Место стереотипа в механизме осуществления функций СМК

Автор рассматривает  большое количество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» знаменитого психоаналитика К. Г. Юнга. В число таких «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость и старость», «богатство и бедность», «свобода и несвобода», «желание и возможности» и другие. [1, с.152]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Исследования и практическое применение стереотипов в рекламной коммуникации

 

2.1 Изучение влияния зрительных стереотипов на восприятие образа рекламируемого товара (на основе социологического исследования О. Грызунова)

 

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. Это позволит оценить желательный, «идеальный» образ коммуникатора, некий зрительный стереотип, который вызывает доверие со стороны субъекта рекламирования.

Для повышения коммуникативной  эффективности рекламного сообщения  актуально определение характерных  особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. Отношение к рекламируемому продукту формируется, прежде всего, через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого в рекламе дает возможность нам судить об этом человеке. Как уже отмечалось ранее, восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается.

В 2003 году было проведено  исследование, опубликованное во многих специализированных изданиях. Целью этого исследования было изучение зрительных стереотипов в рекламной коммуникации, выявление различий между мужскими и женскими стереотипами, соотнесение различия зрительных стереотипов с одним из трех видов рекламируемого товара: продуктов питания, парфюмерии и косметики и бытовой техники и по возможности определение причин их различия, исходя из важности предпочтений определенных характеристик товара. Объектом исследования послужили данные опроса испытуемых.

Была разработана анкета, состоящая из прилагательных, описывающих характеристики оценки-силы-активности по Ч.Осгуду, а также характеристик, описывающих особенности образа и эмоции коммуникатора. Шкала была построена согласно методикам исследованиям категориальных структур восприятия. Шкалы задаются антонимичными терминами, например прилагательными, описывающими противоположные качества объектов. Помимо этого в анкету вводились чисто внешние характеристики образа коммуникатора, такие как рост, цвет волос, наличие/отсутствие очков. Это делалось затем, чтобы выявить корреляции между внешними характеристиками человека и приписываемыми ему чертами характера.

В исследовании принимали  участие две группы людей, по 30 человек в каждой. В первую группу вошли мужчины в возрасте от 20 до 48 лет с разным образованием и различного социального положения. Вторую группу составили женщины в возрасте от 22 до 46 лет также различного социального статуса и с различным образованием. 

В результате обработки  данных исследования выяснилось, что категориальная структура зрительных стереотипов в рекламной коммуникации у мужчин и женщин различается по нескольким факторам. Мужчины оценивают коммуникатора по следующим признакам: коммуникабельность, уверенность в себе, внешность, сила, активность. Эти качества они желали бы видеть в человеке, рекламирующим тот или иной товар. Это идеальный, с точки зрения культуры и общества, тип человека, уверенного в себе и стремящегося к поставленным целям.

Причем женщины представляют себе этот образ несколько иначе. Первые две категории у них схожи с мужскими оценками, а вот внешность стоит на последнем месте. Они оценивают человека в рекламе по следующим признакам: уверенность в себе, коммуникабельность, интеллект, эмоциональное отношение, внешность. То есть мы видим, что помимо желаемых внешних характеристик, таких как уверенность в себе и коммуникабельность, женщинам важны внутренние характеристики коммуникатора, которые описывают его личностные черты. Фактор «интеллект» у них обладает наибольшим собственным значением — около 80 по всем трем видам товара, тогда как фактор внешность стоит на пятом месте и объясняет лишь около семи процентов дисперсии. Мужчин интересует только внешняя сторона образа, поэтому у них превалируют категории внешней активности, сила заменяет собой интеллект, а эмоциональная теплота превращается в активность.

Таким образом, можно  говорить о том, что категориальная структура образа человека в рекламной коммуникации (или зрительного стереотипа) у мужчин и женщин различается. Хотя в них присутствует обязательная оценка внешности и такие качества, как коммуникабельность и уверенность.

У мужчин образы коммуникатора  в рекламе продуктов питания и бытовой техники практически не отличаются, тогда как стереотип человека, который, по мнению мужчин, должен рекламировать парфюмерию и косметику, должен быть более развязным и легкомысленным.

Затем, по фактору уверенность в себе человек должен быть более уверенным, более современным и источать молодость. Также образы расходятся по фактору силы. В данном случае желательным оказывается сдвиг к противоположному полюсу, который включает в себя переменные плавный и женственный.

В группе женщин анализ выявил отличие образа человека, который рекламирует продукты питания, от образа человека, рекламирующего бытовую технику и парфюмерию с косметикой. В рекламе продуктов питания для женщин фактор уверенности в себе имеет меньшие собственные нагрузки. Образ сдвинут к полюсу фактора, включающего переменные неспортивный, низкого роста, зрелый, полный. Эти характеристики описывают некий стереотип «гурмана». По второму фактору нагрузки смещены к полюсу дружелюбности, включающего переменные доброжелательный и веселый. Фактор интеллекта не так важен в рекламе продуктов питания, но эмоциональное отношение желательно более теплое.

В анкету были включены только внешние характеристики образа человека, чтобы выяснить, какие из них будут значимыми при оценке желаемого образа и войдут в выделяемые факторы. Оказалось, что как для мужчин, так и для женщин набор переменных, которые описывают особенности внешности, одинаков. У обеих групп присутствует характеристика высокий — низкий рост, причем желательным оказывается по большей части образ высокого человека. Также отмечена характеристика чисто выбритый — с бородой, и человек в рекламе, как считают опрашиваемые, должен быть чисто выбрит. И, наконец, часто упоминаемой характеристикой оказалась полнота — худоба. Желателен полюс «худой», видимо потому, что отражает некую спортивность, уверенность в своих силах. Хотя, как говорилось выше, в рекламе продуктов питания для женщин эта характеристика не так важна и стремится к противоположному полюсу, то есть к переменной полный. Наличие у человека очков, цвет и длина волос оказались незначимыми характеристиками и не вошли ни в один из выделенных факторов.

Подводя итог приведенному в пример исследованию, следует отметить, что учитывая особенности оценки продукта и категориальный образ зрительного стереотипа человека в рекламной коммуникации, можно выстроить рекламное сообщение таким образом, чтобы связать эти параметры, сделав, таким образом, рекламное сообщение более эффективным. Это можно выразить через монолог коммуникатора, который, например, сам «блещет» здоровьем и рекомендует пить тот же кефир.

Результаты исследования являются доказательством того, что стереотипное мышление действительно сказывается на процессе принятия решения о покупке. Теперь предлагается рассмотреть один из самых распространенных и потому часто употребляемых в рекламе гендерных стереотипов, а именно стереотип женщины. [6]

 

2.2 Использование стереотипов женщины в рекламе

 

По мнению социальных психологов, объяснение многих гендерных  различий следует искать не в гормонах и хромосомах, а в социальных нормах, приписывающих нам различные типы поведения и интересы в соответствии с биологическим полом. Наборы норм, содержащие обобщенную информацию о качествах,свойственных каждому из полов, называются половыми или гендерными ролями. Часть этих социальных норм внедряется в сознание через телевидение и популярную литературу, ряд других мы получаем непосредственно, например, испытывая неодобрение со стороны общества, когда отклоняемся от ожидаемого гендерно-ролевого поведения.

Представление о том, что значительная часть  нашего поведения напрямую зависит  от социальных норм и социального контекста, давно принято наукой. Американский психолог Э. Игли (1987) выдвинула предположение, что гендерные стереотипы, в сущности, являются социальными нормами. Это означает, что у всех нас есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, что подавляющее большинство людей придерживается этой же точки зрения и что обычно мы отдаем себе отчет, какое именно поведение считается правильным для представителей того или иного пола. Социальные психологи считают, что две основные причины, из-за которых мы стараемся соответствовать гендерным ожиданиям,— это нормативное и информационное давление. [7]

Психолог И.В. Грошев в статье о гендерном языке рекламы пишет о символике ритуализированного мужского господства, о стереотипных репрезентациях женщин как слабых, зависимых, плохо владеющих собой и неспособных справиться с проблемной ситуацией. Взаимоотношения господства и подчинения проявляются на трех уровнях физической коммуникации: дисциплинирование женского поведения, ритуализация и узаконение структур господства (подчинения), контроль и управление проявлением эмоций. Образ мужчины – это, прежде всего, образ собственника. Было выявлено, что мужчины в диалогах с женщинами часто применяют скрытые трансакты, подразумевающие сексуальные действия. В частности, они чаще используют так называемый «интимный взгляд» (это достаточно хорошо видно при замедленной демонстрации рекламных роликов).

Несколько иное содержание у рекламно-стереотипного «обожающего» взгляда женщины, выражающего восхищение перед кем-то вышестоящим: широко раскрытые навстречу мужчине, подкрашенные ресницы, увеличенные и расширенные зрачки и т.п. Все это делается для того, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес и в итоге спровоцировать покупательскую активность.

Зачастую женщины отмечают, что реклама отражает мужские  представления о женщинах и их потребностях. Подавляющее большинство рекламной продукции использует патриархальные стереотипы о женщинах, которые воплощены в следующих образах:

1. Женщина-домохозяйка / жена: «Сижу на работе и думаю о стирке, ужине и детях» (Рис. 1).
2. Женщина-кошка: «Пришла на работу, всех очаровала и добилась уважения коллег» (Рис.2).
3. Женщина-карьеристка  \ бизнес-леди: «Я должна добиться всего сама».

            

Рис. 1 Реклама моющего  средства Ajax                     Рис. 2 Реклама кинофильма «Женщина-кошка»

                                     Рис. 3 Реклама настольной игры для девочек «Topgame»

Исследования американской телевизионной и печатной рекламы отмечают стабильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. «В изображении взрослой женщины подчеркивается пассивность, почтительность, недостаток ума, доверчивость. Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и целеустремленные люди». [2, с. 83] Отсюда – стереотипный взгляд на положение женщины в обществе, предназначение, красоту, возраст и появление стереотипных понятий, таких как: «слабый пол», «идеальная фигура», «лучший возраст». Остановимся на каждом из них подробнее.

Слабый пол.

Физическая слабость женского пола часто подчёркивается в массовых коммуникациях. Если верить рекламе, то основная задача женщины - это чистить, стирать готовить, менять подгузники детям, ну и конечно ухаживать за собой. В общем, делать всё, чтобы мужчины чувствовали себя комфортно. Однако, в последнее время, в ней стали встречаться сильные и агрессивные женщины. К примеру, реклама фирмы «Axe», с явным феминистским уклоном (рис.4). Все чаще в рекламе используется образ «современной женщины», которая идет в ногу со временем и пользуется всеми достижениями общественного прогресса, не меньше мужчин.

Идеальная женщина.

Помимо навязывания  социальной роли, реклама навязывает еще и стандарты красоты женщины. «Кустодиевские красавицы» остались в далеком прошлом. Диета, спортзал, и постоянный голод – вот спутники современной женщины, которая стремится к «идеальной» фигуре. Однако только 5% женщин генетически предрасположены к этой самой «идеальной» фигуре. Такими сейчас выглядят модели. Для сравнения — в 1950 году минеральная вода «White Rock» для рекламной кампании использовала фотографии девушки, которая весила 63кг и была ростом 165см (рис.5). Сейчас же средний рост модели (в том числе рекламной) составляет 175см, а «нормальный» вес — 50кг (рис.6).