Планирование рекламной кампании на примере фирмы «Интурист – Саратов»

Предполагаемый  ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что  в иформационную эпоху наступает  “конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции”. Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-коммуникационных программ».

6. Необходима  ли потребителю ХХI в. реклама?

Предполагаемый  ответ потребителя: «Да, если она ориентирована  
на новые рекламные технологии, например SMS-рекламу, и новые  
коммуникационные программы в сочетании с интересным и запоминающимся креативом».

7. Необходим  ли потребителю ХХI в. канал дистрибуции?

Предполагаемый  ответ потребителя: «Нет, потому что  в индустриальную эпоху информацией  владел только производитель, в постиндустриальную (на рубеже ХХ—ХХI вв.) — дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации – покупатель».

8. Необходим  ли потребителю ХХI в. процесс ценообразования?

Предполагаемый  ответ потребителя: «Больше нет, нежели да».

Особенно  в России, где продажа товаров  класса «люк» стремительно возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху для очень  большой потребительской аудитории  развитых стран (ОТ среднего класса и  выше) вопрос престижа и качества товара важнее. А престиж и качество стоят  денег. Престиж – это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд  может закладывать в свою стоимость  не более 10% реальной себестоимости  отражаемого им товара/услуг Остальное  — цена нематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Соса-СоIа» и «Рерsi-Со1а» на 90% есть стоимость не материального продукта — минеральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам факт престижа товара/услуги всегда доминирует над процессом ценообразования.

Подытожим ответы потребителя. Благодаря нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что для потребителя ХХI в. важны:

• дизайн продукции заказчика;
• информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;
• прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;
• РОS-материалы и мерчандайзинг — только в случае эксклюзивного товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;
• использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (или его заказчиком);
• повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени».

Теперь  сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное  агентство предлагает (и как многие считают — навязывает!) в разработку заказчику — производителю или  дистрибьютору.

Что из предложений  рекламного агентства понадобилось? Все! И действительно:

• стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;
• исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных  
  технологий, а также рынка ХХI в.;
• уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;
• маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторонней переоценкой);
• оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика,  
  и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);
• бюджет;
• позиционирование (например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки);
• рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).

Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному  стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к  созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что  в нем заложен немалый потенциал  на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.

«Чтобы... разработать коммуникациии на потребительской  основе, необходимы шесть важнейших  изменений в планировании маркетинговых  коммуникаций:

1) от  функций к процессам;

2) от  сделок к отношениям;

З) от монолога к диалогу;

4) от тактики к стратегии;

5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании;

6) от производительности к эффективности.

Понимание этих концепций поможет плэннеру (от англ. рlаnnеr — планировщик, проектировщик; в данном случае — менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь – краткосрочный или долгосрочный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Планирование рекламной кампании на примере фирмы «Интурист –  Саратов».

§ 2.1. Характеристика предприятия.

Сфера деятельности "Интурист-Саратов" оказание всех видов туристических услуг. Данное предприятие предназначено для индивидуального потребления.

Опыт  работы в туризме:  более 9 лет.

Дополнительные  услуги: оформление виз, бронирование авиа и ж/ д билетов, бронирование гостиниц, помощь в оформление загранпаспортов, срочное фото на документы.

Туристическая компания «Интурист-Саратов» представляет собой фирму с большим опытом на рынке и отличными характеристиками, которые всегда на слуху. Компания очень  надежна, результат совпадает с  предложенным вариантом, все клиенты  остаются довольны и приходят снова, постепенно превращаясь в постоянных. В компании много разнообразных  туров, которые подбираются индивидуально. От недорогих студенческих поездок  до VIP путевок, от спокойного отдыха на море до экстремальных туров.

Уникальное торговое предложение:

Интурист-Саратов  помогут избавиться от усталости  и надоедливых будничных дней. Сочетание индивидуального подхода  и надежности компании.

 Позиционирование:

Продукт данной компании предназначен для широкого круга лиц. В основном, это успешные люди от среднего уровня заработка. Так же люди, заботящиеся о своей безопасности и комфорте, поскольку за продолжительный срок существования на рынке фирма отлично зарекомендовала себя.

Ценовая политика так же разбросана по индивидуальным возможностям и предпочтениям. Те туры, которые предлагает туристское предприятие  «Интурист-Саратов» ориентированы  на людей, с разным уровнем дохода. Это связано с тем, что турфирма сотрудничает с различными туроператорами, которые предоставляют туристские путёвки, как для людей со средним  достатком, так и для туристов, которые могут позволить отдыхать себе на высоком уровне и уровне класса «люкс». Доступность туров  достигается и за счёт того, что  предприятие осуществляет туры не только заграницу, но по России и Уралу, которые  становятся всё более приемлемыми  по цене для разных социальных групп.

Для более  полного и схематичного представления  о работе компании составим SWOT анализ.

Сильные стороны:

• Почти в каждом районе города есть один, либо два офиса «Интурист-Саратов», причём на центральных улицах, что позволяет не только обращать внимание проходящих мимо людей, но и создаёт удобство для потенциальных клиентов (очень удобно, когда офис находится в непосредственной близости от дома или работы).
• Помимо офисов непосредственно в Саратове было открыто несколько офисов и в других городах области. Всё это позволяет распространять марку «Интурист-Саратов», тем самым привлекать всё новых и новых клиентов, а также делать туризм (путешествия) доступным для огромного спектра людей.
• Компания «Интурист-Саратов» одна из первых стала открывать новые офисы в торговых центрах. Данный опыт в первую очередь является хорошей рекламой, так как каждый день там проходят тысячи людей, но кроме этого плюсом является и тот факт, что теперь можно приобрести тур с 10.00 утра до 22.00 вечера, даже в выходные и праздники.
• Одной из сильных сторон является - высокий профессионализм менеджеров при обслуживании туристов. Все менеджеры в компании «Интурист-Саратов» не только проходят аттестацию на повышение квалификации, но и являются универсалами. Каждый из них занимается всеми туристскими направлениями, поэтому, каждый из них может проинформировать по тому или иному туру, стране, проблеме.
• В «Интурист-Саратов», специальный отдел под названием «Lluxury» - продумывает и воплощает в жизнь необыкновенные авторские путешествия, от которых можно получить массу удовольствия. Поэтому в этой компании могут воплотить в реальность любое, пусть даже самое экзотическое путешествие. Южная Америка, Африка, Азия, Северная Америка.
• Все офисы компании отвечают последним тенденциям дизайна офисов, а также оснащены современной техникой, что позволяет делать работу наиболее комфортной, в первую очередь для туриста.
• В компании «Интурист-Саратов» следят за поздравлением всех туристов, которые когда-либо осуществляли покупку тура. Это помогает понять людям, что в этой компании о них никогда не забывают, и они всегда являются любимыми клиентами.
• В компании постоянно проводится набор в «Школу менеджеров по туризму», где каждый желающий может пройти платное обучение и по окончании учёбы получить диплом. Обучение проводят – топ - менеджеры компании, сотрудники консульств, ОВИРа, авиакомпании, страховой компании и другие.

Слабые стороны:

• Не все офисы имеют комнату отдыха для туристов, где каждый бы смог посидеть, выпить чай или кофе, обдумать предложение. Кроме того, совершенно не предусмотрена зона для курящих, а это тоже является не маловажным. Если турист будет периодически отлучаться на улицу, то это будет доставлять неудобство как ему самому, так и менеджеру.
• В офисах «Интурист-Саратов» мало наглядного материала, который бы можно было забрать домой. Чаще всего – это лишь брошюры.

 

 

Угрозы эффективности  деятельности фирмы:

• Некачественная работа туроператоров и как следствие – формирование отрицательного мнения о туристской фирме в целом.
• Снижение уровня цен у фирм – конкурентов.
• Плохие экономические, политические, военные и другие ситуации в стране.

Возможности повышения  конкурента способности:

• Уход с рынка фирм-конкурентов;
• Снижение цен на авиаперелёт приведёт к понижению стоимости тура (основная часть от цены тура- стоимость авиаперелёта);
• Упрощение визового режима в странах (например – в странах Шенгенского соглашения).

§ 2.2. Планирование рекламной кампании в «Интурист  – Саратов».

Первым этапом планирования любой  рекламной деятельности является исследование рынка, которое в основном строится на результатах маркетинговых исследований. При этом происходит

• изучение целевой аудитории;
• анализ турпродукта;
• анализ туррынка.

Целевая аудитория:

Туристская компания «Интурист-Саратов» ориентирована на посетителей с  абсолютно разным уровнем дохода, ведь всё чаще туроператоры стали  разрабатывать туры, которые для  многих становятся более доступными. Однако основными туристами являются люди со средним достатком и выше среднего. Это люди, от 25 до 40 лет, работающие в негосударственных учреждениях. Это, безусловно, лояльный потребитель, который пользуется исключительно услугами «Интурист-Саратов» либо нелояльный, который после первого обращения не прибегает к повторному потреблению услуги. Преимущественно потребитель ориентирован на пляжный отдых либо комбинированные туры, включающие в себя экскурсионную программу, либо на экскурсионные туры по Европе.