Оценка эффективности в PR-кампании

Сегодня оценка эффективности  зачастую сводится к задаче PR-агентства  или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

Некоторые исследователи  считают, что все попытки найти  объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также - вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

Во многом это  объясняет и тот факт, что при  проведении PR-программ их результаты часто  оцениваются субъективно, интуитивно, «принимаются на веру». Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно понятен или очевиден.

Председатель  правления одного из крупнейших американских PR-агентств Гарольд Бенсон считает, что оценка эффективности PR-кампании – одна из самых больших проблем в этой отрасли. «Надежнее всего, конечно, провести исследование – послушать, говорят ли о вашем продукте, оценить, как выкладывается товар на полках магазинов, насколько активно продавец продает ваш продукт или товар конкурента, - но это очень дорого. Поэтому сегодня оценка эффективности базируется больше на интуиции, чем на фактах»¹⁰.

2.1 Ключевые принципы оценки эффективности.

Прежде чем  переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых, как показал опыт реализации ряда проектов, может значительно  затруднить процесс оценки эффективности:

Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.

Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного  инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

              Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

К примеру, можно  поставить цель включить экспертов  банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.

Измерение эффективности - не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.

Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.

Возьмем, к примеру, отраслевую конференцию, в которой принимает участие компания. Что может стать успешным результатом в краткосрочной перспективе? Удачное выступление ньюсмейкера, рост числа контактов, увеличение числа обращений журналистов, число розданных информационно-рекламных материалов и пр. В долгосрочной же перспективе мы будем пытаться определить, например, насколько участие в конференции повлияло на экспертный статус компании, или оценивать число запросов на дополнительную информацию.

  При оценке  по принципу «план – факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Другими словами, к числу основных параметров, которые  необходимо учитывать при анализе  эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:

1. Степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;
2. Уровень развития мотивации специалистов учреждения, способствующий укрепления сплоченности коллектива;
3. Наличие признаков установления взаимопонимания между организациями и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
4. Наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения.
5. Выход на новые рынки и новые целевые аудитории
6. Преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте, сотрудничество с профильными организациями.
7. Обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса.
8. Осознание и поддержание социальной ответственности.

Public Relations, как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение, очень важна для государственных учреждений, успешная деятельности и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

Оценка эффективности  не должна превышать по своей стоимости  саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).

2.2 Механизмы оценки PR-кампании.

Напрямую связаны  с теми критериями, которые мы рассматриваем  как приоритетные для данного  проекта.

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные "фирменные" методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

2.2.1 Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.

К примеру, эффективность  проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и т.п.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного  поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для  проведения такого исследования лучше  привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

В рамках оценки эффективности PR-программы крупной  компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.

Значительную  долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска  роста цен на услуги компании (19%), что в первую очередь связано  с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания.

Анализ позитивных отзывов также продемонстрировал ряд закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.

Пожалуй, самым  интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями.

2.2.2 Экспертный опрос

Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Теория говорит, что наилучшим образом построенный  опрос следует осуществлять в  рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что  приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.

Например, в рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании было проведено 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и бизнес-стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании. Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей.