Место стереотипа в механизме осуществления функций СМК

Второй план касается информирования населения о своей  деятельности и является для власти в определенной мере отчетом о  таковой, а значит, и залогом позитивного  образа ее эффективной деятельности в глазах населения что, несомненно, влияет на пролонгацию этих отношений и может подтвердиться в ходе процедуры избрания персонального состава исполнительной и законодательной власти.

Итак, средства массовой коммуникации участвуют в разработке стратегии и тактики социального развития, вписываясь тем самым в структуру властных институтов. Отношения средств массовой коммуникации и власти связаны, прежде всего, с тем, что первые делают прозрачными механизмы деятельности последней. По тому, в какой мере ветви власти открыты для средств массовой коммуникации, можно судить о степени демократичности социума.

В связи с тем, что средства массовой коммуникации имеют публичный  и массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того, чтобы реализовать свои социальные функции в обществе в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать потребности и психологические особенности людей (в том числе предрасположенность человека к стереотипному мышлению).

Функции СМК как компонента межличностных коммуникаций включают в себя:

1) Информационную;

2) Социальную;

3) Прагматическую;

4) Культурологическую;

5) Интерпретативную.

6) Экспрессивную.

Прежде чем рассмотреть  каждую из вышеперечисленных функций детально, следует отметить, что все они тесно связаны между собой и присутствуют в том или ином сочетании в любом виде коммуникации. На практике все эти функции в соответствующей степени проявляются на разных уровнях межличностной коммуникации: социально-ролевом, деловом и интимно-личностном.

 

 

1.3 Стереотип в системе массовых коммуникаций

 

Герберт Маклюэн разработал медиа-ориентированный подход в теории массовых коммуникаций. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Деятельность СМК перестает быть для человека производной от каких-либо событий. Они начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование реальности средствами массовой коммуникации, формируется особое мифологическое пространство. Исходя из этого, Г.Маклюэн на первый план выдвигает миф, как наиболее органичный для человека, живущего в условиях электронного окружения, способ восприятия мира. [8]

Сегодня любой участник общения имеет возможность связываться с неограниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности.

Таким образом, СМК с одной стороны, отражают происходящие изменения в обществе, с другой – влияют на эти изменения с различной степенью интенсивности. Эта взаимозависимость базируется на функциональной основе массовой коммуникации и актуализируется в конкретных социальных условиях, характерных для различных сфер деятельности людей.

Стереотипные образования, суждения, оценки, образы концентрируются  в готовых формулах: в пропагандистских штампах, конкретизирующихся в средствах  массовой информации с помощью языковых средств и визуальных изображений. В большинстве случаев стереотипы проявляют себя в ярлыках, ложных обобщениях, которые очень активно используются пропагандой для вызова соответствующей эмоциональной реакции аудитории. Стереотипы обладают внушающим действием, что также учитывается заказчиками и создателями программ психологического воздействия на массы.

Стереотипы составляют основу мифов, на которых базируется любая идеология. Средства массовой информации в любом обществе с помощью метода стереотипизации внедряют в сознание читателей, слушателей, зрителей различные мифы и иллюзии. 

В рекламной коммуникации, которая является однонаправленным процессом, при оценке личности коммуникатора, образа товара и для формирования положительного отношения к рекламе в целом, оказывается важным «построение» межличностного перцепта. В рекламной коммуникации у субъекта, принимающего информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего, потому, что этот человек является незнакомым. Поэтому его образ формируется из тех особенностей, которые мы наблюдаем в акте коммуникации, определяя конечное отношение к передаваемой им информации. Протекающие при этом психологические процессы носят название обобщения, категоризации и общественных эталонов.

Выявив наиболее устойчивые группы признаков, которые  влияют на «обобщения», формируя тот или иной стереотип восприятия, можно использовать эти знания в построении образа рекламного коммуникатора, который будет вызывать более высокую степень доверия к себе, а, следовательно, и к рекламируемому им товару.

Категоризация представляет собой удобный способ систематизации или маркировки воспринимаемых сторон реальности. Этот процесс выделения значимых признаков и отнесения единичного объекта, события, переживания к некоторому классу значений, непосредственно включен в процессы восприятия, мышления, воображения, и может не осознаваться субъектом. Отнесение различных объектов к категориям служит человеку руководством к действию: категория сокращает путь определения стратегии поведения, сводит этот процесс к наиболее краткому варианту.

Помимо описания другого  через систему категорий у каждого человека под влиянием общества, членом которого он является, формируются общие нравственно-эстетические требования к другим людям и образуются воплощающие эти требования более или менее конкретные эталоны, пользуясь которыми он дает оценку окружающим его людям. Формирование эталонов, которыми человек пользуется при оценке личности, хотя неизбежно и определяется многочисленными влияниями общества, но для самого человека оказывается в большинстве случаев стихийным процессом, и он может не сознавать, что у него формируются те или другие эталоны, и что они всегда вносят свою лепту при оценке другой личности. 

Итак, в формировании стереотипов огромную роль играют три важнейших механизма: обобщения, категоризация и оценочные эталоны.

