Персонал рекламного агентства на примере агентства "Red Keds"

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………… 3

 

Глава 1.  Теоретические аспекты и особенности рекламного агентства и

его персонала…………………………………………………………………......5

1.1 Реклама и История возникновения рекламных агентств…………....5 
 1.2 Рекламные агентства в ХХ веке и сегодня.......……………………...11 
 1.3 Функции рекламных агентств………………………………………..16

 

Глава 2. Описание и анализ персонала рекламного агентства…………..19

2.1 Творческие профессии в рекламном агентстве……………………..19

2.2 Аналитические  профессии в рекламном агентстве…………………24

2.3 Прочий персонал в рекламном агентстве…………………………...28

 

Глава 3. Персонал рекламного агентства на примере «Red Keds»...........32

3.1 Агентство  «Red Keds»………………………………………………..32

3.2 Структура  Агентства «Red Keds»……………………………………34

 

Заключение……………………………………………………………………..35

Список литературы

Приложения

 

 

Введение

Каждый день нашего, двадцать первого  века, вне зависимости от того, где  вы живете – в мегаполисе или  затерянной в лесах деревушке  – вы сталкиваетесь с рекламой во многих её проявлениях: от зазывал-глашатаев  возле метро до полномасштабных  рекламных кампаний на ТВ, от флаеров  до огромных билбордов. Неважно, это то, что может запасть в душу, прицепиться к языку, или мы даже не обратим внимания, эта реклама создается людьми. Людьми, вкладывающими свой опыт, свою душу, мысли и идеи в свою профессию. Такие «специальные люди» создают рекламные агентства, идут в них работать, создают, управляют, анализируют. Известный рекламист Дэвид Огилви писал: « Сторонние наблюдатели полагают, что раз вы работаете в рекламном агентстве, то значит вы делаете рекламу. На самом деле почти 90 процентов всего персонала этим не занимаются. Они проводят исследования, готовят медиапланы, покупают рекламные площадки и время, они занимаются тем, что большинство по привычке ошибочно называют словом «маркетинг». Кроме того, около 60 процентов постоянно заняты рутинной «бумажной» работой».

В рекламном агентстве существуют креативные, пиар, аналитические, медиапланировочные, управленческие отделы, и в каждом из них работают люди разных профилей, и каждый из них приносит пользу, каждый привносит что-то своей. Агентство работает как единый организм, без правильных исследований маркетолога, креативщики не смогут создать грамотную рекламу, медиабайер купит неправильную рекламную площадь; без арт-директора копирайтер не сможет создать графическую часть работы, как и арт-директор никогда не сможет снабдить свою работу текстом без копирайтера; и ни один директор рекламного агентства не сможет заключить контракт без грамотного медиапланировщика и специалиста по связям с общественностью.

Актуальность моей курсовой работы заключается в том, что любой человек, который учится на факультете рекламы и связей с общественностью, и собирается работать по своей специальности, обязан знать структуру, философию, разделение труда в рекламных и пиар-агентствах.

Цель моей работы – изучить структуру рекламного агентства, проанализировать функции персонала различных отделов, узнать о реальных обязанностях тех или иных профессий в рекламе.

Моя задача – досконально рассмотреть профессиональную деятельность людей, работающих в рекламном агентстве.

Одной из частей моей курсовой работы станет рассмотрение функций и работ персонала на примере реального московского рекламного агентства «Red Keds», являющегося рекламным агентством полного цикла, и следовательно полностью отражающего всю широту спектра рекламных профессий. С помощью рассмотрения на примере, можно выяснить не только профессиональную деятельность персонала, но и оплачиваемость, востребованность на рынке труда, а также изучить работы тех или иных представителей рекламного агентства.

Также, я считаю, что начать курсовую работу стоит с рассмотрения истории рекламы и рекламных агентств, чтобы понять эволюцию и появление новых профессий в мире рекламы. Не зная и не понимая смысла рекламного агентства невозможно понять и его персонал, так же как и не понимая людей, работающих там невозможно понять саму «мастерскую» по созданию рекламы.

Таким образом, Объект моей курсовой работы – это несомненно само рекламное агентство, однако оно и есть составляющий его персонал и функции, которые он выполняет, который является предметом моей курсовой работы.  

Глава 1.  Теоретические аспекты и  особенности рекламного агентства  и его персонала

1.1 История возникновения рекламных  агентств

Чтобы говорить о рекламных агентствах, надо понять что такое реклама. Определений  существует множество, например: 
   Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач прмышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформулированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.   

 Как знают все, каждый человек  имеет что-то для продажи. Даже  если это только точка зрения. Реклама - это способ продать  что угодно наиболее успешным  образом.  

 Люди легко впадают в заблуждение  и часто рекламное дело путают  с тем, что оно фактически  делает как посредник: 

"Реклама- это создание и  передача представления о товаре  с тем, чтобы побудить потребителя  купить его".                                                                                                 

 Давид Бернштейн  

"Реклама- это самый дешевый  способ найти покупателя на  какой-то продукт или услуги".                                                       

              Институт специалистов по рекламе   

"Реклама- это не наука.  Это убеждение. А умение убеждать- это искусство".                                                                                                       

Билл Бернбах  

 Таким образом вы видите, что реклама по своей сути  связана с поведением человека. Она является менее точной  наукой, и в действительности  в ней очень много азартной  игры. Рассмотрим же историю возникновения  рекламных агентств.

