Место стереотипа в механизме осуществления функций СМК

российский  государственный 
торгово-экономический университет

                          

                                                                                                         факультет  КиМ

                                                                                                         курс            четвертый

                                                                                                         группа        КР-45д

Курсовая работа

по дисциплине «Массовые  коммуникации и медиапланирование» на тему № 16:

Место стереотипа в механизме осуществления функций  СМК.

 

 

 

 

 

     Работу  выполнила: 
     студентка 
     Кованько Яна Владимировна

 

 

                                                                          Научный руководитель:

                                                                          Шальнова О.А.

 

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………............3

Глава 1 Базовые понятия, их взаимосвязь и роль в процессе коммуникации

1. Понятие стереотипа: его сущность и психологические механизмы формирования……………………………………………………………….4
2. Определение средств массовой коммуникации и их функции..………………………………………………………...…………..7
3. Стереотип в системе массовых коммуникаций…………………………10
4. Роль стереотипов общественного мышления в коммуникационном процессе………………………………………………………..…………..12

Глава 2 Исследования и практическое применение стереотипов в рекламной коммуникации

2.1 Изучение влияния зрительных стереотипов на восприятие образа товара (на основе социологического исследования О. Грызунова).……...….……..17

2.2 Использование стереотипов женщины в рекламе…………..…………...20

Заключение……………………………………………………………..............26

Список используемой литературы…………………………………................27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация как необходимый процесс взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется обмен информацией и ее взаимная оценка. Без коммуникации невозможно формирование общественных систем и социальности. Коммуникация пронизывает все стороны жизни социума, отдельных групп и конкретных индивидов. Любое влияние извне прямо или косвенно затрагивает каждый социальный компонент и в большей или меньшей степени отражается на его функционировании. Мощнейшим фактором формирования общественного сознания являются средства массовой коммуникации. Они закрепляют в общественном мнении определенные понятия и модели поведения.

В современном мире темп жизни ежедневно ускоряется. При одновременном увеличении информационного потока возрастает потребность в фильтрах и элементах, упрощающих процесс восприятия. Одними из таких элементов являются стереотипы. Они имеют большое значение для нормального функционирования социума и человека в нем. Прежде всего, стереотипное мышление позволяет экономить мышление, сокращая тем самым процесс познания и принятия решений. Этим объясняется актуализация данного вопроса и выбор заявленной темы.

Целью работы является выявление роли стереотипов в системе массовых коммуникаций и определение значения стереотипизации в осуществлении функций СМК. Для осуществления поставленной задачи в рамках исследования раскрываются базовые понятия, устанавливается связь между ними, приводятся практические примеры, на основании социологического эксперимента доказывается подсознательное стремление человека к шаблонному мышлению.

Таким образом, объектом изучения настоящей курсовой работы выступает стереотип в системе массовых коммуникаций. Предметом является взаимодействие и взаимовлияние двух ключевых понятий.

 

 

 

 

Глава 1 Базовые понятия, их взаимосвязь и роль в процессе коммуникации

 

1.1 Понятие стереотипа: его сущность и психологические механизмы формирования.

 

Значение стереотипов  в человеческой жизнедеятельности  огромно. Они проявляют себя практически в любой сфере общественного сознания – религиозной, философской, научной, эстетической и др. Нередко стереотипы отождествляют с народными традициями, мифами, ритуалами. Однако следует помнить, что стереотипы, имея определенное сходство с ними, все же в значительной степени отличаются от них в плане психологической основы. Для специалистов  в сфере коммуникаций, в частности, для рекламистов, чрезвычайно важно знание принципов стереотипного мышления как одной из форм восприятия.

Слово «стереотип» пришло из типографской лексики, в которой оно использовалось в XVIII веке для обозначения формы для печати оттисков. Термин в используемом ныне смысле ввел известный американский публицист Уолтер Липпман в 1922 году в книге «Общественное мнение».  Липпман понимал под стереотипами создаваемые культурой образы людей из других групп, которые призваны объяснить поведение этих людей и дать ему оценку, и трактовал стереотипы как избирательный и неточный способ восприятия действительности, ведущий к ее упрощению и порождающий предрассудки. Вместе с тем социолог высказал идею о том, что стереотипы являются неизбежными, будучи объективной функцией взаимодействия человека и окружающей его действительности и проекцией на мир собственных чувств, ценностей человека. Липпман назвал стереотипы «картинками в головах», спасающими человека от сложности окружающего мира – этот яркий образ впоследствии часто использовался как краткая дефиниция стереотипов. [3, 113]  

Согласно данной теории стереотип - это принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте. Данное понятие отражает следующее содержание:

• Установку;
• Потребность;
• Желание;
• Образ;
• Мотив;
• Прогнозируемое ожидание;
• Вектор;
• Информационную модель.

Стереотип содержит в  себе оценочный элемент. Липпман  считал, что стереотип нейтрален. Оценочный элемент выступает  в виде установки, эмоционального общения. Стереотип — не просто упрощение. Он «в высшей степени заряжен чувствами». Оценочный элемент стереотипа всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следовал вывод о возможном единстве стереотипов у тех или иных социальных институтов и социальных систем. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия, являясь эталоном оценки и соответственно защиты личности, входящей в данную группу. В конечном счете, стереотипы способствуют процессу толкования социального единства группы.

В основу теории стереотипов  Липпмана положены два основных постулата:

1. Стереотип обыденного сознания – реальный внутренне присущий человеческому сознанию и поведению феномен.

2. Стереотип формируется, причем формируется не только в контексте отражения объективной действительности, но и в процессе коммуникации.

