Особенности цветового сегментирования журнальной рекламы товаров

Обычно рекомендуется  применять в рекламных целях  не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить  за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Специальными  исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно  влияет на эффективность воздействия  рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.

Существенным  фактором для создания нужной атмосферы  при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании  осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

По степени  ухудшения восприятия цветовые сочетания  располагаются в следующем порядке:

синий на белом;

черный на желтом;

зеленый на белом;

черный на белом;

желтый на черном;

белый на черном;

зеленый на красном;

красный на желтом;

белый на синем;

красный на белом;

синий на желтом;

оранжевый на черном;

желтый на синем;

зеленый на белом;

оранжевый на белом;

белый на зеленом;

красный на зеленом;

коричневый  на белом;

белый на коричневом;

коричневый  на желтом;

желтый на коричневом;

красный на белом;

белый на красном;

желтый на красном.¹⁶

При верном выборе цветовой гаммы эффективность рекламного сообщения может возрасти многократно. Единожды найденное удачное сочетание цветов со временем может стать составляющей фирменного стиля и долгие годы успешно работать на рекламу.

 

2.4. Взаимосвязь сезонности и цвета

 

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, приходится находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового  представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих  при разработке мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России.

Еще один не маловажный аспект в продвижении  рекламных компаний – сезонность. Какие цвета наиболее предпочитаемы в определенное время года? И какие факторы влияют на выбор цвета - рассмотрим в этом пункте.

При планировании и проведении рекламных  компаний специалисты уже более  или менее научились учитывать сезонность. Во всяком случае, зимой никому в голову не приходит продвигать прохладу напитка или защиту от солнечных лучей. Однако в большинстве случаев подобный учет делается автоматически. И в основе его находится все что угодно: от личных наблюдений до специальных исследований спроса. При этом один немаловажный момент чаще всего и не вспоминается. Речь идет о сезонном изменении психологического состояния клиентов-потребителей.

Интересно, что неосознанно мы довольно активно используем эту составляющую. Скажем, перед праздниками поток рекламы заметно увеличивается. Мы это объясняем реакцией на прогнозируемое увеличение спроса. Однако не задумываемся над тем, что спрос вызван не только традиционным стремлением приобрести подарки, но и психологическим состоянием общества – состоянием общей предпраздничной расслабленности. В этом состоянии человек выходит за сдерживающие рамки повседневности и позволяет себе маленькие или большие слабости.

Именно поэтому стоит задуматься над психологической составляющей спроса. Тем более что знание подобных нюансов могло бы помочь не только в планировании сезонных рекламных всплесков, но и в изготовлении конкретных рекламных обращений.

Например, осенью и зимой большинство  людей испытывает дискомфорт, дефицит положительных эмоций, радостных, ярких впечатлений. Поэтому реклама может быть направлена на восполнение этих моментов. В данное время года она должна быть динамичной, энергичной, яркой. Не стоит использовать нейтральные тона – они усыпляют. А зимой мы и так все немного спим.

Кроме того, стоит задуматься, какие  стороны товара стоит высвечивать  зимой, а какие надо подчеркнуть  летом. Например, кто-то может и не оценить достоинства широких окон с видом на залив в тридцатиградусный мороз и шквальный ветер. А наличие автономной котельной в этот период будет более веским аргументом, чем заиндевелый лес у порога. То же самое касается и собственной подстанции. Ее необходимость более четко ощущается отнюдь не в период белых ночей, а именно долгими зимними темными вечерами. Особенно при нынешних катаклизмах с электричеством.

Понятно, что в этот же разряд попадают все упоминания о прохладе и тенистости. Летом это – плюс. Зимой он превращается, по меньшей мере, в  знак вопроса.

Всегда следует помнить о  том, что любой цвет, любой звук и любой образ воздействует на нашу психику. Рекламным обращением можно как усугубить сезонную депрессию, так и внушить радость и надежду на будущее. Понятно, что уловить сезонные изменения психологического состояния каждого индивидуума и подстроиться под них невозможно и потому бессмысленно. Однако не надо быть большим психологом, чтобы спросить хотя бы самого себя: чего мне хочется в данный период времени, и о чем мне обычно мечтается, скажем, весной, летом и осенью. Большой объективности в таком анализе, конечно, не будет. Но надо же с чего-то начинать. Может быть, хоть тогда мы перестанем убеждать потенциальных покупателей наличием скоростного лифта при повсеместном отключении отопления, горячей воды и света.¹⁷

Изменение времен года сильно влияет на состояние психики человека. И этот факт должен быть учтен, как при планировании рекламных компаний, так и при изготовлении конкретной рекламы. Другими словами, то, что летом подвигнет человека к покупке, зимой может вызвать лишь раздражение и недоумение.

