Особенности PR-деятельности в политической сфере (на примере местного отделения Томского района ВПП "ЕДИНАЯ РОССИЯ")

Технология в связях с  общественностью — это повторяющаяся алгоритмизированная последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. Каждая организация, работающая в сфере связей с общественностью, разрабатывает свою технологию или набор технологий на основе уже существующих методик.

Технологическая основа PR заключена в классической формуле Джона Марстона — RACE: Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка). [54, C. 126]

Сравним понятие технологии с понятием «метод». Трактовка философского словаря звучит следующим образом: «Метод (греч. methodos—буквально "путь к ч.-л.") — в самом общем  значении — способ достижения цели, определенным образом упорядоченная деятельность. Метод как средство познания есть способ воспроизведения в мышлении изучаемого предмета. Сознательное применение научно обоснованных методов является существеннейшим условием получения новых знаний. В процессе развития познания выработались такие общие принципы научного мышления, как индукция, дедукция, анализ и синтез, аналогия, сравнение, эксперимент, наблюдение и др.» [25, C. 285]

Ожегов в толковом словаре  русского определяет метод как способ теоретического исследования или практического осуществления чего-нибудь. [34, C. 602]

Методы PR чрезвычайно разнообразны. А.А. Дергач предлагает разделить PR-методы на основе их применения для работы с разными группами общественности, выделяя блоковые (уникальные) методы, предназначенные для одной группы, межблоковые методы для нескольких, но не всех групп, а также надблоковые (универсальные)методы для всех групп общественности. Методы PR могут использоваться в отдельности или объединяться в определенные технологические схемы, модули, и тогда можно говорить о технологиях связей с общественностью. [38, C. 264]

Скотт Катлип относит к  методам пиара: написание материалов, распространение сведений и организация  медиа-сетей. Основной акцент делается написание, проектирование, редактирование и распространение письменных материалов, используемых в практике паблик рилейшенз. Включает изготовление печатных материалов, передачу информации в  эфир и подготовку аудиовизуальных носителей. [18, C. 189]

Таким образом, технология является более объемным понятием и подразумевает под собой набор определенных методов. 

К технологиям построения отношений со СМИ относятся специальные  мероприятия, проводимые специалистами PR. Они являются как первым шагом к установлению взаимодействия, так и регулярной деятельностью служб PR с представителями медиа. Первой можно назвать пресс-конференцию – мероприятие, наиболее популярное в области связей с общественностью. Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную и подготовленную акцию, которая основана на тщательно отобранном информационном поводе, который сможет привлечь внимание интересующих компанию сторон. Целью пресс-конференции является распространение новой информации, при необходимости включающей в себя так же фотографии или документы. Такая встреча с журналистами ускоряет поступление сообщения в редакции, плюс PR-специалист позиционирует свою организацию как достоверный и полезный источник материала для СМИ благодаря тому, что, во-первых, на пресс-конференции приглашаются авторитеты в своей сфере деятельности, а во-вторых, журналисты могут задавать уточняющие или наиболее их интересующие вопросы, к тому же организаторы мероприятия дополнительно снабжают своих гостей дополнительным материалом в виде пресс-релизов, текстов выступлений, фотографий или же документов. [14, C. 187]

Следующий вид мероприятия, направленный на построение отношений со СМИ, –  брифинг. Брифинг – это короткая по времени встреча журналистов  с представителями пресс-отдела, посвященная промежуточным событиям в компании. Во время брифинга пресс-секретарь зачитывает новый документ, сообщает о факте, имевшем место в жизни компании, либо поясняет занятую позицию своей организации на данном этапе. Брифинг информирует журналистов об итогах завершенной работы, произошедшего события, о принятом решении, позиции, оценке. Брифинг носит односторонний характер: предоставление СМИ информации пресс-секретарем без дополнительных вопросов со стороны вторых и без дискуссий. От пресс-конференции этот вид мероприятия отличается, во-первых, меньшим масштабом, во-вторых, более мобильной формой общения с прессой, и, в-третьих, поскольку в брифинге доминирует односторонняя связь, эта встреча не заканчивается ни коктейлем, ни фуршетом, в общем, контакты с журналистами нежелательны.