Именно здесь заложены познавательные и инструментальные возможности манипулирования сознанием. Основное свойство стереотипов заключается в том, что они влияют на принятие решения, скрывая логику процесса от внешнего наблюдателя. Как писал Уолтер Липпман, «вместо того чтобы сначала увидеть, а потом определить, мы сначала определяем, а потом видим». [3, 124]  

В последующие десятилетия  понятие стереотипа все активнее вовлекалось в научный оборот. Однако, если до шестидесятых годов XX века исследователи стереотипов более всего интересовались ответом на вопрос, в какой мере они соответствуют действительности, то в последующие десятилетия изучение содержания стереотипов уходит на второй план, уступая место другой проблеме – выявлению причин и функций стереотипизации, а также возможных путей изменения стереотипов.

По мнению Д.Мацумото, стереотипы базируются  на  таких  психологических процессах,  как  избирательное  внимание,  оценка,  формирование  понятий  и категоризация, атрибуция, эмоции и память. [4, с. 256] Таким образом, стереотипы являются продуктом  нормальных,  психологических  процессов, которые  естественным  и  неизбежным  образом  ведут  к их  формированию  и сохранению.  Следовательно,  чтобы понять,  как стереотипы   создаются и сохраняются, важно обладать базовым пониманием  психологических процессов, из которых они произрастают.

Процесс формирования стереотипа проходит три этапа:

- выравнивание  – некий объект восприятия  сводится к хорошо известным  массовому сознанию признакам;

- усиление –  выделенным характеристикам объекта,  приписывается особая значимость, которую они не имели, будучи  составными элементами целого;

- ассимиляция – в результате выравнивания общих и усиления конкретных признаков объекта, строится образ, который затем воспринимается индивидом автоматически. [10]

Реакция аудитории на какой-либо объект будет зависеть от интенсивности  эмоционального воздействия, от искусства манипулирования стереотипом. Ведь стереотип – это эмоционально-оценочное образование. Природа его складывается из двух компонентов – знания и отношения (установки), причем знание это – стандартное, упрощенное, а отношение – эмоциональное. Отношение в стереотипе преобладает.

Источником  формирования социальных стереотипов  является как личный опыт человека, так и выработанные обществом нормы. [1, с.130] Разные  социальные группы,   реальные   (нация)   или   идеальные   (профессиональная   группа) вырабатывают  стереотипы,   устойчивые   объяснения   определенных   фактов, привычные интерпретации вещей. Это вполне логично, так  как  стереотипизация — необходимый и полезный инструмент социального познания мира. Он  позволяет быстро и на определенном уровне достаточно надежно категоризовать,  упрощать социальное  окружение  человека.  Сделать   его   понятным,   следовательно, прогнозируемым.

 

1.2 Определение средств массовой коммуникации и их функции

 

Если средства массовой коммуникации (СМК) рассматривать как фактор социализации, надо иметь в виду, что непосредственным объектом воздействия потока сообщений является сознание и поведение больших групп людей, составляющих аудиторию того или иного конкретного средства массовой коммуникации. Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе. Распространение информации на количественно большие рассредоточенные аудитории осуществляется посредством технических средств, таких как печать, радио, кинематограф, телевидение, компьютерные сети и проч.

Зачастую термины «средства массовой коммуникации» (СМК) и «средства массовой информации» (СМИ) употребляются как синонимы. Однако между ними существуют определенные различия. Объем понятия средства массовой коммуникации шире, чем объем понятия средства массовой информации. Понятие СМК включает в себя понятие СМИ. Средствами массовой коммуникации могут выступать социальные институты, отличные от СМИ. Тому примеры — слухи, как коммуникационный канал распространения неформальной и неофициальной информации; школа, как институт распространения определенного объема знаний о мире, общественных норм и т. п.

Система средств массовой коммуникации обладает определенными характеристиками, если говорить о ее теоретической модели. Наиболее полно и адекватно представлены данные характеристики в модели, предложенной в 60-е годы прошлого века Г. Гербнером:

1. Средства массовой  коммуникации включают в себя дистанционные способы передачи информации, максимально доступные аудитории. Эта доступность может быть рассмотрена:

-в физическом смысле, когда информационная инфраструктура  достигает необходимой насыщенности  на всем ареале проживания аудитории;

-в экономическом смысле - потребление информации финансово  доступно самым широким массам  населения.

2. Информация адресуется  большим массивам разрозненной  и анонимной для источника  аудитории.

3. Система функционирует  как производство, подчиняющееся основным законам бизнеса; как корпоративное производство со своими социальными целями; как конвейерное производство с максимальным разделением труда, где каждый участник имеет узкую специализацию и в малой степени определяет выходные параметры готового продукта.

4. Источником информации  для системы средств массовой  коммуникации является не личность, а формальная организация со  своими стандартами качества  продукции и профессиональными  требованиями к работникам.

5. Производство информации  в системе сложно технологически.

6. Для аудитории средств  массовой коммуникации характерна  черта, которую можно определить  как устойчивость, регулярность  отношений.

7. Взаимоотношения информационного  продукта и потребителя подчиняются  законам рынка, где происходит  обмен продукта на деньги и внимание потребителя. [5, с. 182]

Средства массовой коммуникации сегодня являются чрезвычайно важными  каналами общения государственной  власти с населением страны. В этой деятельности можно отметить два  взаимосвязанных плана, входящих в само понятие управления. Один из них состоит в актуализации властью управленческой программы, что является гарантией ее выполнения в той мере, в какой от населения требуются определенные шаги (поведенческие – «заплати налоги и живи спокойно», социально-психологические – доверие, терпение, ожидание результатов и т.д.).