Элементы российской проторекламы

Бытописатель М.И. Пыляев упоминает о том, что театральные  афиши XVIII века назывались "перечневые". Они "печатались для лучшего объяснения публике содержания и хода представления".

Но не только театральные  зрелища являлись объектами печатных афиш. В качестве таковых выступают  праздничные шествия и народные гулянья, организуемые правительством по случаю значительных церковных дат  и важных политических событий.

В предыдущих главах мы рассматривали  типы шествий, характерные для античной и средневековой западноевропейской культуры. Некоторые из них носят  характер ритуального действия: такова повторяющаяся из года в год актуализация событий священной истории, содержащая элементы конфессиональной рекламы. В  России подобную роль исполняли крестные ходы, связанные с церковными празднествами. В Москве они происходили в среднем один раз в месяц. Особой зрелищностью отличалось так называемое "шествие на ослята", символизировавшее вход Иисуса Христа в Иерусалим незадолго до его казни.

Вот как описывает этот зрелищный ритуал немецкий наблюдатель  Адам Олеарий по итогам своего участия  в голштинском посольстве в 1634 году:

"Впереди, на очень большой и широкой, но весьма низкой телеге везли дерево, на котором было нацеплено много яблок, фиг и изюма. На дереве сиделичетыре мальчика, певшие "Осанна"". Далее, говорит автор, шли представители духовенства с кадильницами, дьяки и вельможи со свечами. "Потомследовал Великий князь в великолепных одеждах и с короною на голове. Его вели под руки знатнейшие советники. Сам он вел за длинные уздцы лошадьпатриарха. Лошадь была покрыта сукном; ей были приделаны длинные уши для сходства с ослом. Патриарх сидел на ней боком; на его белую круглуюшапку, осыпанную очень крупным жемчугом, также была одета корона. В правой руке его находился золотой, осыпанный драгоценными камнями крест,которым он благословлял окружающий народ. Народ же весьма низко кланялся и крестился на него и на крест его. Рядом с патриархом и позади негошли митрополиты, епископы и другие священники, несшие то книги, то кадильницы. Тут же находились 50 мальчиков, одетых большею частью вкрасное; одни снимали перед Великим князем свои одежды и расстилали их на дороге; другие же вместо одежды расстилали разноцветные куски сукна(локтя в два величиною) для того, чтобы Великий князь и Патриарх прошли по ним".

Утверждение превосходства  священства над светской властью  здесь демонстрировалось весьма наглядно. Элементы конфессиональной рекламы присутствовали здесь, как  и в иных ритуальных акциях, о  которых говорилось ранее.

8. Прообраз политической  рекламы в народных зрелищах XVIII века

Петр I упразднил патриаршество, а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь народ призваны были развлекать масленичный и святочный  маскарады, новогодние фейерверки, триумфальные торжества, связанные с победой  и благополучным заключением  мира. Так, в 1721 году в Москве, по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией, были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде афиш и летучих листков. Там говорилось:

"Изображение Марса с подписанием: ferro metuendus, сиречъ: "оружием страшен". Второе - Язон, иже с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златоеруно. С надписанием же: tulitpretium поп vile laborum, сиречъ: "прият мзду не последнюю трудов". Знаменает убо преосветпейшего монарха нашего, ижепервый нынешняго века от царей российских прародителей своих морским путем. победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял"

Украшенные гравюрным  орнаментом "объяснительные листы" сопровождали многочисленные фейерверки. Например, "изъявление фейерверка" с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования нового, 1712 года.

Организация монархами подобных торжеств для самой широкой аудитории  была, в первую очередь, ориентирована  на повышение своей популярности, на поддержку "простым народом" осуществляемой политики. В разгар войны со шведами новогодний фейерверк 1710 года восхитил многих присутствующих.

Для разъяснения подобных аллегорий и служили праздничные  афиши. Они напоминали, что Орел - символ Российской державы, а Лев - шведской. Соответственно разыгранное в фейерверке действо - праздничное воспоминание о недавно состоявшейся Полтавской победе (1709 год). Огненными знаками  на небе вписывалось в сознание зрителей победное событие, и укреплялась  их вера в верховную власть.

С не меньшей изобретательностью готовились при Петре I, а затем - при Екатерине II маскарадные шествия, в которые также включались элементы политической рекламы - утверждение  могущества самодержавия.

К написанию пояснительных  текстов, афиш и летучих листков, посвященных различным аспектам празднества, привлекались "лучшие перья и умы" Славяно-греко-латинской  академии. В различное время эти  задачи исполняли префект академии Иосиф Туробойский, ректор Феофилакт  Лопатинский, вице-президент Святейшего синода Феофан Прокопович и другие верховные идеологи. В период царствования Елизаветы Петровны к этой деятельности привлечен и глава новообразованного  Московского университета М.В. Ломоносов.

Екатерина II открыла счет пышным народным празднествам с дней своей коронации в Москве в  сентябре 1762 года. В воспоминаниях  об этих торжествах говорится:

"Улицы Москвы были убраны шпалерами из подрезанных елок, на углах улиц и площадях стояли арки, сделанные из зелени с разными фигурами. Домажителей были разукрашены разноцветными материями и коврами. Для торжественного въезда госуда-рыниустроено несколько триумфальных ворот:на Тверской улице, в Земляном городе, в Белом городе, в Китай-городе, Воскресенские и Никольские в Кремле".

После коронации императрица  из Первопрестольной долго не уезжала, провела в ней всю зиму, а  на масленицу даровала населению  столицы грандиозный маскарад, длившийся  три дня. Его разработчиком и  координатором был придворный актер  Ф.Г. Волков. Маскарад именовался "Торжествующая  Миневра". В нем участвовало  более 4-х тысяч человек. В печатном "изъяснении" говорилось, что в  зрелище "изъявится гнусность  пороков и слава добродетели".

Шествие было построено по принципу антитезы: сначала двигались  сатирически маскированные личины, означавшие всевозможные пороки, а  завершалась их череда - аллегориями  добродетели под общим руководством богини мудрости Миневры, олицетворявшей, конечно же, императрицу.

Все это произвело огромное впечатление на широчайшие круги  московских жителей от мала до велика. Подобные демонстративные процессии - чрезвычайно эффективное средство рекламирования идей, конфессий, политических деятелей.

Подобно Петру I, Екатерина II прибегала к таким акциям довольно часто, не считаясь с хлопотами и  затратами. По случаю заключения Кучук-Карнаджийского мира с Турцией в 1775 году были даже построены макеты крепостей и  городов на Ходынском поле, осязательно  представлявшие те, что были взяты  русскими войсками. Глава победоносной русско-турецкой кампании граф П.А. Румянцев отказался всецело повторять  ритуал римских триумфаторов и участвовать  в шествии на стилизованной колеснице. Однако триумфальные врата все же были выстроены, и фейерверк состоялся.

Русские самодержцы XVIII века использовали наглядно-демонстративные  формы популяризации своих успехов  не только в пределах Отечества. По случаю Полтавской победы 1709 года русскому послу в Голландии Петр поручил  провести фейерверк в Амстердаме. С похожими целями использовались гравированные  подносные листы. Их в честь своих  побед Петр I заказывал талантливым  граверам братьям Ивану и Алексею  Зубовым. Некоторые гравированные  изображения, например, победа русского флота при мысе Гренгам, подносились  иностранным послам как напоминание  о могуществе российского оружия. С нашей точки зрения, подобные листы выполняют наряду с общеэстетической, мемориальной, также и функцию  политической рекламы.

9. Рекламные летучие  листки и начало печатной газеты  в России

На протяжении XVII-XVIII веков  лидирующее положение в российской рекламе занимали устные и зрелищные  жанры. Это и понятно: грамотность "простого народа" была весьма ограничена. Ревнитель просвещения, соратник Петра, Феофан Прокопович распоряжением Святейшего синода начал создание на Руси сети церковно-приходских школ. Однако вплоть до времени Екатерины II это новшество приживалось с трудом. Петр I все же начал вводить для массового употребления печатные летучие листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Среди них были, как мы уже упоминали, афиши, разъяснявшие смысл праздничных зрелищ. Но не только. Они посвящались очередным царским указам, манифестам, историческим и календарным сведениям, порядку проведения петровских ассамблей. Последнее - продукт рекламной деятельности с характерным заголовком: "Объявление, какимобразом ассамблеи отправить надлежит"

Параллельно с изданием печатных летучих листков наступило время  создания первой российской газеты.

Подобно тому, как формировалось  становление журналистики в западных странах, в России существовала предшественница  регулярного печатного издания - рукописная протогазета "Куранты". "Считалось, что наиболее ранние рукописные "Куранты" относятся к 1621 г., однако в настоящее времяобнаружены и составленные в 1600 г." [3 стр.4] Это, по большей части, переводы актуальных для России политических известий, опубликованных в зарубежных летучих листках и газетах, доставлявшихся в Посольский приказ дипкурьерами. "Куранты" составлялись не более чем в двух экземплярах для осведомления верховного правителя и узкого круга приближенных.

Петр I решительно расширил этот круг, издав 16 декабря 1702 года указ "О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутреннихпроисшествиях". Первый номер петровских "Ведомостей" вышел в свет 2 января 1703 года тиражом в несколько десятков экземпляров. Формат издания - 10,2x15,3 см. Впрочем, тираж газеты, ее периодичность, формат и даже общий заголовок были "плывущими" вплоть до создания дублирующей типографии в Петербурге в 1711 году. С этого же времени "Ведомости" переходят с церковно-славянского на гражданский шрифт, действительно обретая возможность восприниматься широкими кругами населения.

Были ли в этой газете объявления, реклама? Развитой, регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это правительственное  издание, и его отношения с  частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появляются.

Любопытна параллель с  первой французской правительственной  газетой Теофраста Ренодо. В предыдущей главе мы приводили ее объявления о пользе лечения на минеральных водах и об издании многотомной Библии. В петровских "Ведомостях" популяризируются минеральные воды Олонца. В 1719 год газета убедительно советует посетить вновь открытый курорт:

"Понеже оные воды исцеляют различныя жестокая болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсилъство желудка, рвоту. каменную, ежелипесок или малые камни, и оныя из почек гонитъ."

Престижность курорта  подкреплялась ссылкой на поездки  туда придворных особ - царицы Прасковьи  Федоровны, фаворита А. Меншикова. Параллельно  появляются печатные листки на ту же тему:

"Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонце, а отъ какихъ болезней, и какъ при томъ употреблении поступать, тому дохтурскоеопределение, также и указъ его царского величества на оныя дохтурския правили, и оное все следуетъ ниже сего".

Иногда в "Ведомостях" публиковались списки книг, только что вышедших из-под типографского  станка. Например, в номере от 31 мая 1710 года читаем: "Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешняго 1710-гогоду".

В библиографических сведениях, систематизировавнных по 15 разделам, встречаем:

"комплекты, или образцы, как писать писма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовыя науки образцы, история о взятии града Трои,географий, или описание земли сокращенное, календари."

Так начинается развернутая  библиографическая реклама в  русской культуре. Вскоре оформляется  особый жанр библиографической рекламы - каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии напечатано 80 экземпляров каталога "рукописныхъ  книгь въ синодальной библиотеке обретающихся".

10. Реклама в  российских газетах в XVIII веке

В XVIII веке россияне имели  дело еще с двумя газетами: "Санкт-Петербургскими ведомостями" и "Московскими ведомостями". "Санкт-Петебургские ведомости" издаются Академией наук с 1728 года. В отличие от петровского первенца эта газета выходила регулярно: в первый год издания - один, а затем - два раза в неделю. Здесь также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемые Академией наук. Наряду с правительственной рекламной информацией, характерной для "Ведомостей", здесь начинается практика коммерческих объявлений. Именно они преимущественно заполняют отдел "для известия", где располагаются под рубриками: "Продажи"; "Подряды"; "Отъезжающие".