Основной целью брифинга является удовлетворение информационных потребностей аудитории. Изложение темы брифинга может быть предложено журналистам  только для уточнения основных идей и фактических подробностей, таких  как ФИО действующих лиц, даты, статистические данные, специальные термины, официальные названия документов и прочее. Личные мнения, цитаты, оценки отсутствуют. Журналисты получают оперативную информацию из первых рук, которая должна обнародовать официальную точку зрения. Отсутствие комментариев от источника информации объясняется срочностью донесения новостей. Комментарии появляются чуть позже в колонках обозревателей. [32, C. 198]

В практике PR при установлении взаимоотношений со СМИ используется и такой вид мероприятия как пресс-тур. Пресс-тур – это информационное мероприятие, к примеру, экскурсия, организованная для журналистов, довольно популярное, особенно среди представителей телевидения. Журналисты в ходе пресс-тура имеют возможность побывать на месте событий лично и предоставить затем своим читателям (зрителям, слушателям) подробный материал, приложив к нему эксклюзивные фотоснимки, аудио- и видеозаписи. Доверие к их изданиям соответственно становится выше, тем самым выше становится доверие и к PR-службам, организующим такой вид мероприятия. К тому же пресс-тур представляет собой неизбитую форму работы с представителями медиа.

Недостатком пресс-тура выступают  высокие организационные затраты, включающие оплату транспорта для СМИ, проживание, питание участников, иногда страховку и оформление визы. К тому же необходимо качественное обеспечение технической и коммуникационной поддержки. Поэтому, если компания решила организовать пресс-тур, сначала она должна удостовериться, что, во-первых, повод для пресс-тура серьезный, и, во-вторых, тема вызывает повышенный интерес у СМИ и у общественности. [47, C. 177]

Следующей формой установления связи  с миром прессы является пресс-завтрак (иногда пресс-ланч). Пресс-завтрак представляет собой организованную пресс-службой  неформальную встречу экспертов компании с редакторами ведущих средств массовой информации. Цель таких встреч в узком кругу – это кулуарное обсуждение с глазу на глаз представителей двух лагерей сложных проблем в данный период времени. К тому же пресс-завтраки помогают специалистам PR просканировать мнения журналистского сообщества по деликатным вопросам деятельности и политики компании-организатора. Это необходимо, чтобы проверить почву, как представители медиа и целевая аудитория могут отреагировать на принятие разных решений руководством.

Неофициальная обстановка благотворно  сказывается на отношении СМИ  к компании, по сути это индивидуальная работа с журналистами. Правильный подход, обсуждение насущных проблем, предоставление неофициальной информации, интерес к мнению журналистов повышает уровень доверия к пресс-службе компании, а так же способствует укреплению чувства значимости каждого из представителей СМИ. Специалист PR может не сомневаться, что редакции оставят без внимания в следующий раз его компанию. [8, C. 143]

Говоря далее о неофициальных мероприятиях, организуемых для СМИ, имеет место вспомнить такие, как организация встреч с журналистами без галстуков, клубный вечер, а так же встречи с главными редакторами СМИ.

Особой формой взаимодействия организации и СМИ является пресс-клуб (пресс-пул). В состав пресс-клуба входят тщательно отобранные представители медиа, которые специализируются в конкретной области бизнеса, общественной жизни, политической, культурной и др. Цель пресс-клуба – это установление дружеских отношений с авторитетными журналистами, профессионалами своего дела, чьих мнений прислушивается общественность.

Такие методы играют на руку пресс-службе: журналисты обеспечены всем, вплоть до увеселительных мероприятий. Пресс-клуб – это определенный запас прочности, которым пресс-службы могут воспользоваться в критические моменты для организации. [21, C. 144]

Интервью является еще одной  формой взаимодействия со СМИ, относится  к индивидуальной работе с журналистами. Интервью различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде или длительное во времени) и виртуальное (в Интернете). Очное интервью больше нравится журналистам, потому что они имеют возможность установить непосредственный контакт с интересным собеседником, задавать дополнительные вопросы, возникшие в ходе беседы, а так же наблюдать реакцию интервьюируемого, что способствует установлению доверия со стороны журналиста. Минусом очного интервью для специалиста по PR является невозможность корректировать неудачные ответы, особенно если оно записывалось на специальные устройства. Заочное интервью больше пользуется успехом у PR-специалистов, чем у журналистов. Журналисты понимают, что полученные ответы будут тщательно спланированы не самим интервьюированным, а целой пресс-службой. Главный персонаж внесет лишь незначительную часть в поправку ответа. Виртуальное интервью – это мероприятие, которое смогло избежать недостатков обоих традиционных видов интервью, по своему характеру напоминает виртуальную пресс-конференцию. [8, C. 187]

