Элементы российской проторекламы

Введение                                                                                                         3 1. Элементы российской проторекламы                                                     3 2. Истоки устного рекламирования                                                             4 3. Реклама стационарных зазывал                                                               7 4. Виды ярмарочной рекламы                                                                      9 5. Лубочные традиции в российской рекламе                                          12 6. Начало живописных и рукописных вывесок                                        14 7. Конклюзии и начало печатных афиш                                                    15 8. Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII века 17 9. Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России        19 10. Реклама в российских газетах в XVIII веке                                        21 Заключение                                                                                                  24 Литература                                                                                                   25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В данной контрольной работе мы охарактеризовали своеобразие российской проторекламы по отношению к западноевропейской. Рассмотрели истоки устного рекламирования и виды ярмарочной рекламы. Сравнили российские вывески и западноевропейские, в чем их сходство и различие. Какие современные рекламные  функции совмещались в придворной конклюзии XVII века. Охарактеризовали рекламу  в газете "Ведомости", созданной  Петром I. Так же рассмотрели особенности  рекламных текстов в газетах "Санкт-Петербургские  ведомости" и "Московские ведомости" XVIII века.

 

 

1. Элементы российской  проторекламы

Культурно-исторические особенности  Российского государства оказали  существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской  античности, многогранно проявлявшиеся  в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства - православию после раскола церкви в 1054 году.

Различные контакты с Византией  до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными  привилегиями в Константинополе - столице  Византии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха - находили хороший сбыт на константинопольских  ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена - IX-X веках.

О связанных с торговлей  рекламных процессах в древней  Руси мы можем судить только по косвенным  данным. Среди них - найденные археологами  в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые  пломбы, помеченные различными символами. Конфигурация некоторых из них напоминает символику, которой пользовались поднепровские  князья.

Здесь обнаруживаются семиотические  истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм. В этом плане  российские традиции развиваются в  русле общекультурных закономерностей.

Академик Б.А. Рыбаков  считает возможным выделить в  домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую  или семейную собственность, княжеские  административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. В летописном сообщении о заключении договора с греками при князе  Святославе упоминается наличие  золотых печатей у посольских людей и серебряных - у представителей купеческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сообщает также о "знаменах", которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту  следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней "с чертами и резами" или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.

"Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто,кроме него, не имеет права стрелять того медведя". Это наблюдение относится к более позднему времени, чем то, о котором сейчас идет речь, но оно, на наш взгляд, передает бытование древней традиции.

Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных  изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков - круг, крест  в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи  сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие  знаки, как правило, усложняются. Для  великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко - лики святых и тезоименинных покровителей. Об одной из самых древних сохранившихся  на Руси княжеских печатей сообщает Н. Карамзин в "Истории государства  Российского": такова серебряная с  позолотой печать, привешенная к  жалованной грамоте князя Мстислава  Владимировича. С одной стороны  печати - лик Иисуса Христа, с другой - архангел Михаил, поражающий змея.

Рис.1. Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах

Сохранилось значительное число  печатей российских церковных иерархов, в большой мере выдержанных в  византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней  Руси и штемпелями развивающегося монетного  дела связывает историк А.Б. Лакиер становление российской геральдики. Подобные факты позволяют судить о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольского нашествия развивавшихся  синхронно с аналогичными тенденциями  в Западной Европе. Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных  направлений.

 

 

2. Истоки устного  рекламирования

Институциональная реклама  на Руси исполнялась царскими глашатаями - вестниками. О деятельности царских  глашатаев в Москве документально  известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашать правительственные  указы с Красного крыльца кремлевских  хором на площади Ивановской. Отсюда поговорка "кричать во всю Ивановскую". Эти крики с трудом пересиливали "торговые шумы", раздававшиеся  от лавок и палаток около кремлевских  стен.

Вторым традиционным "информационным центром" первопрестольной столицы  было Лобное место. С ним связан мрачный  ореол совершавшихся здесь казней. Но, помимо того, и даже в первую очередь, здесь провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, все главнейшие вести.

