Персонал рекламного агентства на примере агентства "Red Keds"

Как утверждает специалист по рекламе и связям с общественностью Кочарян А.Г «В нынешнем постиндустриальном обществе информация – это продукт, который создают, получают и продают. Информация, как и цвета, имеет разные оттенки, и у каждого оттенка своя роль. Информация может быть, и сообщением в интернете, и новостью в средстах массовой информации, и рекламой в любой из медиасфер. Любая инфомарция имеет оболочку, в которую ее заключают специальные люди. Как правило, в трудовой книжке у этих специальных людей написано «Арт-директор». В современном мире рекламы арт-директор работает в тандеме с копирайтером.[6] Вместе они создают и работают над концепцией рекламы (телевизионной, печатной, наружной и любой другой). Обычно, арт-директор отвечает за визуальную часть творческого продукта, а копирайтер отвечает за вербальное наполнение. Но в процессе сотворчества часто получается, что копирайтеры успешно справляются с подбором графики, а арт-директора «на гора» выдают хитовые слоганы. Напарники настолько проникаются идеями и взглядами друг друга, что иной раз сложно понять, кто же автор рекламного шедевра. Вместе они выполняют задания креативного директора, под началом которого находится несколько творческих пар в агентстве. 

 
Функции копирайтеров же: создание рекламных материалов - написание текстов, рекламных обращений, рекламных слоганов;  
 
нейминг - это означает придумывание названий; написание пресс-релизов;  
 
информационное наполнение сайта; сценарии для роликов и сценарии радиороликов. 
 
Вот что писал о копирайтерах Огилви: «Любой копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему  суперидея ещё до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Выдержит ли она все тесты и испытания?  Будет ли она способствовать повышению уровня продаж продукта? Я ни разу в жизни не садился за написание нового рекламного текста без мысли : «Ну вот на этот раз я точно сяду в лужу!»

Одним из самых известыных представителей профессии копирайтера был несомненно Джон Кеннеди, работавший у Альберта Ласкера в агентстве «Lord&Thomas». По сути он стал первым копирайтером, принятым в штат. Кеннеди было предложено описать его понимание природы рекламы, чтобы все сотрудники агентства могли руководствоваться его теорией и правилами в своей повседневной деятельности. Суть новой концепции сводилась к тому, что истинной рекламой объявлялась только salesmanship оn paper.(приложение)

Самое важное в профессии - это... 
 

...уметь слышать самых разных  людей, жить их жизнью, говорить  и думать, как они. Слова –  это особый мир. У каждого  слова свой характер, свой цвет, своя мелодика. Нужно уметь анализировать,  обладать способностью к эмпатии,  смотреть на название с разных  точек зрения. Очень помогает  в работе знание нескольких  языков, морфологии и этимологии  слов. Но обязательное качество  – это умение выдерживать критику.

Копирайтер  ныне востребованная профессия. Бизнес понимает важность текста в рекламном  обращении и просит помощи у рекламных  агентств или у копирайтеров- фрилансеров. Кстати, многие копирайтеры сегодня  предпочитают работать самостоятельно. Иногда они удаленно сотрудничают одновременно с несколькими рекламными агентствами, а иногда находят и работают с  клиентами сами. Копирайтер может специализироваться лишь на определенной разновидности копирайтинга, например, написании рекламных писем, а может быть универсалом, работая во всех сферах написания рекламных текстов. Зарплата копирайтера на ставке составляет в среднем 400-600 у.е. по России, в крупных агентствах она достигает 1500-3000 долларов США. Доход копирайтера-фрилансера напрямую зависит от объема выполненных им заказов. Наиболее успешные копирайтеры в России зарабатывают до 5000 долларов в месяц. Оплата фрилансеров происходит как правило в виде $/1000 символов. В Российской практике очень многие копирайтеры ценят себя очень низко и предлагают свой текст за 2-4 доллара за 1000 знаков. В Америке обычной ценой является диапазон от 30 до 50 долларов за 1000 символов. [7]

2.2 Аналитические профессии  в рекламном агентстве

Отдел исследования и планирования.

Создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и 
услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта. Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного от дела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством. 
 
Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

 Директор по стратегическому маркетингу. 
А также весь отдел маркетинга в целом. Стратегический маркетинг — это краеугольный камень успешной долгосрочной деятельности любой компании. Поэтому работа по стратегическому маркетингу делается не в рамках отдела, скорее, это некая стержневая идея, на которую нанизываются те или иные функции и процессы. В первую очередь это, конечно, наука, которая находит свое прикладное решение в практической деятельности.   
 
Так как сфера очень динамична, решения зачастую принимаются в условиях неопределенности, в частности при отсутствии объективных данных. Задача стратегического маркетинга — сделать ситуацию более понятной, возможно более предсказуемой с точки зрения возможных вариантов развития. В основе правильных решений лежат отношения с клиентами. Компания, ориентированная в работе не на ожидания потребителя, а на амбиции акционеров или другие внутренние мотивы, просто нежизнеспособна в долгосрочной перспективе. Но просто следовать в фарватере клиентских рекомендаций недостаточно. Клиенты требуют креативности. 

Маркетологи-плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые- они существуют, чтобы: 

 
а). на основе анализа рынка того или иного продукта или услуги клиента предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы; 

б). утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки"; 
 
в). убеждать клиента тратить еще больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной кампании. 

Работа плановиков имеет большое значение для всех: 

- для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;  
- для бухгалтеров агентства, потому что у плановиков есть средства контролировать деятельность творческих работников; 

Одна из самых востребованных на сегодняшний день профессий на рынке  труда – рекламный агент. Быстрые ноги, отличное умение найти общий язык с любым клиентом, оптимизм, стремление дойти до намеченной цели - вот что отличает представителя этой профессии от многих других.

Рекламный агент призван способствовать успешному продвижению товара на рынок, поиску новых клиентов, созданию сети сбыта и, в конечном итоге, увеличению объемов продаж. Реклама — это  инструмент формирования спроса на товары и услуги. Агент способствует раскрытию  достоинств фирмы и ее продукции, потребительских свойств и способов применения товара. Для работы он использует технические средства: телефон, факс, компьютер и т. д., а подчас и  лично демонстрирует потенциальным  покупателям рекламируемую продукцию. Агент должен располагать полной информацией о товаре или услуге. Помимо этого, в его обязанности  могут входить переговоры с поставщиками, оформление контрактов, подготовка платежных  документов, контроль за выполнением  условий поставки.

Довольно часто главной функцией этого специалиста оказывается  продажа рекламных услуг фирмам, желающим расширить рынок сбыта, поднять спрос на свою продукцию (в таком случае эти специалисты  работают в организациях, занимающихся размещением рекламы: в СМИ или, например, в фирме, производящей соответствующие плакаты). Рабочий день может проходить в офисе на рабочем месте, за составлением презентаций или в телефонных переговорах. Большей частью общение ведется при личной встрече: агент проводит демонстрации в магазинах или на территории клиентов, поэтому часто приходится быть в разъездах.

Рекламные агенты часто причисляются именно к  аналитическим профессиям рекламного агентства, а не к творческим, по причине того, что они занимаются именно продажей рекламного места, «рекламой  рекламы», b2b, основанной на логике и исследованиях, но не созданием самой рекламы.

Медиабайер - это специалист, который закупает эфирное время на радио и телевидении, рекламные площади в печатных средствах массовой информации и Интернет-изданиях.

  Сначала медиабайер совместно с медиапланером выбирает подходящий рекламоноситель (журнал, телепередачу и т.п.). Затем договаривается с рекламным отделом выбранного СМИ о ценах, о возможных скидках, заключает с ним договор.

Параллельно специалист контролирует рейтинги потенциальных  рекламодателей, а также осуществляет мониторинг рекламных кампаний конкурентов, изучает опыт рекламных агентств по размещению рекламы в средствах  массовой информации.

