда. Каждый человек живет в рамках тех или иных мифов, часто даже не замечая. Например, «мужчина должен обеспечивать семью»,«дети должны хорошо учиться».

Обращение к мифам в  политике в те или иные периоды  исторического развития характерно для всех государств. Оно связано  с особыми социально-политическими  и экономическими условиями, которые  не позволяют решать сложные проблемы за счет реально существующих средств и вынуждают политиков с помощью мифов воздействовать на массовое сознание людей и тем самым отвлекать их хотя бы на время от назревших и трудно разрешимых противоречий.

Попытка в теории представить  мифы как нечто архаичное, утерявшее  свое значение в современных условиях, на практике себя не оправдала. Реальная действительность доказывает, что одни мифы исчезают, другие появляются.  
Замена одних мифов другими — явление закономерное для периодов революций и реформаций. Оно объясняется тем, что политические цели меняются коренным образом и требуют обеспечения веры в ту или иную идею, а также поддержки соответствующих политических акций со стороны народа. 
Чем дальше общество продвигается в своем развитии, тем изощреннее и привлекательнее становятся мифы, тем сложнее они поддаются распознаванию. Мифы все больше приобретают актуальность и конкретную направленность, отвечающие потребностям времени. Мифы о «мудрой политике правительства», «о возможных переменах к лучшему» и т. п. используются как сильный аргумент легитимации власти. 
Интерес к мифам со стороны исследователей проявляется давно. Изучением этой проблемы занимались Э. Кассирер, 3. Фрейд, А. Розенберг, Ж. Сорель, П. Сорокин, А. Камю и др. Однако предметом их изучения были мифы, относящиеся к сфере культуры. Разумеется, многие их рассуждения вполне применимы и к политическим мифам, так как и те и другие имеют общую природу и аналогичные свойства: некритическое, эмоционально окрашенное восприятие мира, соединение реальности и вымысла, принятие мифа на веру без предварительной проверки и анализа его содержания. 
Однако политические мифы — это совершенно иное явление и их нельзя рассматривать как неотъемлемую часть человеческой природы, изгнание которых из жизни людей обеднило бы их существование. 
Для политических мифов характерны следующие специфические особенности:

— они не появляются спонтанно, а создаются искусственно, сознательно и целенаправленно;

— основу их составляют осознанные и культивируемые политиками коллективные чаяния и надежды, усвоенные массовым сознанием;

— в них соединяются  два разнородных качества: трезвый  расчет и фанатическая вера, позволяющие  политикам освобождать себя от всех моральных преград;

— они не поддаются разрушению с помощью рациональных аргументов и потому вполне правомерна их оценка как ненаучного знания.

— политические мифы появляются значительно позже мифов художественных, что обусловлено созданием политических структур и социальной дифференциацией.

Политическим мифам присуще  определенное противоречие. С одной стороны, они обладают особой устойчивостью, в основе которой находятся: взаимообусловленность мифа и массового сознания: миф творится и поддерживается массовым сознанием, массовое сознание опирается на миф; живучесть элементов изначального сознания, которое оказывает значительное влияние на характер восприятия мифа и поведение (несмотря на интеллектуальную и культурную эволюцию); заинтересованность людей в политике и неспособность к обнаружению ее мифологического характера; осознание возможности находить смысл собственной жизни с помощью мифа. При стабильности политических систем существуют устойчивые (главные) мифы, предписывающие людям определенную систему ценностей и способы поведения (например, в США такими мифами является миф об американской демократии и свободном предпринимательстве). С другой стороны, политические мифы весьма динамичны. Они могут исчезать и воспроизводиться вновь в зависимости от соответствующих потребностей. 

Виды мифов:

-партийные (обещания, лозунги партии о хорошей жизни);

-государственные мифы;

-семейные мифы (отец-кормилец);

-детские мифы (волшебные  слова «спасибо», «пожалуйста»);

-исторические мифы (отражающие  особую роль данного народа  в мировой истории). 
Основные черты мифологического сообщения:

-миф аксиоматичен (аксиома – то, что не требует доказательств), в результате они не подлежат проверки на соответствие действительности; 
-миф задается соответствием определенному высшему уровню, уровню целого, а не непосредственной действительности это и позволяет не проверять его на соответствие действительности;

-миф представляет собой  особые условия коммуникации, поскольку  в нем есть слушатель, но  нет автора сообщения, так же  по это причине миф становится  неопровержимым, так не с кем спорить;

-миф как бы останавливает  время, не разрешая интерпретации  мира, а фиксирует единственно  возможный взгляд на мир. 
Мифологические образы политиков:

1)рыцарь- тот, кто сначала делает, а потом думает;

2)хозяин- он ведет не просто бумажную работу, а совершает решаемый действия, приводящие к гигантским результатам;

3)мыслитель- он только думает, но ничего не делает;

4)романтик- он все делает от души. Он никогда не приживается в высших эшелонах власти;

5)профи- ему присущи равномерное сочетание думанья и делания. 
Мифилогизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Массовое сознание приемлет только четкие картины.. 

 

 

 

Глава 2. Технология применения мифологизации в построении имиджа

2.1. Мифологизация как эмоцилизация в имидже

 

Эмоционализация представляет собой перевод текста с рационального языка на эмоциональный язык. Эмоционализация особенно важна в практике формирования имиджа в силу того, что как уже говорилось выше, имидж –это в первую очередь эмоциональная категория. Любые ярко эмоционально окрашенные события, к которым каким-либо образом имеет отношения компания, способны отразиться на ее имидже .В силу этого следует стремиться к тому, чтобы такие события характеризовали фирму с положительной стороны: эмоциональные события запоминаются надолго и в случае, если компания связана с негативными происшествиями, ее имидж может быть серьезно испорчен.

Под форматом в данном случае подразумевается характеристика коммуникационной среды. Контекст в котором проходят упоминание об организации, также существенно сказывается на процессе формирования корпоративного имиджа. Например, упоминание о деятельности организации в криминальных новостях сразу настроит получателей такого информационного сообщения на определенный лад.

Вербализация представляет собой детализацию и акцентирование определенной информации в ходе выступлений представителей компании или распространении сообщений в прессе. В данном случае под вербализацией понимается то, как организация характеризует сама себя и эффективность применения этого инструмента для формирования имиджа будет зависеть от того, насколько убедительно компания сможет рассказать о себе, описать словами свой образ.

Назовем еще два значимых средства формирования корпоративного имиджа. Это корпоративная культура и фирменный стиль.

«Корпоративная культура – это набор ценностей и  убеждений, разделяемых членами организации и задающих им ориентиры поведения и действий. Корпоративная культура (иногда называемая организационной)состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которых придерживаются члены организации»[5,103]. Считается, что именно ценности определяют корпоративную культуру в целом: стиль поведения и общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и др.