Большинство исследователей указывает на связь стереотипов  в сознании людей с гигантским влиянием средств массовой информации, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки «героев» печати, радио, телевидения; на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека, на которые указывают средства коммуникации. [9]

 

1.3 Роль стереотипов общественного мышления в коммуникационном процессе

 

В данном пункте целесообразно  проанализировать механизм достижения задач масс-медиа с помощью стереотипов и стереотипизации. Для этого я остановлюсь на каждой из основных функций СМК подробнее.

1) Информационная.

Информационная функция  заключается в предоставлении массовому  читателю, слушателю и зрителю  актуальной информации о самых различных  сферах деятельности - деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской  и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям.

В данном случае коммуникация играет роль посредника, и представляет собой  обмен сообщениями, мнениями, замыслами, решениями, который совершается  между коммуникантами. В этом ключе стереотип, как образец восприятия и интерпретации, во многом упрощает процесс усвоения информации и несет дополнительный подсознательно оценочный смысл, что является его уникальным свойством.

2) Социальная.

Заключается в формировании и развитии культурных навыков взаимоотношения  людей. Социальная функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ и СМК как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период. 

Каждый стереотип уходят своими корнями в определенную историческую общность и основан на опыте предшествующих поколений. Поэтому, выражая чувства конкретной личности, стереотип всегда соотнесен с коллективным сознанием и единой моделью восприятия. Благодаря этой функции всем членам общества обеспечивается приобретение некоторого уровня культурной компетенции, с помощью которой становится возможным их нормальное существование в данном обществе. Из социальной функции вытекает прагматическая.

3) Прагматическая.

Эта функция позволяет  регламентировать поведение и деятельность участников коммуникации, координировать их совместные действия. В ходе осуществления  этой функции возникает необходимость  прибегать как к побуждению адресата к выполнению какого-то действия, так и к запрещению каких-то поступков. Стереотипизация, т.е. психологическое воздействие с помощью создания иллюзорных стереотипов, — один из главных методов пропаганды. Пропагандистская деятельность средств массовой информации в любом современном обществе строится на внедрении в сознание людей его «ценностей» в виде системы стереотипов — стандартов поведения, социальных мифов, политических иллюзий.

4) Интерпретативная.

Различные средства коммуникации не только отражают события окружающей действительности, но и интерпретируют их в соответствии с определенной системой ценностей, ориентиров, в том числе посредством стереотипного мировосприятия. В конечном счете, стереотипы способствуют процессу единого толкования события и явлений в данной социальной группе.

5) Культурологическая.

Культурологическая функция  включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости  преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМК  и СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур (здесь далеко не последнюю роль играют стереотипы, как исторически сформировавшееся и присущее данному народу явление). Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и, в конечном счете, способствует интеграции общества.

5) Экспрессивная.

Означает стремление коммуникатора донести до коммуниканта необходимые эмоциональные переживания. Здесь стереотип в некотором  роде выступает гарантом возникновения  «нужных» эмоций. Предпосылкой к этому служит свойство стереотипа отражать шаблонность умозаключений человека. В зависимости от того, какой способ передачи чувств выбран, экспрессивная функция может значительно усилить или ослабить информационную функцию коммуникации.

В деятельности массовых коммуникаций стереотипы имеют существенное значение. Опора на существующие в  сознании общества стереотипы позволяют  добиваться закрепления в массовом сознании той или иной системы  ценностей.

По своему характеру  стереотипы представляют собой чувственно окрашенные образы, аккумулирующие социальный и психологический опыт общения и взаимодействий индивидов. Имея такую природу, стереотипы обладают рядом качеств: целостностью, ценностной окраской, устойчивостью, консерватизмом, эмоциональностью и др. Благодаря этим качествам стереотипы выполняют свои разнообразные функции и задачи, из которых для процесса коммуникации особое значение имеют следующие:

• предвидение различных форм поведения коммуниканта;
• формирование основ собственного поведения по отношению к получателю информации;
• обеспечение членов общества соответствующими эталонами, моделями, стандартами поведения;
• стабилизация и интеграция отношений между социокультурными группами в обществе.

Все вышеуказанные свойства стереотипизации оказывают благоприятное воздействие на коммуникационный процесс, облегчая его и конкретизируя направленность информационного потока. Этим обусловлено активное использование стереотипов в рекламных и PR-коммуникациях, где крайне важную роль играет высокая информативность сообщения при общей его лаконичности, а также возможность максимального таргетинга.

Стереотипы рекламы  выражаются, как правило, в подходе  к исполнению, то есть влияют на способ создания рекламного продукта. Например, традиционно считается, что формат «проблема/решение» - самый эффективный для дома, что в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина, что реклама прохладительных напитков - это реклама стиля жизни, а реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат.

Одним из отечественных  исследователей технологии рекламы  и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции составляет учение русского психофизиолога А. А. Ухтомского о доминанте. [8] Л. И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты;. Восприятие человеком (в том числе рекламы) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. «Поэтому проектировать коммуникации от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, — значит проиграть рекламу еще на старте», — пишет автор Л. И. Викентьев предлагает некоторые «способы коррекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доминанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т. д.