Учение Фэн-Шуй также затрагивает цветоведение и сезонность. Рассмотрим Основные цвета и их соответствия с определенным временем года. Не секрет, что многие люди активно увлекаются этим учением и в связи с этим покупают определенные товары. Цвет служит не только целям самовыражения человека, но и влияет (благотворно или негативно) на окружающих людей, умственную, физическую активность человека, лечит стресс, другие заболевания.

Красный. Символика — энергия, возбуждение. Стихия — Огонь. Время года — лето. Время суток — полдень. Органы — сердце. Красный — самый сильный цвет, символ силы, экспрессии, страсти, Огня. Он поднимает настроение, возбуждает психику человека, является своеобразным допинговым средством, пробуждающим решительность и одержимость даже в застенчивых, апатичных людях.

Оранжевый. Символика — общение, вдохновение. Стихия — Огонь. Время года — лето. Время суток — полдень. Органы — сердце.

Оранжевый цвет очень часто используется дизайнерами для создания моделей детской одежды. Этот цвет благоприятно влияет на психику ребенка, несет в себе энергию добра, развивает память и стимулирует творческие способности.

Белый. Символика — чистота (невинность), ум. Стихия — Металл. Время года — поздняя осень. Время суток — вечер. Органы — легкие.

Черный. Символика — динамизм, изощренность. Стихия — Вода. Время года — зима. Время суток — ночь. Органы — почки и мочевой пузырь.

Голубой. Символика — оптимизм, надежность. Стихия — Вода. Время года — зима. Время суток — ночь. Органы — почки и мочевой пузырь.

Зеленый. Символика — покой, мир. Стихия — Дерево. Время года — весна, начало лета. Время суток — утро до полудня. Органы — печень и желчный пузырь.

Желтый. Символика — оптимизм, позитивное мышление. Стихия — Земля. 
Время года — позднее лето. Время суток — от полудня до вечера. Органы — желудок и селезенка.¹⁸

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III Цветовые сочетания и ассоциации на примере современной журнальной  рекламы

 

За время  работы над преддипломной работой автором было прочитано большой объем информации по цвету, сочетаниям, воздействию, и чтобы проверить, верны ли данные утверждения об ассоциациях и цветовых сочетаниях - мы проанализируем современную журнальную рекламу товаров, в частности, рекламу товаров премиум-класса.

1. Реклама вина «Gancia» (см. Приложение 1). Основные цвета – черный и золотой.

2. Реклама компании, занимающейся дизайном интерьера «The Rug company» (см. Приложение 2). Основные цвета – золотой и черный.

3. Реклама ювелирных часов «Chanel J12» (см. Приложение 3). Основные цвета – белый, стальной.

4. Реклама винтажной дизайнерской мебели «Curtains limited USA» (см. Приложение 4). Основные цвета – серый и белый.

5. Реклама английских отделочных материалов «Manders» (см. Приложение 5). Основные цвета – маджента и золотой.

6. Реклама салоны  интерьерного декора «Ампир-Декор» (см. Приложение 6). Основные цвета – белый, золотой, бордовый.

7. Реклама часов «Ника» (см. Приложение 7). Основные цвета – оттенки коричневого и золотой.

8. Следующий пример рекламы керамической плитки «Керамистика» относится к разряду неудачных (см. Приложение 8). Реклама пестрая, сложно выделить основные цвета, если только черный цвет фона. Пестрота отвлекает от главного – объекта рекламы

9. Реклама сигарет «Sobranie» (см. Приложение 9). Основные цвета – золотой и черный. Цвета роскоши. Как и во втором примере цвета подобраны идеально для данной специфики.

10. Реклама ювелирные изделия Владимира Михайлова (см. Приложение 10). Основные цвета – оттенки серого и белый.

11. Реклама коньяка «Hennessy X.O» (см. Приложение 11). Основные цвета – черный, бордо.

