Особенности цветового сегментирования журнальной рекламы товаров

МИНИСТЕРСТВО  ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет журналистики

 

 

Кафедра рекламы  и дизайна

 

 

 

 

Особенности цветового сегментирования в  рекламе

(на примере  современной журнальной рекламы)

 

 

 

                                                                               Преддипломная работа

                                                                               студента VI курса

                                                                               ОЗО

                                                                               Колмогоровой И.А.       

 

                                                                               Научный руководитель -

                                                                               к.ф.н. Шилова М.А.                                                                                         

 

 

 

 

 

Воронеж

2012

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………..3

Глава I Теория цвета и особенности восприятия …………………………………………...5

1.1. Сущность цвета…………………………………………………………………. ……….5

1.2. Физиология и психология  цвета…………………………………………........................7

1.3. Национально-культурные  особенности восприятия цвета…………………………….9

Глава II. Особенности цвета в рекламе……………………………………………………...15

2.1. Цветовые ассоциации……………………………………………………………………17

2.2. Композиция и цвет…………………………………………………………………….…19

2.3. Цветовые сочетания……………………………………………………………………...20

2.4. Взаимосвязь сезонности  и цвета………………………………………………………...23

Глава III. Цветовые сочетания и ассоциации на примере современной журнальной рекламы………….…………………………………………………………………..…………26

Заключение…………………………………………………………………………………….31

Список использованной литературы…………………………………………………………33

Приложение…………………………………………………………………………………….35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Тема работы – Особенности цветового сегментирования  в рекламе.

В настоящее  время исключительно черно-белые оттенки в рекламе можно увидеть лишь на страницах газет, да и то не всех. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы. Цветная реклама позволяет наглядно подчеркнуть достоинства товара или услуги, вызвать эмоциональный отклик у потребителя.

Реклама призвана побуждать человека к определенному  действию путем воздействия не столько  на его сознание, сколько на подсознание. Хорошо известно, что психологическое  воздействие цвета на человека колоссально. Цвета влияют на здоровье человека. Польза тех или иных продуктов питания может быть определена «на глазок» просто исходя из их цвета. Даже имя человека имеет свой цвет, а, следовательно, и свое влияние на человеческую жизнь. А благодаря грамотному сочетанию определенных цветов возможно и воздействие на подсознание человека. Таким образом, цвет в рекламе - это своего рода убедительное предложение принять решение о покупке.

Но, к сожалению, многие дизайнеры, также как и их заказчики, не очень внимательно относятся к выбору цветового решения. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Так как же нам создать  успешную, действующую, а главное  запоминающуюся рекламу? Ответ на этот вопрос мы постараемся найти в  ходе работы.

Цель: выяснить особенности цветового сегментирования в современной журнальной рекламе.

Задачи:  1) Определить сущность цвета и его основные характеристики.

               2) Рассмотреть взаимосвязь психологических и физических свойств цвета.

               3) Определить, как культура влияет на восприятие цвета и цветовых сочетания

               4) Определить какого рода товары у нас ассоциируются с определенным цветом.

               5) Определить, какие цветовые сочетания наиболее благоприятны для восприятия.

Объект изучения: журнальные рекламные сообщения товаров премиум-класса.

Предмет изучения: цвета  и цветовые сочетания в рекламных сообщениях.

Теоретико-методологическую базу исследования составили авторы Макс Люшер, Яньшин, Феофанов, Мокшанцев, Ромат, Сидоров и др., научные статьи и специализированные веб-сайты.

Метод исследования: описание, анализ, обобщение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I Теория цвета и особенности восприятия

1. Сущность цвета

 

Цвет — качественная субъективная характеристика электромагнитного излучения оптического диапазона, определяемая на основании возникающего физиологического зрительного ощущения и зависящая от ряда физических, физиологических и психологических факторов. Индивидуальное восприятие цвета определяется его спектральным составом, а также цветовым и яркостным контрастом c окружающими источниками света, а также несветящимися объектами.

Цветовой круг, в основе которого лежат красный, желтый и синий  цвета является традиционным в области искусства. Исаак Ньютон составил первое подобие подобного круга еще в 1666. Прошло время, ученые и художники придумали различные варианты этой концепции. Разница во мнениях, в отправной точке деления цветов на группы и в других аспектах до сих пор будоражит умы.

