Особенности цветового сегментирования журнальной рекламы товаров

Определяя цвет в рекламе, важно учитывать тот факт, что цвет синонимичен душевным состояниям человека и родственен его психическим процессам. Как только выяснилось, что цвет упаковки глубоко и серьезно влияет на выбор продукта, психологи взялись за изучение феномена цветовосприятия «с прицелом» на рекламно-предпринимательскую сферу. Результаты их исследований, подтвержденные многократными тестированиями контрольных групп и экспериментами, призваны помочь товаропроизводителям, дизайнерам, рекламистам, менеджерам сделать правильный выбор: каждый конкретный продукт «одевать» в тот или иной цвет, учитывая максимальную выгоду и эффективность. Сегодня производители сахара, например, знают, что для их продукции зеленая (этот цвет по вкусовому ощущению соотносится с понятием «кислый») упаковка совершенно не подходит. В данном случае лучше всего остановиться на голубом цвете, который психологически связан с ощущением мягкого, нежного и сладкого. Подобные рекомендации можно просчитать практически для любой продукции. Например, у большинства водителей наблюдается склонность к определенной марке бензина. Конечно, они не могут уловить разницу в качестве различных марок, однако красный, синий, зеленый или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой марке бензина. Благодаря улучшению фирменной расцветки, например, при добавлении свежего белого цвета, определенные марки стали пользоваться большим спросом покупателей. Все кто работает с продвижением товара на рынке, его оформлением, имиджем должны знать мотивы, приводящие покупателя к покупке, чтобы быть уверенным, что покупатели предпочтут именно этот продукт в ряду аналогичных.

Еще один пример влияния  цвета упаковки на восприятия качества товара. Людям давали продегустировать один и тот же растворимый кофе, который был рассыпан в пачки коричневого, красного, голубого и желтого цвета. Оказалось, что кофе из коричневой пачки воспринимался участниками эксперимента как излишне крепкий, из красной – как наиболее ароматный, из желтой – как самый слабый, а из голубой – как самый мягкий.

Цветовое предпочтение - это своеобразные сигналы личности (т. е. совокупность избранных человеком  манеры поведения и средств, с  помощью которых он добивается от окружающих его людей желательной  для себя оценки). Сигналы личности, таким образом, составляют своеобразный «язык мотивов» человека. Тот, кто владеет языком мотивов, умеет их распознавать, правильно интерпретировать, может быстрее понять ситуацию и адекватно выстроить свои действия.

Профессионалы рекламной сферы - рекламисты, дизайнеры, менеджеры - те, кто работает над созданием визуальных рекламных сообщений, использует сигналы личности в качестве инструментария, шкалы оценок при создании определенного рекламного продукта. Важно учитывать, что в данном контексте всех людей можно разделить на четыре цветовых типа - красный, синий, зеленый и желтый. Тип в данном случае - это преобладающая манера поведения данного человека. Основное отличие цветотипов состоит в предполагаемых целях.

М. Люшер выделяет четыре основных типа цветового поведения, соответствующие четырем основным цветам спектра. Каждый вид цветового поведения имеет свои цели, на достижение которых он направлен. Цель красного типа - покорение, желание успеха, необходимость постоянно ощущать, чего еще он может добиться. Цель синего типа - удовлетворение и успокаивающее довольство. В данном случае речь идет об исполненной любви сопринадлежности, единстве и тесной гармонической связи, гармоническом единении. Цель зеленого типа - уверенность в том, что он как личность обладает значимостью, что с ним считаются. Цель желтого типа - беззаботная свобода. Такой тип ожидает от всего нового лучших возможностей, которые освободят его от ограничений, препятствий, помех или забот.¹²

Четырехцветный человек чувствует, думает и действует, опираясь на собственные ощущения: самоуважение (зеленый), уверенность в своих силах (красный), удовлетворенность (синий), внутренняя свобода (желтый). Сочетание этих цветов в одной личности сигнализирует о полной гармонии с самим собой и окружающими. К сожалению, такая гармония, воплощенная в одном человеке, встречается крайне редко.

 

2.1. Цветовые ассоциации с товаром

 

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации, как было приведено на примере выше (пример с кофе).

Когда видишь хорошие  рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Какие товары чаще всего представляются нам в связи с определенным цветом? Так давайте же рассмотрим некоторые цвета и ассоциации, связанные с ними:

а) красный цвет используется в случаях, когда предполагается вызвать у человека желание приобрести что-либо (а конкретно - рекламируемый товар). Но все хорошо в меру. Перенасыщенная красными оттенками реклама вызовет раздражение и оттолкнет аудиторию, но какая-то отдельная деталь (фрагмент текста или изображения) вполне уместна и может нацелить потребителя на покупку. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым;

б) оранжевый  цвет вызывает оптимистические настроения и поэтому часто встречается  в рекламе медицинской направленности, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования;

в) розовый цвет содействует межличностным коммуникациям. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров;

г) желтый цвет настраивает потребителя на общение, что немаловажно при рекламе туристических фирм и страховых агентств;

д) зеленый цвет воздействует расслабляюще, снимает  эмоциональное перенапряжение. Будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды;

е) синий цвет способствует концентрации внимания, но, вызвав интерес у аудитории, он никогда (в отличие от красного цвета), не спровоцирует отрицательные эмоции;

ж) фиолетовый цвет помогает сосредоточению и концентрации внимания. Поэтому, если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

з) черный цвет содействует умственной концентрации в решении каких-то сложных задач, но способен вызвать хандру и меланхолию, поэтому в изображениях рекламного характера (за исключением текста) находит применение не часто. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать. Он часто используется в рекламе автомобилей, часов, спиртных напитков, музыкальных инструментов и др.;

