Персонал рекламного агентства на примере агентства "Red Keds"

 

 

1.2 Рекламные агентства сегодня

Благодаря Ласкеру[2] фирма «Лорд энд Томас» стала прототипом современного агентства, ориентированного на создание рекламных текстов. Его влияние в рекламом деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера». Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов, тем самым помогая возникнуть одной из самых важных по сей день профессий в рекламных агентствах, как копирайтер, хотя сам Ласкер был скорее арт-директором и управленцем-менеджером по своей сути и в реальном деле. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. В 1904 году Ласкер предложил ему оклад 16 000 долларов в год. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это «торговое предприятие на газетном листе». Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы — продажа товара.

Придерживаясь этого принципа рекламы, руководимая Ласкером фирма «Лорд  энд Томас» стала крупнейшим рекламным  агентством в США. В 1909 году журнал «Адвертайзинг  энд селлинг» («Реклама и продажа») писал: «Кеннеди одержим единственной идеей. Но идея его прекрасна. Его  стиль стал краеугольным камнем успешной рекламы».

Другим составителем текстов у  Ласкера был Клод Хопкинс, который  считал, что реклама — это умение показать товар лицом с помощью  печатного слова. — Я считаю рекламу  художественной формой торговли, —  говорил Хопкинс. — Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как  пьеса должна быть ярче реальной жизни.

 

Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная  кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: полено не разрубишь ударяя топопром куда попало.

Благодаря Хопкинсу[3] покупатель узнал, что пшеничные хлопья фирмы «Куэйкер» при изготовлении «выстреливаются из пушки», что зубная паста «Пепсодент» ведет наступление на зубной камень и что пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки острым паром (как это, впрочем, делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал). Рекламные объявления Хопкинса, как правило, гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец продукта. К рекламным материалам, составленным самим Хопкинсом или в его стиле, прилагалось такое количество отрывных купонов на скидку с цены, что принцип рекламы «почему именно» так-же называют «вырежьте купон».

В двадцатых годах нашего века Теодор Макманус ввел новый стиль — «атмосферы» или «образа» — и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы». Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации «Дженерал моторс», была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторc» — «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол: 
«В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, — живет».

Образность в рекламе имела  своих последователей: Рэймонда Рубикема[4], обеспечившего успех фирме «Янг энд Рубикем» в 30-е годы, и Лио Бернетта, лидера «Чикагской школы» — главного направления рекламы 50-х годов. Фирма «Янг энд Рубикем» создала образ коровы «Элси», ставший символом молочной компании «Борден», осуществила исследования рынка и придумала подходящее определение для роялей «Стейнвей»: «инструмент бессмертных».

Как и Рубикем, Бернетт придерживался  принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы  «Пилсбери» — пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или  «Веселый зеленый гигант», рекламирующий  консервированные и замороженные овощи. Самый знаменитый герой Бернетта — ковбой с рекламы сигарет  «Марлборо», который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменьких  сынков. Бернетт гордился тем, что  его агентство создало героев, которые нравились широкой публике.

Самым знаменитым автором реклам последних  пятидесяти лет был Дэвид О’гилви[5], родившийся в 1911 году неподалеку от Лондона и проведший детство в доме Льюиса Кэрролла в Гилдфорде в Англии. Он начал работать помощником повара в Париже, был коммивояжером в Шотландии: торговал, ходя из дома в дом, кухонными плитами.

Торговля кухонными плитами  вдохновила О’гилви написать брошюру  «Теория и практика торговли кухонными  плитами фирмы "Ага"», которая  дала ему возможность получить место  в лондонском рекламном агентстве  «Мэйтер энд Краутер». В 1928 году Огилви убедил агентство направить его  в США изучать американскую рекламу. Как писал Стивен Фоке, «О’гилви приехал как представитель британской образной рекламной школы, основанной на принципе фантастической ненавязчивой рекламы», но вскоре попал под влияние  Россера Ривса.

Развитие рекламной отрасли  во второй половине нашего века было феноменальным. Крупнейшие компании тратили на рекламу  миллиарды долларов. Вопреки распространенному  мнению, главная роль в рекламе  принадлежит не телевидению, а газетам. В 1986 году на газетную рекламу было зрасходовано 27 миллиардов долларов, на телевизионную 22,6 миллиарда, на рекламу, распространяемую по почте, 17,1, на радиорекламу 6,9 и на журнальную почти 5,5 миллиарда. В 1980 году рекламные предприятия  США имели торговый оборот 23 миллиарда  долларов, а в 1987 году — 48,3 миллиарда.

Самое интересное относительно этих огромных затрат на рекламу в наше время заключается в том, что  никто точно не знает, какая от нее польза. Противники рекламы нередко  утверждают, что влияние рекламы  огромно. Так, например, Джон Кеннет Гэлбрэйт пишет в журнале «Нью индастриал стэйт»: «Индустриальная система  всецело зависит от коммерческого  телевидения и не могла бы без  него существовать в своем нынешнем виде». Почему? Потому что изготовители зависят от «беспрерывной рекламы  товаров». Никто не может избежать ее натиска: «С раннего утра до поздней  ночи людям твердят о пользе товаров, о их крайней необходимости. Даже незначительные преимущества маловажных товаров раздуваются с такой торжественностью, которая, пожалуй, была бы уместна в объявлении о Втором пришествии Христа. А более «важные» показатели продукта, вроде стирального порошка, отстирывающего добела, удостаиваются, естественно, еще большего внимания.