 

Необходимость в рекламном агентстве возникала постепенно. Сначала сами продавцы рекламировали свой товар, чтобы привлечь покупателей, они делали яркие вывески или привлекали людей, тем что громко выкрикивали особенности своего товара. Также использовали торговую эмблематику, чтобы  выделить свой товар и подтвердить что именно они это изготовили. Использовалось множество уловок по привлечению покупателей.  
 
 Все стремительнее развивалась торговля, а сбор и получение коммерческой информации была необходимым условием по развитию торговли. Благодаря этому условию начинают появляться информационные бюро. Они обосновываются в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей. Одно из таких «осведомительных бюро» возникло в 1530 г.в Венеции, цель которого заключалась в том чтобы «собирать политические и торговые известия, сведенья об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товар, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их в копиях заинтересованным лицам».  

 
 В 1612 году во Франции Теофраст Ренодо открывает адресное бюро. Услугами адресного бюро мог восполь зоваться любой желающий в среднем за три су. Статья XIII коро левского постановления гласит: "Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно...".

 
 
 

Ю. В. Попов комментирует это событие так: "...Можно сказать, что Т. Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений".

 
 Благодаря появлению бюро начала выходить 30 мая 1631 года первая французская еженедельной газеты. Получившая наименование Gazett она публиковала официальные новости из Франции и разнообразную событийную информацию из различных стран. Ее тираж первоначально составлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты. Параллельно с газетой продолжали издаваться "Листки Адресного бюро". Например, в № 15 от 1 сентября 1633 г. содержится реклама о продаже земельных участков и домов, мебели и домаш них принадлежностей, также о рабочих вакансиях. Эти листки выходили в среднем один раз в декаду, но в отличие от самой газеты не регулярно.

 

Позднее появляются отдельные рекламные агенты, предлагающие свои услуги по написанию РО. История донесла до нас имя одного из них – Томаса Роджерса, который 7 февраля 1730 г. в газете The London Journal публикует РО с предложением своих услуг, указав, что только агент может создать качественный рекламный текст. 
Очень долго рекламные агентства занимались лишь покупкой рекламных площадей в печатных изданиях. Написанием рекламных текстов, как правило, занимались сами рекламодатели. Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их рекламные объявления, то он мог бы сделать ценные практические предложения по улучшению их стиля и эффективности. 
 
 Тем не менее к 1890 году многие из действующих в то время агентств расширили сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид Ласкер с помощью Джона Кеннеди и Клода Хопкинса создал агентство «Лорд энд Томас» специально для написания рекламных объявлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого потребителя. 
 
 Почти одновременно с Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей рекламного агентства «Бэттен, Бартон, Дерстин энд Осборн»(ББДО), в 1891 году создает агентство, которое стало заниматься не только посредничеством  при продаже рекламных площадей в газетах но и творческими рекламными разработками. 
 
 В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций.  
В 1905 году появляются первые креативные отделы. Модернизируется сама структура рекламных агентств. 

 
 Наконец, в 1917 году создается Американская ассоциация рекламных агентств, определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности.  
 
 Закон 1912 года отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым  против злоупотребления в этой области и сокрытия доходов от рекламы. В дополнение к этому между рекламодателями и администрациями печатных изданий было подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которые отныне регистрировало тиражи печатных изданий.  

Пионером такого подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое в 1869 г. в Филадельфии Френсисом Эйером. В 1870 г. в своей рекламной деятельности  он стал использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя обязательства работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы.  Оплата услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рек ламы. Так возникли такие фундаментальные понятия рекламной деятельности, как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам) и система работы РА за комиссионное вознаграждение.  Оба новшества впервые были применены в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же была изобретена и система борьбы с РА, занимавшимися демпингом, то есть отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами. Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и РА подписать хартию, согласно которой РА, хотя бы раз уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.

 
В 70-х гг. Эйер помещал объявления уже в 325 газетах. В рекламном бизнесе царили ожесточенная конкуренция и сутяжничество – рекламодатели натравливали агентов друг на друга. Постепенно Эйер стал  выступать как сторонник интересов рекламодателей, а не газет. Помимо посреднической работы с газетами, «Эйер» предлагало своим клиентам писать тексты РО – должность копирайтера в  агентстве  появилась в 1892 году, и это было впервые в мире.  Оно также впервые стало разрабатывать стратегию проведения для своих клиентов РК.  

 
Спектр услуг расширялся, и стали возникать РА с полным циклом обслуживания клиента. Те из РА, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать широкий спектр услуг, уже в следующем веке  превратились в гигантов рекламного бизнеса.  К ним можно отнести РА «Лорд энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон».  По этому пути пошла и контора В. Палмера – в  80-х гг. она слилась с N.W. Ayer & Son.    
 
 Таким образом, в рекламном процессе сложилась система взаимоотношений между субъектами рекламирования, которую можно представить в виде  схемы[1]:

 
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ >> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ. 
Агентство становится центральным звеном рекламного процесса – оно берет на себя все проблемы рекламодателя по продвижению его товара на рынке. 
 
 Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами.