Кросс-промоушен как эффективный способ продвижения товаров

В конечном итоге, от этого распределения зависят некоторые условия в последующем: главный бренд финансирует, следовательно, имеет

преимущества и в постановке маркетинговых целей. Другими словами, поставленная цель «увеличение лояльности потребителей» относится именно к этой торговой марке (в т.ч. и за счет материальных/нематериальных атрибутов бренда-«вагона»)¹¹. Привлекательна не только сама идея объединения финансовых возможностей нескольких компаний, тем более, случается и так, что за проводимые совместные акции платит лишь одна сторона. Подобное сотрудничество при правильной постановке задачи и выборе инструментов приведет к взаимной поддержке брендов на рынке. В совместной борьбе за потребителей можно доказывать свое техническое совершенство, высокий социальный статус, приверженность моде и идейную привлекательность.

 Так же в случае, если бренд-лидер пользуется большей  лояльностью целевой аудитории,  то компания, занимающая второстепенную  позицию, может рассчитывать на  повышение лояльности к своему  бренду при минимуме финансовых затрат. Одна из стандартных форм такого продвижения (для товаров широкого потребления) – «подарок за покупку», где в качестве покупки выступает лидирующий, а в качестве подарка – второстепенный бренд. Разумеется, что если второстепенный бренд оказывается совершенно бесполезным по отношению к бренду-лидеру, то смысла в таком альянсе нет.

Но какие же выгоды получает бренд-«вагон»?

На первый взгляд, если один из брендов-партнеров явно крупнее  другого, то большую выгоду получает младший участник. Ведь сам факт сотрудничества с более известной компанией привлекает внимание потенциальных потребителей. Таким образом, она выступает своего рода локомотивом для слабого новичка. Правда, истинно неравноценные партнерства просто невозможны, — по большому счету, ни один крупный бренд не согласится «тянуть вверх» и вытягивать в люди подобного «иждивенца», опирающегося на сильные плечи уже раскрученной торговой марки. Даже если этот «иждивенец», претендующий на долю известности, готов за это платить.

Но, с другой стороны, не всегда меньшая по размеру фирма или непродвинутый бренд как один из участников промо-альянса останется на вторых ролях. В совместном маркетинге обе стороны исполняют одинаково важные, пусть и несколько разные роли. Ведь каждый преследует свои цели. Наконец, популярный или просто яркий бренд, например, не самой крупной местной фирмы может оказаться как раз желанным партнером для крупных мировых марок, желающих заявить о себе в определенной нише, и локализоваться в конкретной среде. И в данном случае еще неизвестно, кто кого «тянет» за собой.¹²

2. Ситуация, когда бренды выступают равноправными партнерами. Наиболее часто методика проведения кросс-промоушн-акций применяется в механиках продвижения дорогостоящих и высокотехнологичных продуктов. Тогда финансовые вложения, как и преследуемые выгоды, распределяются равномерно. В качестве примера можно представить покупку альпинистского снаряжения и специального костюма: на оба товара при одновременном приобретении, предлагается скидка.¹³ Здесь возможны равноправные условия финансовых вложений в проект, соответственно материальные и нематериальные выгоды равно распределены.¹⁴

Кроме указанных правил, есть и другие немаловажные условия, которые оказывают влияние на выбор партнера для проведения совместной акции. Во-первых, бренды должны быть неконкурирующими между собой. А во-вторых, промоутируемые товары должны дополнять друг друга.

Так же партнер  кросс-промоушена должен соответствовать  определенным критериям:

1. Целевая аудитория партнера. Само понятие кросс-промоушена предполагает за собой воздействие 2-х или нескольких брендов на одного потребителя. То есть во время коммуникации потребитель может сталкиваться не менее чем с двумя brand-message. Но потребитель-то один. Соответственно, его покупательское поведение — следствие субъективного представления о материальных и (или) нематериальных ценностях. Бренды-партнеры должны соответствовать друг другу как минимум по социально-демографическим характеристикам их целевой аудитории.