Сегодня рекламные агентства предоставляют  самый широкий спектр услуг: от идеи до размещения в СМИ. Они борются за клиентов, стараются создать «идеальную рекламу», люди, работающие в современных рекламных агентствах должны быть чрезвычайно творческими личностями, так как если во времена Рубикама и Огилви, и тем более Ласкера и Кеннеди, людям ещё можно было «скормить» сырую идею, все мысли, все рекламные тенденции были новыми, то сейчас создавать рекламу становится всё труднее и труднее. Каждый современный рекламист сталкивается с множеством проблем, запретов, повторений и опасностей. Современный потребитель стал умнее, он уже опасается рекламы, государство принимает множество законов, которые контролируют рекламную деятельность, и в наше время уже не увидишь, маленького ребенка, который рекламирует сигареты, или беременную женщину в рекламе пива.

 

1.3 Функции рекламного  агентства

Рекламное агентство- это независимое предприятие, которое состоит из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своего товара.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. 
 Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

 
В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.  
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

 

 

На стадии планирования рекламы:

 
*   изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке; 
 
*   исследования рынка в объемах, необходимых для обоснования рекламных кампаний, и определение перспектив сбыта товаров или услуг; 
 
*   изучение методов организации сбыта и системы распределения; 
 
*   изучение имеющихся средств распространения рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них; 
 
* составление плана-графика рекламной кампании; 
На стадии подготовки рекламы:

* создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

* сотрудничают с типографиями, студиями, рекламны 
ми комбинатами, внештатными специалистами.

На стадии размещения рекламы:

* покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения; 
     * контроль за появлением рекламного сообщения в органах печати, вещания и других местах размещения рекламы;

*    проведение прямой почтовой рассылки;

*    организация и проведение выставок, ярмарок, пресс- 
конференций, мероприятий в рамках "public relation" оказание услуг; 
 
     * ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации. 
 
 Кроме того, рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистрацию товарных знаков (предоставление такой услуги практикуется только российскими рекламными агентствами). 
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников.

Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

 

Глава 2. Описание и анализ персонала  рекламного агентства

Работа в рекламном агентстве  выполняется в зависимости от сути разными отделами: исследования проводит маркетинговый отдел, с клиентами общаются представители пиар-отделов и менеджеры, создают саму рекламу в креативном отделе, задачи распределяют менеджеры. Все отделы являются частью целостной системы, каждая профессия важна по-своему. В данной главе будет приведено описание каждой из профессий рекламного агентства, и оценка их деятельности.

2.1 Творческие профессии в рекламном агентстве

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства. 
 
Возглавляет работу творческого отдела Creative Director. Творческий директор отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень. 
 
Основные обязанности:

· Проводит встречи с клиентами с целью выяснения представлений клиента о заказе и получения технического задания. 

· Разрабатывает и оформляет техническое задание. Презентует идею и техническое задание потенциальному клиенту. 

· Проводит переговоры с клиентом для согласования технического задания и его утверждения. 

· Разрабатывает креативные стратегии и технологии в соответствии с утвержденным техническим заданием; оформляет их в виде проектного документа.  
 
· Организует и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает другие креативные методики для разработки креативных идей.  
 
· Описывает технологии, ресурсы и средства реализации разработанной креативной концепции. 

· Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого проекта и отслеживает его постатейное исполнение. 

· Защищает разработанную рекламную стратегию и бюджет проекта перед клиентом.  

· Контролирует реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует работы по осуществлению проекта.

· Координирует работу сотрудников, вовлеченных в реализацию проектов.  
 
· Осуществляет мониторинг исполнения заказа по различным критериям, отслеживает эффективность реализации проекта, готовит аналитическую информацию по проектам. Отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству.  
 
· Обеспечивает разработку идеи и написание технического задания для участия агентства в объявленных тендерах. 

· Отслеживает современные тенденции и важнейшие события в различных сегментах экономики, проводимые рекламные и PR-кампании, способы представления и продвижения продуктов и услуг. 

· Отслеживает нововведения, современные тенденции и технологические идеи в сфере PR, рекламы и СМИ. 

В тесном контакте с ним работает Арт-директор: мастер креатива.Арт-директор способен превратить рекламный плакат небольшого кафе в настоящую приманку для гурмана, создать такую картинку для рекламы новых духов в глянцевом журнале, что читателю покажется, будто аромат витает в воздухе… Еще 15 лет назад профессии арт-директор в России не существовало. В эпоху зарождения рекламной отрасли распределение обязанностей среди специалистов было весьма условным. С ростом количества рекламных агентств и развитием конкуренции возникла необходимость делать рекламу быстро, красиво и… талантливо. Появился спрос на профессионалов в области креатива. Один из них – арт-директор. Его основная задача – сделать яркую, интересную рекламу, которая не только понравится заказчику, но и запомнится конечному потребителю. Хорошие арт директоры зарабатывают хорошие деньги. В крупных рекламных агентствах зарплата арт директора может достигать двух и более тысяч долларов. В небольших российских компаниях зарплата колеблется в районе $500-$1000.