Оценка эффективности в PR-кампании

  Отраслевые и профессиональные  журналы представляют собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточно узкими группами читательской аудитории. Грамотный специалист по связям с общественностью внимательно изучит тематику журнала,  его стиль, политику, тенденции, формат и использует полученные сведения для направления требуемых материалов в наиболее подходящее издание.

Интернет  являются своеобразным посредником  между обществом и корпоративной  сферой, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными группами.

Радио и сейчас продолжает играть значимую роль в системе информирования нашего общества. Оно обладает возможностями  для организации непосредственного, личного контакта, поскольку в  основном использует для передачи своих сообщений устное слово. Это – оптимальный канал для прямой связи, интервью с руководителями, ведущими специалистами.

Однако  никакое другое средство распространения  информации не может состязаться  с телевидением в способности  выполнять функцию «окна в  мир». Телеканал в России – больше, чем телеканал: это не только новости и развлекательный блок, но и определенная  гражданская позиция, представительство политических и социальных интересов.

PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видеокассеты.

PR — это вид деятельности, который требует интенсивного труда, и что самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие важные статьи расходов — печать внутрифирменных изданий и создание видеоматериалов. Завершенные видеоматериалы можно показывать в течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распространение, поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются экономически оправданными.

Видеозаписи являются более легкими в использовании  и компактными, чем 35-мм фильмы, и поэтому их применение более универсальное стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

С момента одобрения  общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

1.2 Реализация PR-кампании.

Этот этап процесса управления знаменует собой переход  на стадию реализации PR-программы, которая  представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на этапе планирования.

Основой реализации кампании выступает то, что принято  называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об организации или частном лице максимальному числу потребителей, или выбранной аудитории с целью, например, создать благоприятный имидж и репутацию. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

        Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, приемы, промоушн-акции, спонсорство.

Презентация –  представление учреждением себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой  общественности.

Поводом для  презентации может стать  рождение нового субъекта общественных отношений  – нового (или перепрофилированного) учреждения, его структурного подразделения и т.п. Также поводом для презентации являются неординарные результаты деятельности организации или ее официальных, творческих, коммерческих структур, подразделений: новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, театральная премьера, выставка, отчетный концерт, открытие благотворительного аукциона и т.д.

Важный элемент  подготовки презентации – составление  списка приглашенных лиц. На презентации  должны присутствовать потенциальные клиенты, посредники, поставщики, деловые партнеры, а также представители администрации города и региона, известные предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ.

Презентации, как  правило, проводятся во второй половине дня.

Обязательные цели презентации – это оповещение аудитории, результатом чего становится абстрактное знание о событии, достойном внимания, хотя и не всегда связанном с интересами всех людей; приобщение аудитории, при котором планируется, что она примет идеи презентации, включит их в круг своих интересов и предпочтений, содействие аудитории достижению целей и задач учреждения.

Планируемые результат – конкретные ее действия, соответствующие идеям презентации, замыслу PR-обращения. Презентация может преследовать и второстепенные цели: развлечь участников и гостей, понравиться публике, удивить аудиторию.

Потребуется также  продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели.

Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставлена ими информация – интересна. Главное помнить, что приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.

Конференция –  средство общения, обсуждения и решения  проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения  активности деятельности.

Конференции помогают реализовать те или иные идеи, продвигать услуги, создавать благоприятную для объекта ситуацию в обществе и бизнесе.

Конференции могут  быть внутренними (участники – члены  организации) и внешними (участники – представители различных учреждений). Различают научные, практические и научно-практические конференции.

Также различают конференции, проводимые на постоянной основе, и разовые. Наибольший с точки зрения PR интерес представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе.

Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана с направлением деятельности организации. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и.т.д.).

Задолго до начала конференции должна быть разработана, утверждена и разослана всем участникам программа конференции. Специалисты  РR, отвечающие за подготовку и проведение конференции, должны также заранее подготовить и разослать журналистам медиа-кит конференции, куда должны войти: программа, информация об учреждении-организаторе (название, виды деятельности, структура, краткая историческая справка, перспективы), список участников, тезисы наиболее важных для общественности докладов, пресс-релиз.

Круглый стол - один из способов обсуждения проблемы, выработки стратегии и тактики  деловой политики организации. Участники  круглого стола обычно являются руководители или авторитетные специалисты в  профессиональной области деятельности.

