История развития рекламы

Российской спецификой является появление в рекламе жанра  конклюзии¹. Конклюзия – это комплекс гравированного изображения и текста приглашения либо на диспуты, либо на придворные праздники. Причем в некоторых конклюзиях подробно излагалась программа предстоящего события. Впоследствии конклюзии разделились на три самостоятельных жанра – зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет. Часто в конклюзиях указывалось посвящение данного события какой-либо влиятельной фигуре. Это как бы обязывало данное лицо к спонсированию зрелища, его

___________________________

¹ Бизнес. Интернет-биржи. Бизнес. Реклама в России.

URL:http://xn----9sbbobjgfat1ae2c3a4d.xn--p1ai/reklama-100/reklama-rossii.html

финансированию.

При Петре Первом придворный театр начинает приобретать широкий  публичный характер, поэтому возникает  потребность в оповещении не только знати, но и широкого круга зрителей. Необходим становится новый народный вариант конклюзии, которым и является печатная театральная афиша. Чаще всего в XVIII в. театральные афиши были перечневые, где перечислялись один за другим все действия, которые должны быть на данном театральном представлении.

В российской жизни XVIII в., особенно в столичной, большое значение имеют  устраиваемые монархом праздники. В праздниках по западноевропейской моде присутствовали или принимали участие аллегорические фигуры и символы, которые часто бывали непонятны не только простому народу, но и знати. Поэтому расшифровки аллегорических фигур и символов давались в печатных комментариях, в так называемых объяснительных листах.

Часто бывали фейерверки, народные празднества, и для объяснения аллегорий  служили праздничные афиши. В  то же время появились маскарады, которых до этого времени не было в России. На это время игра становилась  самой жизнью, а к написанию  пояснительных текстов афиш и  летучих листков привлекались лучшие ученые Cлавяно-греко-латинской академии.

В отношении прессы Россия отставала от стран Западной Европы. В XVII в. издавалась только рукописная газета «Куранты», которой пользовался  монарх и его приближенные.

Петр Первый подписал 16 декабря 1702 г. указ «О печатании газет для  извещения оными о заграничных  и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел 2 января 1703 г. тиражом в несколько  десятков экземпляров. Издание имело  небольшой формат – 10 на 15 сантиметров, однако и его периодичность, и  формат, и даже общий заголовок  этой газеты были не установившимися  вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 г..

Следует отметить, что «Ведомости»  с этого же времени начали печататься не церковно-славянским, а обычным  гражданским шрифтом, для того, чтобы  можно было облегчить восприятие этой газеты широкими кругами населения. В «Ведомостях» практически не было объявлений и рекламы, так как  это правительственное издание, и оно предназначалось для  правительственных новостей, указов, различного рода рекомендаций.

Отдельные объявления не играли решающей роли, можно сказать, что  в «Ведомостях» рекламировались  в основном книги, только что вышедшие из издания.

В русской культуре затем  оформляется особый жанр такой рекламы  – каталог. Так, в 1723 г. в московской типографии было напечатано несколько  десятков экземпляров каталога рукописных книг, имеющихся в синодальной  библиотеке.

Со временем «Ведомости»  прекратили своё существование, но в XVIII в. россияне получили две другие газеты: «Санкт-Петербургские ведомости» и  «Московские ведомости». Реклама  «Санкт-Петербургских ведомостей»  все более дифференцированно  отражает экономическую жизнь, публикуются  извещения о банкротствах, о продаже  имущества, о взыскании векселей, принудительной распродаже с торгов имений, а также большое количество менее значительных по своему смыслу объявлений.

«Московские ведомости» появились  в 1756 г. под эгидой Московского университета. Первым новшеством стал библиографический  отдел под заголовком «О российских книгах», здесь рекламировались  книги, вышедшие в университетской  типографии, и новинки, продававшиеся  в университетской книжной лавке.

Также появляются частные специализированные издания – газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где, почем. Эти сведения освещали прейскуранты на главные товары не только в России, но и в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне.

В середине 60-х гг., после  отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной  рекламы. В предыдущий период рекламный  бизнес был не у дел, что проявляется  в изобилии скрытой рекламы. В1865 г. выходит правительственных указ «Временные правила о печати», который давал существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Самым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений.

С самого начала газета «Голос»  публикует список адресов, где принимаются  объявления. Это более 20 пунктов, большая  часть из которых расположена  в провинции. Открываются иностранные  и провинциальные представительства  газеты, создавая новую для России форму организации информационного  бизнеса – агентства. Стратегия  газеты оправдывается, объем объявлений возрастает с каждым годом и в 80-е гг. газета «Голос» выносит  часть объявлений на первую полосу, являясь в этом новшестве одной  из лидирующих. Объявления пока еще  не имеют иллюстраций, и для наглядности, для большего визуального восприятия используются разные шрифты и спрессованность текста.

В рекламе послереформенного периода часто употребляется такой прием, как формирование престижного образа: часто приводятся ссылки на заслуги перед императорскими дворами либо на многолетний опыт. Однако, через полтора–два десятка лет все изменится, и престижная реклама воплотится совершенно в других вариантах. Важной приметой рекламного бизнеса после реформы стало появление бесплатных листков объявлений.

Ближе к концу XIX в. российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это же время достигает пределов и рекламная деятельность по своему объему. Как правило, реклама занимает от 1/3 полосы до полной полосы.