12. Реклама часов «Alpina Geneve» (см. Приложение 12). Рекламное сообщение выполнено в черно-белом цвете с небольшими вкраплениями, которые притягивают на себя внимание. Как говорилось в классификации в пункте 2.1., черный цвет часто используется в рекламе часов. Это сообщение не стало ичсключением. Объвление сдержанное, строгое. Все подчеркивает дороговизну и эксклюзивность часов. Также это цветовое сочетание считается одним из лучших по Мокшанцеву.

13. Реклама водки «Хортиця» (см. Приложение 13). Основной цвет - белый.

14. Реклама выставки высокого интерьера «LuxuryHITS» (см. Приложение 14). Основные цвета – черный и оранжевый.

15. Реклама премиальной серии кастрюль «Function 4» (см. Приложение 15). Основные цвета – белый и сине-голубой. Цвета ассоциируется с легкостью, воздухом, чистотой. Данными оттенками авторы хотели передать тонкость вкуса. Удачное цветовое решение для данного объявления и товара.

16. Реклама французского фарфора «Bernardaud» (см. Приложение 16). Основные цвета – коричневый и белый.

17. Реклама плитки и керамогранита «Villeroy&Boch» (см. Приложение 17). Основные цвета – белый и золотой.

18. Реклама итальянской мебели «Rossi Di Albizzate » (см. Приложение 18). Основные цвета – серо-коричневый и черный.

19. Реклама дизайнерской сантехники «Devon&Devon» (см. Приложение 19). Основные цвета – бронзовый и черный.

20. Реклама коньяка «Remy Martin» (см. Приложение 20). Основные цвета – оттенки коричневого.

21. Реклама косметики «Givenchy» (см. Приложение 21). Основные цвета – черный и бледно-розовый.

22. Реклама ювелирных украшений «Roberto Coin» (см. Приложение 22). Основные цвета – оттенки от бежевого до коричневого.

23. Реклама встраиваемой техники «Siemens» (см. Приложение 23). Основные цвета – черный и темно-синий.

24. Реклама сигарет «Davidoff» (см. Приложение 24). Реклама выполнена в черно-белом цвете.

25. Реклама столовых приборов «Christofle» (см. Приложение 25). Основные цвета – черный и стальной.

26. Реклама часов «Frederique Constant» (см. Приложение 26). Основные цвета – серо-черный и бирюзовый. Рекламисты решили сделать данное рекламное объявление черно-белым, возможно, чтобы показать строгость, лаконичность, дороговизну товара. Никаких излишеств – все преедельно ясно.Черный и белый – одно из лучших цветовых сочетаний по Мокшанцеву.

27. Реклама обоев «Cole&Son» (см. Приложение 27). Основные цвета – черный и белый. В данном рекламном сообщении сложно понять – ято именно рекламируется. За счет сочетания черного и белого, витиеватого шрифта, минималистического образа создается эффект элитарности рекламируемого продукта.

28. Реклама холодильников «Liebherr» (см. Приложение 28). Основные цвета – белый и серый. Выделить какие-то цвета сложно, так как сообщение воспринимается в целом и серый цвет воспринимается как стальной цвет поверхности техники.

29. Реклама итальянской мебели «Natuzzi» (см. Приложение 29). Оcновные цвета – оттенки коричневого.

30. Реклама ноутбуков «Samsung» (см. Приложение 30). Основной цвет – черный.

31. Реклама часов «Oris» (см. Приложение 31). Реклама выполнена в черно-белом исполении с небольшими выделениями золотым цветом.

32. Реклама водки «Белое золото» (см. Приложение 32). Основные цвета – белый и серый.

33. Реклама элитной сантехники «Armani/Roca» (см. Приложение 33). Основной цвет – оттенки серого. 

34. Реклама сигарет «Dunhill» (см. Приложение 34). Основной цвет - коричневый.

35. Реклама часов «Raymond Weil» (см. Приложение 35). Основной цвет - коричневый.

36. Реклама светильников «Baccarat» (см. Приложение 36). Основные цвета – черный, белый и серый.

37. Реклама дверей из массива «Garofoli» (см. Приложение 37). Основные цвета – серый и коричневый.

38. Реклама шотландского виски «Gold Label Reserve» (см. Приложение 38). Основные цвета – оттенки коричневого.