Оценка эффективности в PR-кампании

Компания закрепила  в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной  базы и новых технологических  подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых ньюсмейкеров компании.

Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

2.2.3 Статистические данные о количестве слушателей и рейтингов

Освещение в прессе, на радио и на телевидении  может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании в дюймах или в сантиметрах, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а, используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории людей имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения.

Данные  о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные о тираже издания. Например, такая газета, как Financial Times, выпускается относительно небольшим тиражом, но каждый ее экземпляр читает несколько человек. Как правило, тип человека, который читает Financial Times, отличается от типа читателя Daily Mail. В обеих газетах может быть приобретено одинаковое печатное пространство, измеряемое в сантиметрах, но истинная его ценность не будет соответствовать площади (еще более иллюзорной является их рекламная ценность!). Другими словами, важность изданий состоит в отношении к ним читателей, и таким образом определяется их качество.

 Еще одной формой оценивания результатов PR-деятельности может быть общая тональность освещения, понятие, которое подразумевает общий характер передачи сообщения: демонстрирует ли оно сфальсифицированность, враждебность, симпатию или просто хорошую осведомленность?

2.2.4 Опросы общественного мнения

Изменение общественного мнения или степени  осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определенные период, например шесть месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению, можно выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или затухающий. Целью PR-программы может быть обеспечение определенного изменения (в процентах). Например, в ходе первого опроса было установлено, что только 20% опрошенных имеют представления о том, чем занимается организация. Перед PR-программой была поставлена цель — добиться в течение года того, чтобы число осведомленных увеличилось до 50%.

2.2.5 Анализ на основе прямой статистической обратной связи

Если  рекламная кампания следует за PR-программой по ознакомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число заказов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании? Размещают ли структуры розничной торговли повторные заказы? Выше ли результаты продаж в случае введения новой производственной линии без проведения предварительных PR-мероприятий?

Если с целью привлечения будущих заказчиков были сняты и показаны видеоматериалы, например о сооружении компанией плотины, повлияло ли доверие, которое было сформировано с помощью этой видеоинформации, на заключение новых контрактов?

Аналогичная ситуация возникает, когда банк, имеющий свои филиалы во всех городах страны, хочет привлечь на работу к себе выпускников школ. Он дает напрокат в школы и в клубы видеоматериалы, в которых рассказывается о работе банка, предоставляемых им услугах и возможностях карьеры для молодых людей. Успех подобной акции может быть определен путем подсчета роста числа заявлений о приеме на рабочие места, предназначенные для молодежи. В формы заявлений можно включить дополнительные вопросы, о просмотренных видеоматериалах (где они были увидены и стали ли причиной подачи заявления).

Существуют  два вида результатов, позволяющих  оценить PR-деятельность. Это результаты по качественным и количественным показателям.

К первой группе можно отнести большинство  результатов,   по  которым  оценивается  PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется, исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.

Что касается количественных результатов, то эти могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение). Последнее может быть, например, в результате 
оказания спонсорской поддержки спортивным соревнованиям.

Результаты  очевидны, если для их оценки нет  необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путем. Если торговые отношения складываются успешно, то юридически закрепить объем сделки и ожидать последующих заказов на продукцию значительно проще. Очевидность результатов PR-деятельности - это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж (например, объеме рекламной поддержки).

Единственное  отличие - наличие PR-программы. Объем дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, т.е. в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут так очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений.

Предположим, покупатели предъявили претензии к  качеству товара, хотя причина — неправильное использование ими товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать — и в этом случае результат этой программы очевиден.

Или же предположим, что правительство  какой-либо развивающейся страны приняло решение ввести обязательное начальное образование, и возникли проблемы, связанные с посещаемостью, потому что, во-первых, родители этих детей сами были неграмотны и не понимали всей значимости образования, а во-вторых, хотели, чтобы дети работали на их фермах. Первопричины таких проблем стоит искать в эффективности PR-программы. Если, как это произошло при подобных условиях в Нигерии, спрос на грамотных граждан опережал предложение, и кроме того был зарегистрирован внезапный резкий спрос записавшихся на учебу детей, совершенно ясно, что усилия PR-служб были не напрасны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью  необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

Одним из важнейших  этапов проведения PR-кампании является планирование. Оценка ситуации, постановка задач, выбор средств массовой информации и распределение ресурсов в совокупности позволяют принять решение о целесообразности проведения кампании.

PR-кампания состоит из специальных мероприятий, применение которых зависит от целей и масштабов самой кампании. Приведенные примеры мероприятий позволяют глубже понять специфику ее реализации. Следует сказать, что перечень мероприятий далеко не полон, т. к. практика РR находится в постоянном развитии.

Оценка эффективности важная и постоянная часть процесса. Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод об её эффективности, устранить недостатки. Только итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, представляет недостаточную ценность. Комплексное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, а также по итогам кампании, даёт более полную информацию об эффективности. Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

Ключевыми признаками оценки эффективности являются полнота реализации запланированного результата,

Эффективность напрямую зависит от поставленных целей, с помощью различных механизмов оценки можно определить, достигла ли PR-кампания и ее составляющие запланированных результатов, и если достигла, то в какой степени.

Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха — такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний. Более того, PR-специалист должен понимать, что постоянно к тем категориям людей, с которыми он работает, присоединяются все новые и новые  поколения,  в результате чего этот процесс  постоянно продолжается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Варакута С.А.  Связи с общественностью: Учебное пособие / С.А Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2004. - 246 с. – (Серия «Вопрос-ответ»).

Владимирская  А. Нестандартный учебник по рекламе. рекламные игры для взрослых / А. Владимирская, П. Владимирский. Серия «Мастер-класс». – Ростов на Дону: «Феникс», 2004. – 320 с.

Гудым Д. PR в России / Д. Гудым, В. Сомов, И. Шамин и др. // Управление персоналом. – 2008. - №5. – С. 58 - 74.

Дедюхина А. Меньше пиара / А. Дедюхина  // Эксперт – 2005. - № 39. – С. 58 - 62.

Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин Пер. с. англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.- 416 с.

Козлова Т.В. Реализация и оценка эффективности PR-кампании / Т.В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. – 2007. - № 2. - С. 42 – 49.

Кондратьев  Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы /Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов; под общ. ред. С.Д. Резника. – Изд. 4-е, испр доп. – М.: Академический проект, 2007. – 432 с.

Осадчий А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А. Осадчий //  Маркетинг – 2003. - № 6. – С. 57 – 65.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. – М. – 2003. -624 с.

Татаринова  Г.Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов / Г.Н. Татаринова. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.

Хакимова А.С. Связи с общественностью в  сфере производства : Учебное пособие / АС. Хакимова. Казань: Изд-во Казан. гос. техн. ун-та, 2007. 156 с.

http://www.advertology.ru/article19091.html

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Примеры наиболее известных пиар-кампаний  Гарольда Берсона

1. Johnson & Johnson во время кризиса с препаратом Tylenol.

Ситуация: в  Чикаго неизвестный злоумышленник  отравил несколько упаковок с Tylenol цианидом. Семеро покупателей умерли до того, как компании удалось отозвать товар. Репутация и бизнес компании оказалась под угрозой: ведь Tylenol был флагманским продуктом Johnson & Johnson и занимал 37 % рынка анальгетиков.

Задача: сохранить  препарат на рынке, провести перезапуск Tylenol в новой суперзащищенной упаковке с предохранительной полоской из фольги.

Меры: быстрый  отзыв собственной продукции  и постоянное открытое взаимодействие со СМИ отчасти помогли снять  с компании обвинения. Было назначено  вознаграждение за предоставление информации об отравителе. Немедленно покупателям предложили бесплатно обменять капсулы препарата на таблетки, в которые яд подсыпать было невозможно из-за особенностей упаковки.

Тем не менее, исследования показали, что потребители хотят  больших гарантий безопасности продукта. Burson-Marsteller предложила представить обновленную упаковку на пресс-конференции с помощью новой в то время технологии видеоконференции на 30 городов. Глава компании объявил о намерении перезапустить продукт, была продемонстрирована видеозапись: продукт одобрило Управление по контролю за продуктами и лекарствами США. После конференции материалы были разосланы в 7500 СМИ.

Результат: препарат удалось возвратить на рынок. Отзывы СМИ в большинстве случаев  были положительными. Продажи Tylenol в форме таблеток подскочили практически сразу, еще до того, как на рынок выпустили капсулы. В течение нескольких месяцев Johnson & Johnson восстановила свою рыночную долю.

2. Олимпийские игры в Сеуле.

Ситуация: корейский  олимпийский комитет попросил Burson-Marsteller сопровождать работу по связям с общественностью во время Олимпиады.

Задача: сохранить  дух Игр, лишить их политической окраски  – ведь для предыдущей Олимпиады были омрачены бойкотами. Представить через Олимпийские игры новую Корею – современную и экономически развивающуюся. Привлечь в страну финансовые и торговые инвестиции.

Меры: компания взяла на себя все взаимоотношения  с прессой, организуя пресс-туры в Корею, зарубежные интервью олимпийского комитета Сеула, встречи с влиятельными журналистами по всему миру. Сотрудники компании управляли всей работой со СМИ во время Олимпиады и писали тексты речей для официальных лиц. Производилась рассылка цветных новостных бюллетени об Олимпиаде спортивным федерациям, СМИ, чиновникам