Участие в подобном мероприятии представителей организации не только позволит решить часть проблем, но и получить достаточно широкую известность в кругах деловой общественности.

Обычно количество участников круглого стола не должно превышать 10-15 человек, работу круглого стола организует ведущий, который может заранее согласовать с его участниками сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов и выступлений.

Для проведения дней открытых дверей необходимо заранее подготовить детальный сценарий с назначением ответственного за каждую позицию. О дне открытых дверей общественность должна быть заранее оповещена через СМИ или посредством собственных объявлений организатора мероприятия. Проведение дня открытых дверей должно широко освещаться средствами массовой информации.

В помещениях, где  будут присутствовать гости, следует  разместить стенды с информацией  о работе рекламируемого объекта, различный  иллюстративный материал. В определенное время гости приглашаются в конференц-зал, где перед ними выступает руководитель организации.

Он дает информацию о деятельности организации и отвечает на вопросы журналистов. Затем слово предоставляется руководителям подразделений данного объекта. После этого, как правило, проводится экскурсия по учреждению. В завершение для избранных гостей могут быть организованы фуршет или дегустация.

Выставки. Организация может либо принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом (где обычно бывает представлено множество фирм), либо организовать собственную выставку, на которой оно будет представлено в единственном числе.

Целью выставки может быть продвижение учреждением  своих услуг, исследование рынка  и.т.п.

 При организации  выставки нужно уделить особое  внимание оформлению павильона  или стенда, подготовке рекламных материалов, проспектов, прайс-листов, не забыть о сувенирах.

Прием организуется для совместного проведения времени  с гостями и сочетает отдых  и развлечения с деловым общением. Он может проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловым  мероприятием, например с презентацией. Обычно приемы организуются в случаях: празднования торжественной даты или юбилея; посещения его делегацией партнеров или другими важными лицами; проведение акции, имеющей важное значение.

Подготовка  к приему включает в себя следующие мероприятия: определение целей приема; рассылку приглашений; составление меню, сервировку стола; составление плана рассадки гостей за столом, порядка обслуживания гостей; написание тостов и речей

Приемы делятся  на деловые, светские, официальные (к которым тщательно готовятся и приглашающие, и приглашенные) и неофициальные (которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке). Различают также дневные и вечерние приемы.

 Промоушн-акции  – комплекс мероприятий, имеющих  целью воздействие на конечного потребителя, эффективное средство продвижения товаров и услуг. Этот вид презентации условно можно разделить на следующие две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).

Первая категория – распространение листовок (иногда образцов продукции). При кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

 Вторая –  акция-мероприятие. Она организуется  как специальное мероприятие  и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования и PR-поддержки в СМИ.

В настоящее  время мы имеем три вида спонсорства, которые в свою очередь могут использоваться для трех разных целей, а именно: для рекламы, маркетинга или паблик рилейшнз.

Существуют разновидности  спонсорства, которые стали современным  коммерческим вариантом покровительства  прошлого. Это спорт, выставки и искусство, театральные представления, литературные призы или отдельные люди, которые могут получать финансовую поддержку. Вознаграждением за это обычно является упоминание имени спонсора в масс медиа.

Существует множество  причин, объясняющих спонсорство, хотя, как правило, во всех них имеется PR-составляющая, которая если даже и не является основной, помогает пониманию и упрочению репутации спонсора. Следующие основные причины побуждают бизнес тратить деньги на спонсорство.

Часто спонсируемые мероприятия получают широкое освещение в СМИ, и спонсоры вправе рассчитывать на публикацию названия компании и ее продукции.

Чтобы показать свою социальную ответственность, компании спонсируют университетские гранты и стипендии, медицинские исследования, библиотеки и театры, фестивали и оказывают поддержку оркестрам.

Основные PR-ценности спонсорства – формирование осведомленности о компании или ее продукции. Этот процесс реализуется в результате регулярных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации; позиционирования ее продукции в отношении нужных категорий общественности, а также является хорошим средством гостеприимства для друзей по бизнесу и клиентов. 

Несомненно, приведенный  перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций  в настоящее время широко обсуждается  и вызывает серьезные споры, как среди практиков, так и в научных кругах. Можно ли объективно оценить результаты кампании и эффективность вложенных в нее средств?