Оценка эффективности в PR-кампании

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее  время связи с общественностью представляют собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в том, как грамотно в своих целях взаимодействовать с общественностью.

Любой вид деятельности рано или поздно приходит к необходимости продвигать себя или свой продукт профессионально, создавать определенную репутацию не только продукта, но и самой компании. Только так можно заявить о себе на более высоком уровне и рассчитывать на выигрыш в долгосрочной перспективе. И помимо известных и довольно понятных инструментов – таких, например, как реклама на телевидении или наружная реклама, возникает необходимость в сложных коммуникационных технологиях, более изощренных, тех, которые более адресно обращаются к целевым аудиториям и дают больший эффект.

Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д.

Важное место в связях с общественностью занимает подготовка и проведение PR-кампаний, поэтому в моей работе подробно рассматриваются особенности планирования, организации и осуществления таких мероприятий. Особое место в работе уделено оценке эффективности. Во второй главе детально рассмотрены современные виды механизмов оценок.

Цель моей работы - изучение PR-кампании как таковой, что  подразумевает детальное рассмотрение ее специфики, этапов планирования, разработки, а также этапов проведения самой кампании.

Для раскрытия темы мною поставлены следующие задачи: исследовать этапы планирования PR-кампании, а именно изучить как правильно сделать анализ ситуации, определить цели и задачи PR-кампании, выбрать средства массовой информации, грамотно распланировать бюджет; изучить реализацию PR-кампании, а именно проведение различных видов мероприятий и их особенности.

Однако закономерно встает вопрос об эффективности PR-кампаний. Можно ли полностью оценить результативность PR-кампании? А если можно, то насколько объективны механизмы её оценки. Несмотря на большое количество исследований, механизмы оценки PR-деятельности остаются недостаточно изученными.

Разнообразные стороны public relation явились объектом внимания многих ученых. «Паблик Рилейшнз» Френка Джефкинса¹ - это классический учебник, раскрывающий основы профессионализма, построенного на умении создавать адекватные информационные модели и делать их привлекательными для аудитории. Автор этого учебника строит систему знаний о PR как деятельности, направленной на обеспечение понимания между субъектом и его общественностью через знание. В этом учебнике очень много ценной информации. Особенность издания в умении грамотно систематизировать информацию. Здесь также достаточно широко представлены этапы планирования PR-кампании.

А.С. Хакимова² в основном рассматривает формирование представления о специфике работы специалиста по связям с общественностью в сфере производства. В этой работе тщательно рассмотрено отношение PR-специалиста со СМИ. Эта информация пригодилась мне для написания раздела о выборе медиа и методов работы с ними. Однако автор лишь упомянула о специальных мероприятиях, в то время как в книге С.А. Варакуты³ и Ю.Н. Егорова и статье Т.В. Козловой⁴ полностью раскрывается эта тема.

Интересные примеры удачных PR-кампаний изложены в интервью Гарольда Берсона⁵, основателя и почетного председателя правления одного из крупнейших мировых пиар-агенств.

А. Осадчий⁶ и Т.В. Козлова приводят в своих статьях различные способы оценки PR-кампаний. Основываясь на данном материале была написана глава об оценки эффективности. Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудах Э.В.Кондратьева⁷, Г.Г. Почепцова⁸, Г.Н. Татариновой⁹.

Несмотря на большое количество исследований, тема эффективности PR-кампании остается не до конца изученной. Выражаю надежду на дальнейшее раскрытие темы как отечественными, так и зарубежными теоретиками и практиками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. PR-КАМПАНИЯ, КАК ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

Public Relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Одним из основных элементов связей с общественностью  является PR–кампания. Под ней подразумевают комплексное, многократное использование инструментов связей с общественностью, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампании соединяют в себе множество  инструментов, при помощи которых в случае грамотного использования может стать эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. В этой главе мы попробуем разобраться в том, что из себя представляет PR-кампания. Рассмотрим подробно такие важные этапы, как планирование и реализация.

1.1 Планирование PR-кампании.

Планирование  PR-кампании важно по следующим причинам. Необходимо сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов. Не менее важно оценить рабочее время и затраты других ресурсов; выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных 
действий; оценить возможность выполнения заявленных целей с точки зрения наличия достаточного штата сотрудников и материального обеспечения.

Простейшая  модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие пять этапов:

1.анализ ситуации;

2.определение целей;

3.определение категорий общественности;

4.выбор средств массовой информации и методов работы с ними;

5.планирование бюджета;

Давайте рассмотрим их подробнее.

Под анализом ситуации понимают планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков, умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?

Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Если гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, можно совершить крупные ошибки, и тогда проводимые PR-кампании бесполезны.

Для максимально достоверной оценки ситуации проводится исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны ситуации, когда надежной информации, уже полученной кем-то, не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Хотя такие исследования требуют вложений, но эти затраты обеспечат успех дальнейшей работы.

Одним из методов, часто используемых в PR, является опрос общественного мнения (opinion poll), в ходе которого представителям конкретных групп общественности (выборке) задаются определенные вопросы. На основе полученных ответов определяется процентное соотношение людей с разными точками зрения на интересующий исследователей вопрос. Выборка может быть составлена, например, из мужчин, женщин, состоящих в браке, или одиноких людей, из представителей различных возрастных и социальных групп.

Следует особо отметить, что, как правило, PR направлен на достижение перемен, а не на создание благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен.

Классическую PR-ситуацию иллюстрирует рис. 1, на котором мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются специалисты по PR. Здесь представлено преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете, понимание обеспечивается  осведомленностью,   и  поэтому  сущностью  PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с      которыми они не согласны.

Цель PR — совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у субъекта деятельности все прекрасно. Терпимость может быть замечательным объектом для PR, но терпеть то, что  понимается   неправильно,   трудно.   Именно   обеспечение взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг которой вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений (рис. 1) с точки зрения оценивания ситуации.

 

    

 

Рис. 1. Процесс PR-трансформации

Первое, что следует  спросить:  откуда  исходит 
враждебность?  В какой форме она проявляется?  Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?

Причинами предвзятого  мнения могут быть непонимание родительского, педагогического, религиозного, социального или классового характера. Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам, и требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением, после чего они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения. Старое мнение также может быть предвзятым. Это отношение может быть изменено.    

  Безразличие - самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Секрет успешного PR заключается в том, что информация должна быть ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.

Игнорирование - это общий недостаток. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или об их производителях. Поэтому мы должны согласиться, что необходимо соперничество за место в человеческом разуме и памяти.

Когда оценка ситуации  проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Паблик рилейшнз часто можно рассматривать как вид деятельности, сущностью которой является решение проблем.

Правильная  постановка задачи - решающая часть  работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это  работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.

Список  задач может быть составлен на основе их обсуждения с руководством организации. Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритеты. Задачи могут, быть например такими: изменение представления о компании, потому что она поменяла направление своей деятельности; привлечение более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места; сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных рынках; просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте; восстановить общественное доверие после поражения, показавшего, что компания не достаточно квалифицированна по каким-либо направлениям деятельности, исправление создавшейся ситуации; укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой; создать новый фирменный стиль; сделать известным участие главы компании в общественной жизни;

  Мы перечислили   несколько  типичных   PR-целей. Но это далеко не полный перечень задач, так как существует множество субъектов PR. Например, это могут быть организации коммерческого или некоммерческого видов деятельности, частные лица, государственные структуры, для каждого из которых возможны собственные цели и разработанные программы действий.

Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности. В этом случае телевидение может быть непригодным и даже расточительным средством.

Здесь можно отметить еще одно различие между паблик рилейшнз и рекламой. Реклама нацелена на целевые группы общественности, которыми могут быть небольшие группы людей, являющиеся потенциальными потребителями, но в случае с паблик рилейшнз общественность может быть очень разнообразной — от учащихся школ до членов парламента, и это не только потребители.

 Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, далее следует выбрать наиболее подходящие средства коммуникации. Среди них наиболее важны пресса, т.е всевозможные газеты, журналы, справочники; радио; телевидение; книги на основе спонсорской поддержки; прямая рассылка по почте, а так же внутрифирменные издания и т.д.     

Чтобы эффективно использовать эти средства распространения информации, PR-специалисты должны понимать роль информации, специфику различных СМИ и механизмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ.

Каким каналам следует адресовать сообщение  специалисту по связям с общественностью? Основой системы информирования общественности по-прежнему остается газета. Паблисити в газетах день ото дня формирует фундамент большинства информационных программ. Несмотря на то, что газеты уже не представляют собой основного источника новостей, для большинства людей они по-прежнему остаются влиятельной силой в формировании общественного мнения, поскольку чтение газет является честью ежедневных привычек влиятельных граждан -- лидеров мнений. Тираж, место издания и многообразие газет позволяют PR-специалистам совершенно четко определять географию паблисити и аудиторию. Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. К тому же не все напечатанное будет прочитано и непременно принято к сведению, поскольку читатель обычно знакомится лишь с частью материалов газеты.