Элементы российской проторекламы

"Торговые и ремесленные  слои населения столицы, отечественные  и иностранные предприниматели  увидели в газете средство  для рекламирования своей продукции.  Редакция охотно шла им навстречу,  преследуя собственный финансовый  интерес: тираж газеты был невелик  (500-600 экз.), его реализация по 4 коп.  за номер не покрывала расходы  Академии на издание газеты".

Объявлений публиковалось  все больше. Постепенно они выделились в специальное приложение - суплемент.

В середине XVIII века отдел  объявлений по объему сравнялся с  основной информационной частью газеты. И, как справедливо отмечает А.П. Киселев, "объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни".

Это уже не сухие строки официальных реестров и реляций, а живой оттиск времени со всеми  его противоречиями и парадоксами. Происходило динамичное развитие и  укрепление российской экономики ценой  ужесточения крепостнических порядков.

В суплементе к №13 "Санкт-Петербургских  ведомостей" за 1770 год читаем: "Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой";"Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии".

Подобное содержание рекламы  в "Санкт-Петербургских ведомостях" сохранилось вплоть до начала следующего века. Например, в приложении к первому  номеру этой газеты за 1801 год публиковалось:

"От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу опасные помещика Аркадия Левашова Гразовецкойокруги сельца Захарова мужеска пола - 3, женска пола - 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева, 70 лет - в 10 рублей, жену его АвдотьюГригорьевну 50 лет - в 5руб., Григория Игнатьева 70 лет - в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет - в 3 ж рубля, Григория Максимова 40 лет - в 30рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет - в 20 рублей явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с. г. "

Все более дифференцированно  реклама "Санкт-Петербургских ведомостей" отражает экономическую жизнь: публикуются  извещения о банкротствах, о взыскании  векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, в том  числе за расхищение казенного имущества.

Уделяется значительное внимание и рекламе зрелищ, причем некоторые  тексты, помещенные в газете, очень  напоминают те самые "перечневые" афиши, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в  руки.

В 1756 году под эгидой Московского  университета вышла газета "Московские ведомости". Ее структура, организация материала по рубрикам были сходными с "Санкт-Петербургскими ведомостями". Сходной вначале была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н.И. Новикова. Он, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал "Московские ведомости" с 1779 по 1789 годы. Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок "О российских книгах". Здесь помещалась регулярная реклама книг, вышедших в университетской типографии, и сообщалось о всех новинках, продававшихся в университетской книжной лавке. Издатель объяснил в особом "Объявлении" за 1784 год, что к известиям о новых книгах "всегда присовокупляемы будут главнейшие показаниясодержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли сами судить о достоинствах оных".

Популярность газеты при  Новикове значительно выросла - ее тираж  составлял 4 тысячи экземпляров, формат - 17x20,6 см, количество страниц - от 4 до 16. Тематика объявлений расширяется. Помимо так называемых "казенных", т.е. официальных государственных, объявлений, характерных для рубрик "Подряды", сообщений "о продажах с публичных  торгов имущества должников, сообщений  о розыске беглых крепостных", лидирующее место начинает занимать реклама купеческих корпораций, наема  работников, предложения услуг со стороны медиков, гувернеров, модисток. Так, медик Иосиф Мадже в 1780 году трижды через небольшие промежутки сообщает об эффективности своего лечения  и ссылается в доказательство этого на свидетельства полутора десятков излечившихся больных. Это - новый  тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.

В газете при редакторстве Новикова рекламная служба работала весьма успешно. И неудивительно: за полтора десятилетия до аренды "Московских ведомостей" в своем первом сатирическом журнале "Трутень" Н.И. Новиков  уже знакомил сограждан с типами рекламных текстов. Тогда он подходил к таковым сообщениям иронически в соответствии со стилем издания. Однако и в пародийном варианте отрабатывались структурные особенности рекламного творчества.

Здесь также обыгрываются наиболее характерные рекламные  газетные рубрики: "Подряды"; "Продажи"; "Зрелища"; "Книги"; "Отъезжающие". А далее в первом случае говорится:

"Для наполнения порожних мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих идостаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убитые места, могутявиться упомянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут".