Основные цвета: красный, желтый и  синий. В традиционной цветовой теории именно эти три цвета не могут  быть получены комбинацией других цветов. Все остальные цвета получаются именно путем смешения этих.

Дополнительные цвета: зеленый, оранжевый  и фиолетовый. Эти цвета получаются путем попарного смешения основных цветов.

Производные цвета: желто-оранжевый, красно-оранжевый, красно-фиолетовый, сине-фиолетовый, сине-зеленый и  желто-зеленый. Эти цвета образуются путем смешения основного и рядом  стоящего дополнительного цветов. Как раз эта палитра в основном и применяется при подборе цветов.¹

Законы цветовой гармонии

Гармония цвета в ее академическом  понимании – это сочетание  близ лежащих тонов в пределах одной двух красок и исключение цветовых диссонансов, которые образуют парные противоположности: красное - зеленое, желтое- синее, оранжевое- фиолетовое.

 Однако, существует и другая  точка зрения, согласно которой  первичные цвета: красный синий  желтый создают в сочетании  наибольший контраст вторичные  производные оранжевый (сочетание красного и желтого) фиолетовый (сочетание красного и синего) зеленый (сочетание синего и желтого) - в сочетании дают менее сильный контраст и, наконец, третичные производные: промежуточные между первичными и вторичными дают наименьший контраст. То есть все дополнительные пары триады, чьи цвета формируют равносторонние треугольники и тетраэдры, формирующие квадраты или прямоугольники гармоничны.

Гармонию цветового решения  можно считать достигнутой в  случае когда:

1. цвет шрифта (картинки) и цвет фона обеспечивают четкое и удобное восприятие
2. общее цветовое решение способствует эмоциональному выражению и раскрытию содержания.
3. Цветовое решение находится в гармоничном единстве с окружением и отвечает чувству эстетического удовлетворения.

Характеристики цвета

Каждый цвет обладает количественно  измеряемыми физическими характеристиками:²

Яркость

Одинаково насыщенные оттенки, относимые  к одному и тому же цвету спектра, могут отличаться друг от друга степенью яркости. К примеру, при уменьшении яркости синий цвет постепенно приближается к чёрному.

Любой цвет при максимальном снижении яркости становится чёрным.

Следует отметить, что яркость, как  и прочие цветовые характеристики реального  окрашенного объекта, значительно  зависят от субъективных причин, обусловленных  психологией восприятия. Так, к примеру, синий цвет при соседстве с жёлтым кажется более ярким.

Насыщенность

Два оттенка одного тона могут различаться  степенью блёклости. Например, при уменьшении насыщенности синий цвет приближается к серому.

Светлота 

Степень близости цвета к белому называют светлотой.

Любой оттенок при максимальном увеличении светлоты становится белым.

Цветовой тон - совокупность цветовых оттенков, сходных с одним и тем же цветом спектра. Любой хроматический цвет может быть отнесён к какому-либо определённому спектральному цвету. Оттенки, сходные с одним и тем же цветом спектра (но различающиеся, например, насыщенностью и яркостью), принадлежат к одному и тому же тону. При изменении тона, к примеру, синего цвета в зеленую сторону спектра он сменяется голубым, в обратную — фиолетовым.

Иногда изменение цветового  тона соотносят с «теплотой» цвета. Так, красные, оранжевые и жёлтые оттенки, как соответствующие огню и вызывающие соответствующие психофизиологические реакции, называют тёплыми тонами, голубые, синие и фиолетовые, как цвет воды и льда — холодными. Следует учесть, что восприятие «теплоты» цвета зависит как от субъективных психических и физиологических факторов (индивидуальные предпочтения, состояние наблюдателя, адаптация и др.), так и от объективных (наличие цветового фона и др.). Следует отличать физической характеристику некоторых источников света — цветовую температуру от субъективного ощущения «теплоты» соответственного цвета. Цвет теплового излучения при повышении температуры проходит по «тёплым оттенкам» от красного через жёлтый к белому, но максимальную цветовую температуру имеет голубой цвет.

 

1.2. Физиология и психология цвета

 

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Именно он разработал доктрину физиологичности цвета и доказал, что абсолютно все люди равно адекватно воспринимают восемь основных цветов – красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный, серый.³ Также он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или  серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме «вульгарных красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских  стран все более отчетливо  усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского  поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

Сточки зрения психологической эффективности  наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что  у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;