И, наконец, презентацию так же можно отнести к специальным мероприятиям СО по отношению к СМИ. При появление нового продукта, услуги, открытия, либо возникновения на публичной арене нового лица пресс-службы заинтересованы в представлении СМИ информации о вышеперечисленном. Журналисты имеют возможность издать свежий и интересный материал о рождении чего-то нового, что, естественно, заинтересует их аудиторию. Так же поводом для презентации могут стать результаты деятельности компании. Презентацию как метод можно отнести не только к технологии взаимодействия со СМИ, но и к технологиям взаимодействия с различными видами общественности (клиенты, партнеры, инвесторы, т.д.)

Одна из основных задач организации  в процессе построения эффективной  системы коммуникаций с масс медиа  – формирование и развитие информационного архива, содержащего сведения о самой компании, ее проектах, акциях, лидерах, продуктах и т.д. Другими словами – создание наиболее полной информационной базы, разные элементы которой используются в разных ситуациях и на разных стадиях коммуникаций с масс медиа. При работе со СМИ специалистами СО используются различные материалы, представляющие собой информационный пакет документов. Информационный пакет включает в себя различные виды документов. Наиболее полными и ценными являются пресс-релиз (новостной пресс-релиз и пресс-релиз-анонс), бэкграунд, медиа-кит, факт-лист, биография, коммюнике.

Пресс-релиз представляет сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию. Выделяют пресс-релиз-анонс  и новостной пресс-релиз. Пресс-релиз-анонс – привлекающее внимание СМИ короткое сообщение, выступающее в качестве приглашения. Новостной пресс-релиз – это информационный материал новостного характера, содержащий важные данные. [32, C. 177]

Бэкграунд – документ, содержащий информацию о происхождении актуальной проблемы. Сюда входят детали, связанные с началом истории проблемы, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и др.

Медиа-кит содержит несколько видов  материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграунд, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации.

Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании. А биография перечисляет факты о конкретной личности.

Коммюнике используется в  политической сфере, представляет собой  официальное сообщение правительства  о международных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальных  представителей и прочее. [47, C. 212]

Все виды документов, как  правило, печатаются на фирменных бланках, чтобы представителям СМИ было проще  ориентироваться в предоставленных  материалах. В конце текста указывается  контактный телефон и ФИО пресс-секретаря, готового ответить на вопросы журналиста.

Речи, публичные выступления и  деловые беседы иногда являются очень  эффективной составляющей технологии взаимодействия с общественностью.

Выступление перед публикой имеет ряд преимуществ, поскольку оно представляет из себя прямой способ общения, т.е. позволяет вести непосредственный диалог с аудиторией. Кроме этого помогает персонифицировать организацию, демонстрирует открытость организации, доносит мнение организации до аудитории без посредников и предоставляет информационную базу для последующих этапов коммуникации.

Устное выступление  может не только решать узкие деловые  задачи, но и стать средством построения коммуникационной политики организации. Доклад, выступление и даже телефонная беседа - важнейшие PR-средства. [11, C. 322]

Подготовку к выступлению следует начинать с определения его цели, идеи и общего замысла. Если говорить с людьми о том, что важно для них, то вероятность завоевания внимания гораздо больше. Не менее существен язык выступающего, он должен быть понятен аудитории. Чем логичнее построено выступление, тем лучше доходит до аудитории его содержание. Поскольку письменная и разговорная форма подачи материала существенно различаются, рекомендуется отработать текст вслух перед выступлением. Демонстрационный материал, шутки, истории и примеры из жизни помогают дольше удерживать внимание аудитории.

Следует учитывать и  число слушателей. Основные правила - динамичное изложение материала  и изменение манеры изложения  в зависимости от настроения аудитории.

При решении различных PR-задач используются деловые беседы. Специалист по связям с общественностью должен владеть искусством ведения бесед в совершенстве, так как они составляют значительную часть его работы.

Большое значение в формировании общественного мнения уделяется  такому понятию как «стереотип». Стереотип - определенное сложившееся отношение потребителя к себе, каналам информации, товарам, услугам, организации и ее руководителям. Стереотипы воздействуют на поведение людей совершенно непонятным и нелогичным для внешнего наблюдателя образом, причем это воздействие огромно. Выделяют отрицательные и положительные стереотипы. [19, C. 71]