Элементы российской проторекламы

В резервах воздействия устной фольклорной рекламы "были не только фразы. (вербальные - авт.) но и те мелодии, музыкальные фразы, на мотив которых исполнялись эти выкрики". Заклички соединялись с прибаутками, рифма цеплялась за рифму, и краткий рекламный текст перерастал то в разухабистую песенку, то в обстоятельный речитатив.О более крупных жанрах устной фольклорной рекламы мы скажем далее. Здесь обратим внимание на устное рекламирование в российских городах и весях развлечений и зрелищ. Для них именно музыкальные мелодии становились исходным рекламным сигналом. А затем - успех представления во многом предопределял не столько репертуар, сколько "жалостливый" облик бродячих артистов. Послушаем очевидца:"По улицам невозбранно ходили, проникая и во дворы домов, шарманщики, иные со старого фасона шарманкой - шкафчиком и танцующими в нем куклами, но с елеслышной и обычно фальшивой музыкой, другие же с большим и тяжелым, громко, трубными звуками ревущим ящиком. В числе таких уличных артистов часто водворы заходили парочки-подростки - девица и мальчик с арфой и скрипкой, и пиликали что-то до того жалостное, а сами были так похожи друг на друга, белобрысы,худы и наивны. что добродушные хозяйки редко отказывали в пятачке такой голодной паре." Таким образом, нередко "рекламный текст" исполнителей зрелищ состоял лишь из мелодии и внешнего облика, вызывавшего сочувствие зрителей и достигавшего тем самым желаемого для "рекламоносителей" результата.

3. Реклама стационарных  зазывал

С относительным немногословием в устном рекламировании бродячих музыкантов резко контрастировала агрессивная  велеречивость стационарных зазывал  небольших купеческих предприятий  средней руки. Наиболее расторопные  приказчики отряжались караулить у  дверей рассеянных прохожих и не только любезно предлагать им зайти в  магазинчик, но буквально затаскивать  туда силой.В. Гиляровский рассказывает, как завлекали в лавки готового платья на Старой площади в Москве:

"И здесь, так же как на Сухаревке, насильно затаскивали покупателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых былохватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье.                                      Реклама ярмарочная российская история

Да мне не надо платья! - отбивается от двух молодцов в поддевках, ухвативших его за руки, какой-нибудь купец или даже чиновник.

Помилте, вышздоровье, - или, если чиновник, - васкобродие, да вы только поглядите товар.

И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучат примеркой иуговорят купить, если не для себя, так для супруги, для деток или для кучера. Великие мастера были "зазывалы"! Как только первый успех зазывалой достигался, и потенциальный покупатель перешагивал порог магазина, он попадал под еще более форсированный рекламный нажим. Одна из записанных фольклористами подобных ситуаций выглядит так (в сокращении):                                                                                                                   " - Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного много-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет!Товар видите - ягодка! Прямо малинка-с!                Да уж и малинка.                                                                                                          Точно-с, малинка! Смотрите: добротность, плотность, лоск!. Да этот товар - красота одна, да и только!                                                                            Ну, а цена как?                                       Ну, вы опять о цене. Цена у нас не как у других - всегда дешевая-с! Всегда семь рубликов за аршин! Вы, может, подумаете, что это дорого, но я смею вас уверить,что дешево и даже баснословно дешево-с! Товар этот - и приятность налицо. Добротностью своей также не подгадит, а на сукне-то, смотрите: ворсинка кворсинке и не как на собаке! И притом - вид-с! Это тоже что-нибудь стоит. Да, товарец уж отменный! Что вы на это изволите сказать?                                Да, по-моему, вы дорого просите, и вам много придется уступать.            Отчего же для хорошего человека и не уступить? Мы всегда для хорошего покупателя идем на уступки, чтоб впредь к нам хаживал, да и других важивал! На уступкуможем и скинуть немножко, но не много-с. Всегда по рублику с аршина.                                                                     И это цена? Но это вы шутить изволите! Мы даем вам товар на совесть, а вы - четыре рублика! Ну, и где же это видано, да четыре рублика за такойтовар? И носиться будет, и постоит за себя: даром за него деньги не заплатите-с! Но так и быть - скину еще рублик, да и порукам, а больше уж скидки - ни, ни!"