2. Позиционирование. Здесь вступает в игру такое понятие, как марочный капитал бренда, который выражается в нематериальных ресурсах и определяется уровнем лояльности к торговой марке. Специалисты утверждают, что если марочный капитал промоутируемого бренда выше, чем у партнерского, то вряд ли он сможет увеличиться в результате участия компании в кросс-промоушен-акции. А в некоторых случаях даже наоборот, он снижается, например, если вдруг при продвижении двух равнозначных брендов прошел слух о том, что у одного из них качество откровенно низкое. Подобный «PR» может негативно отразиться и на уровне лояльности к партнеру, и риск есть всегда.¹⁵

3. Ситуация покупки. Разрабатывая  совместные промо-акции в местах  продаж, необходимо точно знать:  за чем покупатель пришел в  магазин. Если он четко понимает, какой товар и какой марки он хочет купить, то вряд ли обратит внимание на рекламную коммуникацию. Как правило, эта ситуация типична для товаров «неимпульсивного» спроса, или предварительного выбора (таких, как автомобили, бытовая техника и т.д.). Другое дело с «импульсивными» покупками, когда выбор продукта чаще всего определяется в местах продаж во многом спонтанным образом. Соответственно и коммуникация посредством использования метода «кросс-промоушен» будет иметь вероятность большего успеха.¹⁶

Алгоритм подготовки и проведения кросс-промоушен-акций зависит от многих факторов, основным из которых являются цели. Соответственно первая задача — определить то, чего компания хочет достичь, используя именно инструменты совместного промо. Так как бывает, что для достижения некоторых целей вовсе не обязательно брать партнера.

Кросс-промоушен имеет  и свои ограничения, которые зависят, главным образом, от поставленных целей  и сложившейся ситуации с брендом.¹⁷ Есть несколько ситуаций, когда данный метод использовать не рекомендуется:

1.Если бренд  имеет четкую отстройку от  конкурентов, налицо высокая лояльность/узнаваемость  марки потребителем, а также стабильная  динамика роста, и, наконец,  бренд занимает лидирующее положение  на рынке. В такой ситуации  организация тандемов может негативно повлиять на восприятие бренда потребителем, т.к. «негативные атрибуты» (а они обычно всегда есть) партнера могут отрицательно повлиять на имидж марки. Специалисты не рекомендуют злоупотреблять этим видом коммуникации. Дело в том, что успех акции не всегда зависит от самого бренда, берется во внимание и окружение бренда-партнера. Следовательно, увеличивается доля риска.

2. Фармацевтические  препараты. В этой ситуации  вообще опасно использовать какие-либо  методы consumer-promotion (а кросс-промоушн  относится именно к таковым), т.к. человек принимает решение о покупке под воздействием промо-акций реже. Основные opinion-makers (лидеры мнений) — это врачи, фармацевты, продавцы-консультанты. Поэтому для фармацевтических препаратов, если говорить о промоушене, более эффективен trade-promotion.¹⁸

3. Когда не  соблюдены критерии оценки партнера  в полном объеме, лучше не стоит  проводить совместные акции во  избежание риска.¹⁹

* * *

 В случае, если учтены все плюсы и  минусы перекрестного продвижения  и именно этот вид продвижения выбран для рекламирования товаров, то переоценить эффективность кросс-промоушена сложно. Во-первых проведение такой акции позволяет сэкономить бюджет компании, а во-вторых повысить спрос на товар за счет фирмы-партнера. Такой вид продвижения очень актуален в условиях экономического кризиса.²⁰

 

 

Глава 2. Перекрестное продвижение как  способ достижения маркетинговых целей  компаний “Vanish” и “Electrolux”

 

1. Общая характеристика компаний  “Vanish” и “Electrolux”

Перекрестное  продвижение рассмотрено на примере  двух компаний - “Vanish” и “Electrolux”

 

Компания  «Vanish» - международный бренд, пользующийся во многих странах мира. Отделения производителя действуют в 60 странах.

Бренд: «Vanish»

Слоган: «Vanish», розовый цвет. Доверься ему и пятен нет.

Отрасль: бытовая химия

Продукция: пятновыводитель

Год основания бренда: 1972 г.