и) белый цвет никаких неприятных эмоциональных ощущений не модулирует. Тем не менее злоупотребление белым цветом, не содержащим экспансивной нагрузки, вряд ли уместно в рекламе, которая по своей сути должна вызывать положительные (а иногда и отрицательные) эмоции. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов;

к) коричневый — цвет земли и древесины. Он серьезен и благодаря этому вызывает к себе доверие. Коричневый цвет создает ощущение уюта, комфорта, прочности и зрелости. Коричневый цвет лучше всего подходит для рекламы мебели, подчеркивая ее надежность и удобство, а также товаров для мужчин, ведь большинство мужчин отдают предпочтение именно этому цвету. Большинство встречавшихся мне реклам коньяков были выполнены именно с преобладанием коричневого цвета. Однако выполненная в коричневых тонах реклама может сыграть злую шутку с товаром, создав ощущение его ветхости, изношенности.

л) голубой цвет настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь с Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу – глобальность и благоприятный исход.¹³

Конечно, такой  однозначный подход к воздействию цвета на психологию потребителя не учитывает иные, немаловажные для рекламной акции аспекты. На самом деле, предложенные ассоциации цвета и вызываемых эмоций могут поглощаться более мощным источником, в роли которого выступает, прежде всего, культура, о который мы говорили в первой главе.

 

2.2. Композиция и цвет.

 

Цвет является одной из важнейших составляющих любой композиции. С его помощью можно зрительно уменьшать и укорачивать, удлинять и увеличивать изображение, создавать ощущение равновесия и дисбаланса. Цветовое решение необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Обычно принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это в свою очередь способствует созданию у потребителя рекламы состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот – активности, динамики, броскости. Чтобы грамотно использовать цвет при создании композиции необходимо знать его пространственно- эмоциональные свойства.

Пространственные  свойства самых распространенных цветов:

Желтый - визуально  удаляет, повышает, расширяет .

Оранжевый - визуально  приближает, утолщает.

Фиолетовый - визуально  снижает, сжимает.

Синий - визуально  снижает, укорачивает, создает ощущение плотности.

Зеленый - визуально  немного сужает, объединяет, уравновешивает.

Красный - визуально  приближает, ограничивает, создает ощущение тяжести.

Белый - визуально  раздвигает, расширяет, повышает, создает  ощущение легкости и рыхлости.

Черный - визуально  приближает, уменьшает, создает ощущение угнетение тяжестью, густотой.

Серый - визуально  ничего не меняет, создает ощущение умеренности, безразличия.¹⁴

Цвет без  ограничения (беспредельное растяжение) может существовать только умозрительно. Цвет в материальном его выражении  не может существовать без формы. Цвет должен быть ограничен на плоскости (принять форму), он должен быть ограничен от других цветов, что неизбежно и влечёт за собой субъективное восприятие цветосочетания.

Цвет должен иметь определённый тон из бесконечного ряда. Поэтому восприятие материального  цвета – это отражение в  центральной нервной системе  взаимодействия форм и красок.

Любое изображение  объектов имеющих реальные формы  укладываются в рамки абстрактных  форм (геометрических фигур)

Характеризовать цвет можно по теплоте светлой  или темной и холодности светлой  или темной. Тепло или холод  краски это тенденция всевозможных тонов к двум противоположным тоновым полюсам: желтому и синему (причем теплое стремится к зрителю, а холодное от зрителя). Светлота тона идет к человеку, темнота поглощает в себя. Воздействие увеличивается если добавить к желтому белое (увеличить светлоту) а к синему черное (увеличить темноту).

Желтый цвет - «типично земная краска» это цвет активного действия направленного  к зрителю. Желтое нельзя особенно углубить. Через охлаждение синим, получает красочное  выражение безумия. Это подобно безумной расточительности последних летних сил в яркой осенней листве, от которой отнято успокаивающее синее ушедшее в небо. Синее есть типично небесная краска. Углубленно синее дает элемент покоя.

Зеленый цвет возникает  при смешивании желтого и синего как результат покоя вследствие взаимного уничтожения субъективного ощущения движения желтого цвета к синему от зрителя. Вторая пара противоположных красок - это красное и зеленое, причем красное - это движение в себе, а зеленое – отсутствие движения . ¹⁵

 

2.3. Цветовые сочетания

 

Выбор сочетания  цветов — очень важный этап разработки рекламного продукта. Гармоничность той или иной цветовой гаммы — вопрос весьма спорный, поскольку сочетания цветов подвержены субъективным предпочтениям, моде и т.п. Тем не менее при создании рекламного изображения очень важно уметь правильно согласовывать цвета.

Каждый цвет в грамотно составленных цветовых сочетаниях подыгрывает другому цвету, принимает  его оттенок, мягко и тактично увеличивает его насыщенность, тогда  как в неудачных может запросто «потушить» другой цвет, свести на нет его эмоциональную окраску.

Вопросами цветовой гармонии занимается отдельная наука, именуемая цветоведением. Исследования доказывают, что в рекламных целях  не следует использовать более двух различных цветов, но можно спокойно дополнять их различными оттенками.

Лучшими цветовыми  комбинациями в рекламе по праву  считаются:

- черный на  желтом;

- желтый на  черном;

- красный на  белом;

- белый на  синем;

- синий на  желтом;

- синий на  белом;

- белый на  черном;

- зеленый на желтом.

Считается, что  наиболее подходят для рекламы желтый, синий и не очень яркий красный  цвет. Специфика предметов роскоши  лучше всего подчеркивается сочетанием черного и золотистого, для товаров  ежедневного пользования, напротив, больше подходит красный цвет. Каждый цвет спектра имеет определенные характеристики, которые должны учитываться при создании рекламного образа.