С конца XVI века, после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место  постоянного распространения "информационной продукции": печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ  не только с лотками, но и с вестями  для обмена. То там, то здесь раздавались  рекламные выкрики. "Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом вруке, торговались с нанимателями, для большего убеждения их выкрикивали свое: "смотри, закушу!", т.е. - давай, что прошу, не то отведаю калача, итогда обедню служить будет некому". По правилам перед богослужением требовалось поститься. Священники использовали на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия.

В этих случаях элементы конфессиональной рекламы столь  плотно обрастали бытовым контекстом, что ее специфика растворялась в  стихии фольклорного словотворчества. И хотя до нас не дошло источников, коллекционирующих российские "крики  улиц", позднейшие фольклорные записи помогают восстановить многие приемы устной рекламы, процветавшие на улицах российских городов испокон века.

Фольклорную устную рекламу  в России уместно классифицировать на три ведущих направления.

Первое - рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов  и улицы местечек, иногда же появлявшиеся в тех или иных краях от случая к случаю.

Второе - рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования.

Третье - самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая  богатый набор вариантов.

В известной нам литературе не сохранилось столь детального описания облика и словотворчества  разносчиков, как это представляют европейские сборники "Крики Лондона", "Крики Парижа", "Крики Рима". Но во множестве бытовых очерков, начиная от знаменитой "Физиологии Петербурга" (1845), ряде воспоминаний, книгах известнейшего бытописателя В. Гиляровского переданы дух и стиль, создававшие "крики улиц" российских столичных и провинциальных городов.

Разносчики подобной нехитрой снеди сообщали о своем присутствии  немногословными объявлениями типа "апельсины-лимоны-хороши" или "пирожкигорячие", что можно услышать на некоторых перекрестках и поныне.

Значительно более разнообразными, эмоционально насыщенными призывами  отличались коробейники, развозившие  предметы ремесла, а впоследствии и книжную, лубочную продукцию по селам и деревням. Наименование "офеня" позже прикрепилось главным образом к книготорговцам. Однако исследователи торговых процессов на Руси ведут истоки офенства с XVI века. Одним из центров развитого ремесла уже в ту пору была Владимирская губерния. Потребности сбыта ремесленных изделий способствовали появлению немалого числа коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям. Мастерство устной рекламы у этих бывалых, хватких, расторопных людей достигало виртуозности. Не случайно сложена о них и поныне популярная песня "Эх, полным - полна коробушка, есть в ней ситец и парча. "

Рис. 2. Московский сбитенщик и ходебщик, продающий лубки

Здесь запечатлена характерная  ситуация фольклорного рекламного творчества - яркого, шумного, веселого, хитроумного  и, как следствие этого, весьма результативного. В далеко не полно запечатленном  поздними собирателями опыте рекламного фольклора выделяются жанровые варианты заклички и прибаутки. Это малоформатные  фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Заклинка содержит непосредственно  выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства  рекламируемого товара. Например:

Свечки! Свечки!                                                                                                 Горят ярче печки.

Прибаутка не делает особого  акцента на ценностный аспект, она  действует на слушателей глубиннее  и тоньше. Она притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Например:               

Платья венчальные,                                                              Для вдов трауры печальные,                                   Для утехи любовной не вредные -                          Кринолины проволочные медные!                                                                                    

А затем прибаутка перерастает  в совсем уж озорное балагурство, которое как раз и оказывается  особо привлекательным для рыночной аудитории:

Варварушка, подходи,                                                                                                       Да тетку Марью подводи,                                                                                                       У плешивого Ивана,                                                                                                          Торговля без обмана.                                                                                                                      Он товар продает,                                                                                                              Всем придачу дает:                                                                                                           Пеструю телушку,                                                                                                                    Да денег полушку,                                                                                                                 С хлебом тридцать амбаров                                                                                                Да сорок мороженых тараканов,                                                                                                На прибавку осла                                                                                                                         Да бородатого козла.