 

История торговой марки «Vanish» началась в 1972 году, когда компания Ecolab запустила производство пятновыводителя. Благодаря своей эффективности он быстро стал популярным и узнаваемым, что привело к тому, что в 1987 году бренд приобрела мультинациональная корпорация «Reckitt Benckiser».С тех самых пор компания «Reckitt Benckiser» стала очень популярной на мировом рынке.²¹

                                        Продукция «Vanish»:

Средство для чистки ковров «Vanish»

Средство для чистки ковров «Vanish» (для пылесосов)

Средство для  выведения пятен «Vanish»

Средство для  выведения пятен «Vanish» (мягкий)

Ополаскиватель(Кондиционер) «Vanish»

Порошок (универсальный) «Vanish»

Порошок для  ручной стирки «Vanish»

Отбеливатель «Vanish»

Средство для  предворительной обработки пятен. «Vanish»

 

 

 Компания «Electrolux» – один из мировых лидеров производства бытовой техники и профессионального оборудования, продающий ежегодно свыше 40 миллионов изделий покупателям из 150 страна мира. Усилия компании «Electrolux» - направлены на инновации с продуманным дизайном, в основе которого – глубокое понимание потребностей наших покупателей и профессиональных пользователей. Изделия «Electrolux», среди которых холодильники, посудомоечные и стиральные машины, пылесосы и плиты, продаются под такими давно зарекомендовавшими себя торговыми марками, как «Electrolux, AEG-Electrolux, Zanussi, Eureka и Frigidaire». В 2008 году объем продаж Electrolux составил 105 млрд. шведских крон, а штат сотрудников насчитывал 54 000 человек.²²

 

 

 

 

Акция «Женщина - не посудомойка»  и оценка ее эффективности .

 

Материалом  для практической части работы послужила акция компании «Reckitt Benckiser», или «Женщина – не посудомойка».

 

 Эта лотерея под названием «Женщина – не посудомойка» основана на принципе кросс-проушена. Выбор данного вида продвижения объясняется малыми затратами, но при этом большой выгодой. А так же стимулированием роста продаж на химическую продукцию «Vanish»

Суть  данной акции заключалось в том, что необходимо купить в период акции с 1 ноября по 31 декабря 2012 любой товар бытовой химии с товарным знаком «VANISH» и получить у промо-консультанта анкету. После заполнения анкеты покупатель приклеивает на клейкую сторону чек о покупке и опускает в промо-ящик расположенный на информационном пункте магазина. В анкету Участник обязан внести свои контактные данные (ФИО, телефон), а также в специально отведенных строках придуманный им аргумент в пользу целесообразности наличия в доме посудомоечной машины (далее – «Творческая работа»). Количество строк ограничено. Печатная анкета должна быть заполнена от руки разборчивым почерком.²³

1. Купите продукцию «Vanish»
2. Заполните анкету
3. Победите в конкурсе и выиграйте посудомоечную машину «Electrolux ESF 43020».

 

При оценке эффективности  рекламной акции важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.²⁴  
 
Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная акция достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно обнаружить, что проведённые действия привели к неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется гораздо больше ресурсов, в том числе временных и денежных.²⁵

 

1.3Оценка эффективности акции «Женщина - не посудомойка» представляет собой следующее.

 

Эта лотерея  является мероприятием, стимулирующим покупательскую активность, так как провоцирует потребителей купить больше товара и купить его при этом, в определенные сроки. Среди плюсов акции можно отметить ее актуальность. Актуальна она тем, что сейчас множество рекламных кампаний построено по подобию лотереи. И это всегда привлекало потребителей. Происходит не просто рекламирование двух брендов и это рекламирование выгодно не только двум компаниям, но и самому покупателю предоставляется возможность получить пользу от акции.

Это интересное предложение, обещающее значительные материальные выгоды самим участникам, их родственникам или друзьям. Во-вторых, акция гарантирует честность намерений организаторов промоушен-акции в части выдачи призов.

Каковы же преимущества участников данной кросс-промоушен-акции?

Преимущества  для компании «VANISH» следующие.

1. Увеличение количества потребителей.
2. Экономия денежных, материальных, временных и человеческих ресурсов во время проведения промоушен-акции.
3. Укрепление собственного бренда компаний за счет совместного – продвижения.

 

Преимущества для компании «Electrolux».

1. Увеличение количества потребителей
2. Экономия денежных, материальных, временных и человеческих ресурсов во время проведения промоушен-акции
3. Возможность размещения рекламы на упаковках «VANISH»