Перед нами - непосредственно  запечатленный живой процесс  формирования устной фольклорной рекламы, образования в текстах зазывал  уговоров, присказок, прибауток, запоминающихся фразеологических оборотов, которые, раз  возникнув, переносятся "по воздуху" от приказчика к приказчику, от лавчонки к лавчонке, становясь привычными рекламными клише. Бытописатели комментировали: "Продавец и покупщик, сойдясь, сцеплялись, один хвалил, а другой корил покупаемую вещь, оба кричали, божились и лгали друг другу, покупщик сразу понижалнаполовину, а то и больше запрошенную цену; если приказчик не очень податливо отступал, то покупатель делал вид, что уходит, и это повторялось по несколькураз. Это был обоюдный спорт, и удачная, дешево сделанная покупка служила потом в семье покупщика и перед знакомыми интереснейшей темой разговора, еюхвастались так же, как приказчик тем, что поддел не знающего цен покупателя или подсунул ему никуда не годную вещь" Так, в системе отношений "купля-продажа" развертываются напряженные психологические ристалища. Эти, интуитивные и спонтанные на первых порах, процессы прессуются в навыки профессионального опыта и успешно заимствуются из поколения в поколение. Они все более осознанно включаются в технологию рекламирования.

4. Виды ярмарочной  рекламы

Наибольший размах ситуации психологического "перетягивания  каната" от продавца к покупателю и обратно получали в атмосфере  российских ярмарок. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются и от домонгольского периода, и от первых лет становления  новой государственности в XV веке. К XVIII веку в источниках сообщается о наличии нескольких тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Среди них, в  качестве первостепенных, упоминаются  Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская ярмарки, расположенные  на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных  районов с Сибирью обеспечивала, по преимуществу, Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались съезды торговцев около приволжского Макарьевского монастыря, известные  с XV века. В 1817 году Макарьевская ярмарка  переместилась в расположенный  неподалеку Нижний Новгород, сформировав  особо притягательный пункт циркуляции торгового капитала. Столетие со дня  ее основания в 1917 году представители  купеческого сословия успели отметить выходом юбилейного фолианта.

Рис. 3. Раек - популярное развлечение российских ярмарок

Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников фокусников, и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимо-обогащаются в  ярмарочном фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы. Таков, в первую очередь, речитативный уговор. Он складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи - райка. Это - вариант "зрелищной шарманки" - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась  лента соединенных в серии  лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися  изображениями в специально устроенное отверстие. При желании в райке  можно обнаружить далекий прообраз будущего кинематографа. Нас же раек интересует как энергичный рассадник устной рекламы.

Стихотворные импровизации раешников были нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ  на зрелище, обещая завидную потеху, а  также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVIII веке для народной аудитории "не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой  лучше всего соответствует синтезу  бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей".

Длительное время успех  такого соединения многократно подтверждался  огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность  фольклора - "раёшный стих". Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки.

Раешный стих не ограничивался  коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие  политические события, биографии царствующих  особ, знаменитых полководцев, касались басенных и сказочных сюжетов.

Завершение строительства  первой русской железной дороги Петербург - Царское Село вызвало к жизни  серию лубочных картинок и раешных  присказок.

Теперь вот посмотрите сюда:                                                                         Готова для вас новая езда.                                                                                           Не хотите ли повеселиться?                                                                                             По железной дороге в Царское прокатиться?                                                                    Вот механики чудеса -                                                                                                  Пар вертит колеса -                                                                                                   Впереди бежит паровоз                                                                                                       И тащит за собой целый обоз.                                                                      Кареты, линейки и вагоны,                                                                                       В которых сидят важные персоны.                                                                                     В полчаса 20 верст прокатили -                                                                                       Вот к Царскому подкатили!                                                                                          Стой, выходи, господа,                                                                                        Пожалуйте в станцию сюда.                                                                                                 Погодите немного,                                                                                                                Скоро будет готова и московская дорога.

Ну, теперь поедемте назад. 

Столь же детально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, создается полный эффект присутствия в движущемся поезде.

В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества.

Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают  окружающих на игровой праздничный  лад. Атмосфера ярмарки - всегда атмосфера  праздника, прекрасно описанного классиками русской литературы, например, Н.В. Гоголем  в "Сорочинской ярмарке".

При всей легкости, игривости  подобных завлечений, их прагматическая цель весьма определенна. Она достигается  напором изложения, нагнетанием  оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения  и коммерческой выгоды характерно для  ярмарочного фольклора. Все это  в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов. Ряженый дед - неотъемлемый образ в рекламе ярмарочных балаганов

Балаганы представляли собой  шатры типа цирка-Шапито или временные  деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло  цирковое представление. Специфика  балаганного действа - единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического  представления. Балаган рождается  на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.

Реклама начиналась у самых  дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых "дедов". Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей.

В зазывах балаганных "дедов" присутствует не только характерная  для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Зазывалы постоянно объявляли  о распроданных билетах, когда в  зале сидело два-три человека, кричали  о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители  тоскливо ожидали заполнения всего  зрительного зала.

Расторопные, громкоголосые  творцы балаганной рекламы - ряженые  деды были нарасхват. И немудрено - ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала  здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством  привлеченных зрителей.

Как известно, главная цель рекламы - побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются "формулы побуждения" - императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания - стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.