Медиабайеры работают в крупных фирмах или  в специализированных рекламных  и PR-агентствах. В первом случае такой  специалист подчиняется начальнику рекламного отдела или креативному  директору. Если речь идет о рекламном  или PR-агенстве, – медиапланеру.

 
 Для работы медиабайером требуется  высшее образование по специализации  “Реклама” или “Социология”. Кроме  того, медиабайер должен уметь заводить связи в средствах массовой информации, причем не обязательно на уровне руководящего звена, а возможно, в среде внештатных корреспондентов какого-либо издания. Также он должен понимать всю систему функционирования средств массовой информации. 

2.3 Прочий персонал рекламного  агентства

В первую очередь это, разумеется управленцы. Медиапланер — специалист по планированию использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях. Его главная задача — установление соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и СМИ. Формально можно говорить о том, что медиапланирование —   это создание оптимальных коммуникационных каналов между покупателем и брендом с помощью СМИ.  Медиапланер всегда чуть-чуть социолог, психолог, экономист, финансист, математик. Профессия позволяет постоянно  развивать и аналитические,  и ораторские способности.  Также отвечают за такие вопросы, как: разработка медиастратегии клиента, мониторинг ситуации на медиарынке, прогнозирование развития брендов клиента и оценка конкурентной среды, построение эффективной коммуникации с клиентом, менеджмент  команды по изучению рынка. 
Эккаунт-менеджер (account manager) – это ключевая фигура в рекламном агентстве, специалист, работающий непосредственно с клиентом.  
 
Эккаунт-менеджер - это мостик между агентством и клиентом, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные с творческой разработкой и воплощением рекламных кампаний. Он - посланник клиента внутри агентства и представитель агентства перед клиентом. Как известно, рекламное агентство совмещает в себе два вида деятельности - обслуживание и производство. Так вот, эккаунт-менеджер как раз тот человек, который четко помнит, что агентство живет не за счет производства, а за счет качества обслуживания. Хороший эккаунт всё сделает так, чтобы заказ был выполнен максимально эффективно, а это значит качественно и за разумную цену. При этом клиенту должно быть комфортно в общении с агентством.

Свои умные мысли по поводу продвижения своего продукта клиент на пальцах или на бумаге излагает эккаунт-менеджеру. Теперь все в его руках. В зависимости от поставленной задачи, дело эккаунта - организовать процесс внутри агентства - разделить проект на креативную и медийную часть, составить брифы (инструкции) для других отделов агентства - креативного, медиа, производственного. Качество рекламного продукта во многом будет зависеть от того, насколько четко эккаунт сформулирует задачу и профессионально проинструктирует своих коллег.

Даже для креативного (творческого) отдела, где сидят сплошные гении, не поддающиеся рациональному руководству, авторитет эккаунт-менеджера очевиден. Он - уникальный носитель бесценных знаний о брэнде заказчика и незаменимый участник планирования уже на этапе концепции. Только высокий профессионал способен снять противоречия между клиентом и креаторами. Поэтому последние сначала выносят свои идеи на обсуждение с эккаунт-менеджером, который перерабатывает их в соответствии со своими представлениями о запросах клиента. 

Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Как только вы собираетесь выводить на рынок  новинку, новый товар, имидж, услугу, идею, Вы сразу задумываетесь над  проектом паблик рилейшнз. Заниматься этим будет PR-менеджер.

Цель  же связей с общественностью, как  и иных компонентов маркетинговых  коммуникаций – продвижение товаров  и услуг потребителям.

Поддержание и установление лояльных отношений  с заинтересованными сторонами, способными оказывать воздействие  на репутацию, имидж, качество продукции  компании, раскрывать основную суть понятия: "связи с общественностью".

"Пиарщик" выстраивает свои  взаимоотношения со СМИ приоритетно  в целях поддержания ими создания  положительного мнения о своей  организации. Эта деятельность  относится к корпоративной рекламе.  Сюда же относится и направление  по пропаганде своих идей и  мнений на социально-значимые  проблемы. Специалист по связям  с общественностью информирует,  предупреждает высшее руководство  о возможностях появления проблем  нанесения ущерба репутации или  в целях их предотвращения.