Затем следовало:

"В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться могут явиться в оном месте". Под рубрикой "Продажи" сатирик писал: "Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть;желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе".

Мы приводим эти пародийные тексты с главной целью показать, сколь глубоко укореняется в  русской культуре уже с середины XVIII века жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность же жанра объявлений не оставляет  сомнений.

Даже лучшие журналисты эпохи  не считали зазорным прокомментировать  их. Например, во втором номере нового журнала "Вестник Европы" за 1802 год Н.М. Карамзин выражает недоумение по поводу объявления в одном из декабрьских номеров столичной  прессы. В заметке "Странность" он комментирует предложение французского гувернера, открывшего близ Парижа пансион  для русских дворян и предлагавшего "учить их всему нужному, особливо же языку русскому". Патриотические чувства Карамзина были покороблены  такой заявкой:

«Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным:ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением господин.

Возможно, в этом предположении  будущий автор "Истории государства  Российского" заблуждался, не учитывая некоторые скрытые Для внешнего наблюдателя особенности рекламного текста, - ведь в двух карамзинских изданиях "Московском журнале" и "Вестнике Европы", кроме библиографических  новостей, рекламы не было. А пресловутый  парижский гувернер мог использовать в своей рекламе столь хитроумные приемы убеждения и соблазна, защиты от которых еще не выработал российский интеллект. Не случайно сам Карамзин подчеркивал:

"Правда, что еще многие дворяне и даже в хорошем сословии не берут газет; но зато купцы, мещане любят уже читать их…" 

Можно сказать, что лишь на рубеже XIX века в России формируется  навык к деловому восприятию рекламных  газетных публикаций.

 

 

Заключение

Имеющиеся археологические  свидетельства позволяют установить характер перехода от проторекламных к рекламным процессам в России, сходный с тем, который развивался в западноевропейской культуре. В  России с XV века формируется распространение  информации посредством глашатаев  и набирают силу фольклорные устные формы рекламы. Российский ярмарочный фольклор обретает ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативного  уговора, раешного стиха. Отмечены национальным своеобразием такие зрелищные формы  рекламы, как лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии. В России XVIII века культивировались массовые празднества и зрелища, насыщенные элементами политической рекламы. В трех российских газетах, выходивших на протяжении XVIII века, реклама занимает все большее место с тем, что  к рубежу XIX века количество рекламных  публикаций начинает превышать объем  журналистской информации. Назревала  необходимость углубления дифференциации в типах массовой коммуникации в  России.

 

 

Литература

1. Богатырев П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников - знаки рекламы // Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. - М., 1962.

2. Богатырев П.Г. Художественные средства в юмористическом ярмарочном фольклоре // Вопросы теории народного искусства. - М., 1971.

3. Введение // Вести-Куранты  1600-1639. - М., 1972.

4. Ведомости времени Петра  Великого. - М., Вып. II., 1906.

5. Вестник Европы.1802, №  2.

6. Витовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века. - М., 1989.

7. Гиляровский В. Москва и москвичи. - М., 1983.

8. Давыдов В.Н. Из прошлого // Московский летописец. - М, 1988.

9. Ефименко П. Юридические знаки. Опыт исследования по сравнительному обычному праву // Журнал Министерства народного просвещения. - 1874, октябрь.

10. Забелин И. Домашний быт русского народа XVI-XVII столетий. Ч.1 - М., 1985.

11. Карамзин Н.М. О книжной торговле и любви к чтению в России. - М., 1966.

12. Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). - М., 1990.

13. Красноречие русского  тожка // Из истории русской  фольклористики. - Л., 1972.

14. Лакиер А.Б. Русская геральдика. - М., 1990. (Перепечатка издания - СПб., 1855.).

15. Лотман Ю. Художественная природа русских народных картинок // Народная гравюра и фольклор в России XVII-XIX вв. - М, 1975.

16. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII - нач. XX в. - Л., 1988.

17. Новиков Н.И. Избранное. - М., 1983. С.129.62