В это время наблюдается  такая тенденция, как словесная  компоновка более тесного характера. Лаконичность становится модной, и  для того, чтобы ярко воспринимались немногочисленные слова, применяются  разные приемы, например, в центре помещается изображение товара, небольшая подпись  и значительное белое пространство вокруг рекламы. Это, конечно, могли  себе позволить только достаточно богатые  заказчики. Таким образом, в это  время развивается газетная иллюстрация. Наиболее распространен типичный натуралистический  лобовой рисунок. Продуманных рекламных  образов фирмы или товаров  достаточно мало. Текст рекламного объявления обычно включает и собственные  резервы привлечения публики. Реклама  помещается под призывами «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Также  в привлечении возможных покупателей  используется ставшие уже теперь привычными такие способы, как псевдонаучность, авторитетные свидетельства, эффект чуда, мнение «одного из нас» и т. д. Зачастую эти установки соседствуют с обманом.

Рекламное искусство XIX в. также  претерпевает ряд изменений. Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок, где постепенно ксилографическая резьба по дереву сменяется травлением меди, а затем он начинает печататься методом литографии.

На степень популярности народных картинок не повлияло даже это  изменение. Напротив, вместо народно-кустарного производства во второй половине XIX в. производство лубков становится все  более профессиональным. За счет этого  теряются черты фольклорной естественности, лубок переходит в разряд городской  массовой культуры. В это время  лубок становится из преимущественно  сказочного или мифологического реалистическим или бытовым. В лубках второй половины в. увеличиваются размеры вербального текста. Часто это популярные песни, однако текст и изображения не всегда органично связаны между собой. Также теряется анонимность характера творчества, появляются авторские подписи на листках. Однако это не имя художника, как это можно подумать, а фамилия владельца мастерской, который отвечает за лубок перед цензурой.

Полностью ушел из быта народной культуры лубок в конце XIX – начале XX-го в. Однако он дал импульс к развитию многоцветного плаката в России. В начале XX в. лубочный стиль стал основой работ художников – примитивистов. Позднее возращение к лубку художников Казимира Малевича, Владимира Маяковского и других выразилось в виде цветных народных картинок с надписями частушечного типа. Они повсюду пользовались большим успехом. Еще раз Маяковский использовал эту стилистику в знаменитых «Окнах РОСТА» в период гражданской войны 1918–20-х гг.

Во второй половине XIX в. ранее  появившиеся афиши претерпевают ряд изменений, в частности, на афишах появляются изображения; часто это  рисунки профессиональных художников. Эти художественно оформленные  настенные рекламы, которые еще  нельзя назвать плакатом, отграничиваются  от строгих театральных шрифтовых  афиш

Если в XVIII в. и первой половине XIX в. в основе российских вывесок  были лубки, то со второй половины XIX в. ситуация меняется. Здесь также формируется  значительный слой профессионалов. Обычная  жизненная стезя профессионала-вывесочника – это ученичество у маляра, затем работа по шрифту, а потом и в качестве изобразителя продаваемых товаров. К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные.

Также оказалось наиболее приемлемым в российских условиях использование  фамилии предпринимателя в специфическом  начертании в качестве фирменного знака. Фирменные знаки, таким образом, нередко повторяются в других ситуациях, требующих фирменной  маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и т. д. Нужно  сказать, что существовали специальные  учреждения для подтверждения аутентичности  рекламных знаков. Например, истоком  геральдической традиции в России являлась деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. Позднее, в 1823 г., была учреждена Патентная служба. Теперь уже требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фирменного знака от другого.

С течением времени деятельность Патентного бюро стала только более  жёсткой, а в 1883 г. с принятием  Парижской конвенции об охране промышленной собственности, которая законодательно выделила товарные знаки и наделила их правовыми гарантиями, это послужило  изданию соответствующего закона в  России в 1896 г.

Усовершенствовалось производство упаковочной продукции, которая  берет на себя часть символики  торговой марки или фабричного знака. В России это началось с XVIII в. с  аптекарских коробок. С середины XIX в. оно внедрилось в производство бутылочной тары. Также весьма изысканно  стали выглядеть на исходе XIX в. коробки  для кондитерских изделий и емкости  для напитков и парфюмерии.

В Западной Европе с XVII в., а  в России с XIX в. значительную роль в  рекламировании продукции стали  играть малые рекламные формы. Это  открытки, вкладыши, визитки, меню и  т. д.

В начале XX в. появились рекламные почтовые марки, кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели, на которых вырезались торговый знак и логотип фирмы. Применялись также художественные вкладыши. Вкладыши отличались тем, что были изображены с особой тщательностью и их роль была та, что они вкладывались в приобретенный товар и вручались покупателю бесплатно вместе с этим товаром. В частности, были вкладыши, посвященные памятникам России, домашнему быту, средствам передвижения и т. д. Так же в таких малых жанрах, как визитка, пригласительный билет, прейскурант изобразительная часть редко бывает лидирующей. Главный смысл принимает на себя вербальный текст.

Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы  (рекламные средства) в России переживали свой расцвет.

 Двадцатый век открыл новые возможности (фоторекламу, кинорекламу и т. д.), но это уже материал для дальнейшего исследования, так как тесно связано с научно-техническим прогрессом и развитием маркетинга, появившегося в мире именно в начале XX в.

3.2 Реклама советской  эпохи

Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями — министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Реклама — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...»¹.