Особенности разработки управленческого решения в рекламной деятельности предприятия

1.4 Средства информации  и носители рекламы

Одним из этапов планирования рекламной кампании является выбор  рекламоносителей. Данный этап включает в себя: выбор средств продвижения (где лучше всего выйти на целевую аудиторию) и составление графика размещения рекламы и проведения стимулирующих мероприятий. Отбор средств рекламы - дело очень сложное и вместе с тем огромной важности, ведь речь идет об оптимальном распределении рекламного бюджета.¹

Для рекламы важна, конечно, не только экономическая сторона  данного вопроса (min затрат - max прибыль), но и качественная (достижение целей, наилучшего эффекта от рекламной  кампании). Принципы планирования различных  средств информации одинаковы как  для коммерческой рекламы, так и  для социальной, так как каналы распространения социальной рекламы  являются идентичными с каналами распространения коммерческих рекламных  кампаний.

К таковым относятся: реклама в прессе, печатная (полиграфическая) реклама, интерактивная реклама (Интернет, мобильная связь, интерактивное  телевидение), телевизионная реклама, наружная реклама (реклама на транспорте, реклама в метро и т.д.) и  другие средства рекламы.²

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.

Для анализа возьмем  рекламоносители наиболее часто  используемые рекламой: наружная реклама  и реклама на транспорте, теле и  радио реклама, печатная реклама, реклама  в прессе и журналах, Интернет реклама.

Наружная реклама  и реклама на транспорте.

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые  и панельные конструкции; места  на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая  стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также  множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых  в рекламных целях разрешено  в установленном порядке³.

В большинстве  случаев коммерческой рекламы основной функцией объектов наружки нередко  является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах  массовой информации, путем напоминания  широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и какой-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. Но в социальной рекламе наружка чаще всего бывает основным носителем.

Наружной рекламе  следует придерживаться нескольких важных правил, это:

• Часто попадаться на глаза.

• Привлекать к себе внимание.

• Быть краткой.

• Быть без труда читаемой на ходу.

• Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно  информационный характер, в основном такая реклама размещается в  местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно  помещать более подробную рекламную  информацию. Когда есть «читатели  поневоле», имеющие возможность  несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях  может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для  внимательного изучения которых  имеется достаточное количество времени⁴.

1.5 Понятие рекламного бюджета

Рекламный бюджет - размер и структура финансовых средств, предназначенных для осуществления рекламной деятельности. 
Рекламный бюджет - финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный период времени. Это ключевой инструмент планирования и контроля эффективности рекламы. 

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная  деятельность, в значительной степени  содержит субъективный, творческий элемент  и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

 

Глава 2 ПЛАН РЕКЛАМЫ И РОЛЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ

1. Этапы формирования рекламного бюджета

Можно выделить несколько  наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

1) Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2) Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

3) Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4) Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

5) Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

6) Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

7) Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

8) Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

9) Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных  ассигнований осуществляется по следующим  направлениям:

• а) по функциям рекламной деятельности;
• б) по сбытовым территориям;
• в) по средствам рекламы;
• г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального  назначения являются:

1. административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
3. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
4. гонорары рекламным агентствам;
5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

 

2.2 Психические процессы в формировании рекламных образов

Когнитивный компонент связан с  тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов  переработки информации, таких, как  ощущение и восприятие, память, представление  и воображение, мышление и речь, и  др.

Понятно, что рекламная продукция  может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это  по-разному будет влиять на когнитивную  сферу человека. В результате рекламное  сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени  готовность к действию.

Существует мнение, что рекламная  продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции  друг с другом, но в гораздо большей  конкуренции, чем сами товары или  услуги, которые рекламой сопровождаются.

Одним из важных элементов когнитивной  деятельности человека является ощущение – отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, – это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама  может быть основана на других видах  ощущений. На автомобильных выставках  посетителям предлагают поуправлять  автомобилем, посидеть в салоне, чтобы  испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным  потребителям в других случаях могут  предложить попробовать продукцию  на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling .

Исследование ощущений, возникающих  при восприятии рекламы или при  потреблении рекламируемого продукта Достигается эта цель с помощью  измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый  товар При этом используются специальные  субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен  для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю  рекламы удастся выделить этот товар  и, следовательно, оказать влияние  на покупательское поведение потребителя.

Психологи с помощью специальных  исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) , происходит мгновенно, за счет единовременного  восприятия совокупности взаимосвязанных  факторов, а не изучения каждого  отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект  осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

 

2.3 Проблемы эффективности рекламы

Проблема исследования эффективности  рекламы, на наш взгляд, одна из самых  сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.