Особенности PR-деятельности в политической сфере (на примере местного отделения Томского района ВПП "ЕДИНАЯ РОССИЯ")

В информационном пространстве существуют мифы, которые нужно рассматривать прагматически как инструменты связей с общественностью. Например, сказка о Золушке (очень часто используется американскими политиками), миф о спасителе или победителе. Человек пытается вырваться за рамки обыденности и обращается к мифологическим ценностям. Мифы близки людям, так как отражают не новую, а уже усвоенную и понятную информацию. Именно поэтому в рамках PR используются мифы, которые позволяют воздействовать на ключевые группы общественности через информацию, уже понятную и знакомую целевой аудитории. Мифы в определенной степени защищают людей от нежелательных изменений, делают появление нового менее болезненным, уменьшают барьеры восприятия, поэтому их изучение и использование приобретают особое значение в рамках PR-деятельности. [38, C. 68]

Не смотря на то, что  теоретиками PR скандалы и слухи не выделяются как отдельные PR-технологии, исключать их использование на практике нельзя. В связи с этим в данной работе эти явления были изучены.

Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR -- это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал - самый  привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации.

Скандалы должны повторяться  с определенной частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели. [41, C. 45-46]

Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR-специалиста - нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую наиболее эффективна. Создание слухов внешне может выглядеть как случайная утечка информации. [29, C. 61]

Борьба со слухами  довольно сложна. Человек, среагировавший на слух, чаще всего передает его  дальше в связи с тем, что информация, передаваемая в виде слухов, и информация СМИ практически никогда не совпадают. Слух называют общением толпы: он отражает определенные коллективные представления и настроения. Другая характеристика слуха - яркость событий и героев, хотя бы для определенной целевой группы. Учитывая то, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR-специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях. [41. C. 59]

Все перечисленные выше методы относятся к технологиям  взаимодействия с внешней общественностью. Но не стоит забывать, что общественность подразделяется на две большие группы: внешняя и внутренняя. И внутрифирменные коммуникации играют важную роль в формировании положительного имиджа. Для эффективного взаимодействия с внутренней общественностью используют ньюс-леттерс, корпоративные тренинги, семинары, корпоративный сайт и печатное издание. [33, C. 188]

При поверхностном взгляде  на вопрос о выпуске корпоративного издания может показаться, что  создание собственной газеты или  журнала ведёт только к появлению  у предприятия дополнительных расходов. При более детальном анализе становиться понятно, что затраты, связанные с выпуском собственного корпоративного издания с лихвой окупаются и приносят предприятию ощутимую пользу.

Во-первых, издание корпоративной  газеты или журнала позволяет решить проблему с искажением информации в процессе её циркуляции по внутрифирменным информационным каналам.

Во-вторых, корпоративное  издание позволяет давать происходящим событиям необходимую официальную  трактовку и формировать соответствующее  отношение коллектива к данным событиям.

В-третьих, корпоративное  издание позволяет использовать его ресурсы для обучения работников (посредством размещения статей и  заметок соответствующей тематики), дополнительного стимулирования работников (посредством размещения информации о лучших сотрудниках месяца, года; поздравления сотрудников со знаменательными датами и т.п.).

1.3.  Специфика PR-деятельности в политической сфере 

Термин «политика» получил распространение под влиянием трактата Аристотеля о государстве, правлении и правительстве, названного им “Политика”. Политика выступает в единстве трех взаимосвязанных аспектов: 1) сфера общественной жизни; 2) один из видов активности социальных субъектов; 3) тип социальных отношений (между индивидами, малыми группами и т.д.).

В первом аспекте политика предстает в контексте структуры общества как его элемент, занимающий свое место и играющий в нем определенную роль. Начиная с Аристотеля за политикой как автономной областью общественной жизни закрепляются функции согласования общих и частных интересов, осуществления господства и поддержания порядка, реализации общезначимых целей и руководства людьми, регулирования ресурсов и управления общественными делами. [45, C. 16]

Второй аспект рассмотрения данной сферы связан с ее интерпретацией как способа совокупной и индивидуальной активности социальных субъектов, вида человеческой деятельности и социального поведения.

Что же касается третьего аспекта, то уже Аристотель определял политику как высший вид человеческого общения. Для анализа феномена политики некоторые ученые прибегают к более удобным адекватным понятиям, выделяя используемые в английском языке категории polity, policy, politics. С понятием polity связывают институциональное измерение политики, постановленное конституцией, традициями в форме парламентов, свидетельств, судов и т.д. С понятием politics связано процессное истолкование политического термина, речь идет о процессе политического волеизъявления, имеющего интеллектуальные, волевые, оценочные и социально- психологические формы. Содержания политики выражается в ее целях и ценности мотивах и механизмах принятия политических решений, в проблемах, которые она решает. В политическом процессе находит отражение сложный, субъектный и конфликтный характер политической деятельности, ее существование как отношений различных социальных групп, организаций и их видов.

Политическая деятельность может осуществляться на скольких уровнях: 1) низший уровень включает решение местных вопросов: (жилищные условия, школа, университет, общественный транспорт и т.п.); политическая деятельность на этом уровне осуществляется в основном отдельными индивидами, однако часть вопросов может решаться местными ассоциациями; 2) локальный уровень требует государственного вмешательства; наиболее активно политика осуществляется группами и ассоциациями, заинтересованными в экономическом развитии своего региона; 3) национальный уровень занимает центральное место в теории П., что определяется положением государства как основного института распределения ресурсов; 4) международный уровень, на котором основными субъектами политической деятельности выступают суверенные государства. [45, C. 64]

Роль политики как особой сферы общественной жизни обусловлена тремя ее свойствами: универсальностью, всеохватывающим характером, способностью воздействовать на практически любые стороны жизни, элементы общества, отношения, события; включенностью, или проникающей способностью, т.е. возможностью безграничного проникновения и, как следствие, атрибутивностью (способностью сочетаться с неполитическими общественными явлениями, отношениями и сферами). [42, C. 93]

Политика, как и любая  сфера человеческой деятельности, изначально содержит в себе информационно-коммуникационное начало, проявляющееся в конкретно-исторических формах взаимодействия, «общения» разнообразных субъектов политики — конкретных людей, социальных группировок, а также институтов, выражающих их законные интересы по поводу власти в обществе, в вопросах, касающихся её установления, функционирования, изменения.

Политика осуществляется, прежде всего, в информационном пространстве. Известный тезис «кто владеет информацией, тот владеет миром» сегодня приобретает важнейшее значение — информация становится не только технологической основой коммуникации, но и субстратом общественных отношений, в том числе и в политике. [13, C. 56]

Специфическая роль принадлежит  функции политической коммуникации, обеспечивающей распространение, передачу политической информации, как между  элементами политической системы, так  и между политической системой и окружающей средой. Коммуникативную функцию осуществляют партии, группы интересов, СМИ. Основным видом политических коммуникаций являются избирательные кампании. Избирательная кампания - система агитационных мероприятий, проводимых политическими партиями и независимыми кандидатами с целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах.

Безусловно, важнейшую роль в предвыборных кампаниях и, в  целом, в политике играют PR-технологии. Карпухин и Макаревич, ссылаясь на определение Public Relations С. Блэка,  понимаемое  как «функция управления, которая должна способствовать установлению и поддержанию ощущения взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью»,  утверждают, что принцип сотрудничества должен стать стержнем PR, который выполняет функцию посредника между властью и обществом. [7, C. 16]

Политолог В.И. Постол писал: «Трудно переоценить роль PR, ведущей гносеологической функцией которого является функция «конституирования публичного дискурса». [39, C. 21]

М.А. Шишкина, определяя характер и содержание PR, пишет: " Это управленческая деятельность, существо которой составляет управление коммуникативным пространством  и всем комплексом коммуникаций социального  субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Связи с общественностью - это коммуникативная деятельность ".

По словам М.А. Шишкиной, PR  является «элементом публичной сферы, в которой существует и политическая система и составляющая часть самой политической системы». Связи с общественностью организуют систему, регулирует ее нормативную составляющую, организуют информационно-коммуникативную, культурно-идеологическую   составляющие политической системы. Автор делает вывод, что «власть всегда нуждается в том, чтобы быть представленной своим подданным и донести до них свою волю. При демократии власть не может предложить народу то, что не обсуждено и одобрено публично». [48, С. 92]

Именно поэтому, связи  с общественностью играют особую роль, способствуя выражению общественного мнения, как постоянно действующего канала коммуникации между властью и народом.

В данном исследовании были рассмотрены труды теоретиков PR не только мирового и всероссийского уровня, но и томских исследователей политической культуры.  Они видят главную цель PR следующим образом: «Согласование социальных интересов и, следовательно, оптимизация диалога между обществом и властью повышение политической культуры населения, развитие гражданского общества». [6, C. 84] В связи с этим они выделяют как минимум две актуальные практические задачи PR в области политики. Во-первых, создание адекватного образа власти в обществе: прояснение позиций политических партий, законодательной и исполнительной власти, тенденций и перспектив их развития, последствия тех или иных политических и экономических решений. Во-вторых, разработка и применение эффективных PR-технологий, основанных на знании реальных особенностей политического менталитета граждан.

Другой не менее важной задачей, по мнению А.С. Ольшевского, является продвижение идей, платформ политических партий. Неоценимая роль связей с общественностью заключается в том, что «при сравнении программ большинства политических партий можно прийти к парадоксальному выводу - все они декларируют одно и то же», основные положения каждой программы в конечном итоге сводятся к очень похожим формулировкам. Автор называют данное явление «кризисом идеологий»,  где именно связи с общественностью призваны помочь населению идентифицировать то или иное политическое объединение, создавая и управляя его неповторимым имиджем. [36, C. 190]

Кандидат психологических  наук, автор книги «технологии политических выборов» М.Е. Кошелюк определяет политический PR как «управление социальными процессами и массовыми социальными коммуникациями». Автор понимает политический PR прежде всего как коммуникационный менеджмент. М.Е. Кошелюк рассматривает предвыборную кампанию как практику управления социальным конфликтом, который включает в себя противоречия между различными социальными группами. Таким образом, управляя коммуникативным пространством, связи с общественностью оказывают влияние на электоральное поведение.

Можно сказать, что политические технологии представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте. В целом как совокупность определенных знаний и умений, обеспечивающих решения субъектом конкретных задач в сфере власти, политические технологии именуются также и как политический маркетинг. [24, C. 166]