Планирование рекламной кампании на примере фирмы «Интурист – Саратов»

Изучение потребителей помогает выявить  группы и категории потенциальных  потребителей, на которые следует  направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических  характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским  свойствам предложения, но и усилить  действие тех или иных побудительных  мотивов.

В конечном итоге, изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры  — на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.

Исследование товара позволяет вычеслить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ рынка показывает, где  находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять  наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных  усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем  реализации на конкретном рынке конкретного  продукта. Обычно для этих целей  используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как  территориальных, так и видовых  рынков.

Проведем анализ внешней среды  предприятия:

Тип рынка – потребительский.

Для привлечения клиентов используются растяжки по городу, реклама предприятия  через партнёров компании, собственный  сайт, а также печатный материал в офисах, которые находятся в  крупных торговых центрах.

Уровень активности конкурентов –  высокий.

Маркетинговая стратегия конкурентов  – дифференцирование услуг.

Основную конкуренцию компании «Интурист-Саратов» составляют две  туристских кампании - «Ювента-Тур» и  «Натали тур», которые уже долгое время находятся на туристском рынке. Для маркетинговых исследований были составлены анкеты, где участники  фокус групп должны были оценить  по пятибалльной шкале работу турфирм (таблица 1).

5 баллов – хорошо.

4 балла – достаточно.

3 балла – удовлетворительно.

Факторы конкурентоспособности	Интурист-Саратов	Ювента-Тур	Натали тур
ПРОДУКТ (PRODUCT)
Широта ассортимента	5	5	4
Качество предоставляемых услуг	4	4	5
Престиж торговой марки	5	5	5
Качество обслуживания	4	4	4
Внедрение новых услуг	3	5	4
Разработка новых услуг	4	5	4
Наличие дополнительных услуг	4	5	5
ИТОГО:	29	33	31
ЦЕНА (PRICE)
Прейскурантная цена	5	5	5
Система скидок по дисконтным картам	3	4	5
Эффективность бонусной системы	2	5	4
Условия оплаты
Оплата по безналичному расчету	5	5	5
Оплата банковскими картами	4	5	4
Интернет оплата	0	5	0
Оплата в кредит	5	5	5
Срок оплаты	5	4	5
ИТОГО	29	33	33
КАНАЛЫ СБЫТА (PLACE)
Удобство расположения офисов	5	5	5
Наличие дополнительных офисов, филиалов.	5	5	5
Состояние офисов (привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые)	5	4	5
Степень охвата рынка	5	5	5
Каналы сбыта (своя сеть агентств, субагентства)	5	5	5
ИТОГО:	25	24	25
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ (PROMOTION)
Реклама для потребителей:
Наружная реклама (растяжки, щиты на улицах, реклама на бортах автобусов)	3	4	5
Реклама в интернет	3	4	5
Реклама в печатных изданиях	1	3	5
Продвижение продуктов по каналам  торговли	3	5	5
Телевизионный маркетинг	0	3	4
Упоминание в СМИ	1	4	4
Частота появления рекламы	2	4	5
ИТОГО:	13	27	33
ЛЮДИ (PEOPLE)
Персонал (профессионализм, вежливость, скорость исполнения, точность, готовность к обслуживанию)	3	4	3
Мотивация сотрудников	2	3	5
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	101	124	130

Таблица 1: оценка работы турфирм г. Саратова.

Таким образом, анализ деятельности «Интурист-Саратов» и его конкурентов показывает, что основными конкурентами являются  «Ювента-Тур» и «Натали тур.

 

Цель рекламной кампании и задачи.

Цели:

• Корпоративная – увеличить посещаемость до 20 человек в неделю;
• Маркетинговая – увеличить объём продаж.

Целью рекламной кампании является:

• привлечение числа потребителей, относящихся к целевой аудитории в количестве 300 человек;
• узнавание - информирование целевой аудитории о том, что компания предлагает интересные варианты отдыха;

Задачи:

• Разработка дизайна для растяжек в городе;
• Разработка слогана для рекламы по радио;
• Разработка дизайна брошюр для размещения в развлекательном центре «Александрия»;
• Разработка дизайна купонов (бесплатное посещение маникюра) для потенциальных туристов.

Сроки проведения:

Рекламную кампанию лучшего всего  стоит проводить с конца января по конец февраля, когда наступает  «низкий сезон» продаж.

Также, для выбора наиболее эффективной  рекламной стратегии необходимо провести анализ предшествующей рекламной  работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия  рекламы на потребителя, выявить  ее слабые и сильные стороны, с  тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить  положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также  рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

В нашем случае для рекламного сообщения  была выбрана стратегия рационалистического  типа - стратегия конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество компании «Интурист-Саратов» заключается в тех областях, где  предприятие занимает уверенные  позиции, которые важны для целевой  аудитории.

Местоположение: компания «Интурист-Саратов» имеет выгодное местоположение, так  как находится практически во всех районах города, причём на центральных  улицах, а также в крупных торговых центрах города; каждый офис очень  удобно расположен с маршрутами общественного  транспорта, что облегчает возможность  добраться до офиса.

В компании «Интурист-Саратов» все  менеджеры-универсалы, то есть каждый из них работает по любым направлениям, что является несомненным преимуществом.

Во всех офисах «Интурист-Саратов» есть детская зона, а именно: стол и стульчики для детей, различные  игрушки, раскраски. Созданы все  условия для того, чтобы родители могли спокойно получиться консультацию, забронировать тур.

В «Интурист-Саратов» есть отдел «Luxury», который разрабатывает эксклюзивные туры, а также работает с корпоративными клиентами.

В компании «Интурист-Саратов» создана  собственная система поощрений  – «Интурист-Саратов Бонус». Программа  предназначена для клиентов компании и предоставляет возможность  получать бонусные баллы в зависимости  от стоимости туров. Начисления баллов происходит очень просто – при  покупке тура, турист получает на свой лицевой счет сумму баллов соответствующую  стоимости тура. Впоследствии, при  достижении суммы баллов 15 000 и более, они используются как платежное  средство при покупке туров в  компании «Интурист-Саратов». Каждый накопленный  балл зачитывается в оплату туров  из расчета 100 баллов – 1 рубль.

Руководство компании постоянно проводит акции для своих туристов: разыгрываются  денежные сертификаты, которые можно  использовать в качестве оплаты за тур.

Планирование рекламы — одна из наиболее важных частей рекламных  мероприятий. От планирования рекламной  кампании зависит окупаемость вложенных  в рекламу средств, получение  того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

§ 2.3. Реализация рекламной кампании.

Медиапланирование является одной  из важнейших составляющих рекламной  кампании. Под медиапланированием понимается деятельность по выбору медиапланов  в которых будет размещена  реклама.

В нашем случае будет использоваться такие медийные каналы как:

• Радиообращение;
• Разработка дизайна для растяжек в городе;
• Разработка дизайна брошюр;
• Разработка дизайна купонов.

Для успешного оформления рекламы  важно знать психологические  механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономерностей  протекания психических процессов  ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вниманию и эмоциям  покупателя или потенциального клиента. Так как реклама создается, чтобы  привлечь внимание покупателя, а их положительные эмоции вызывают желание  использовать услуги, предлагаемые данной рекламой.

Поэтому мы предлагаем следующие варианты растяжек:

На первой содержится общая информация о предприятии (посередине логотип  «Интурист-Саратов», а слева и  справа перечислены часть направлений, по которым работает наша компания). Растяжка будет выполнена в красно-белых  тонах, цвета выбраны не случайно, предполагается, что они будут  привлекать внимание людей.

На второй будут изображен по центру логотип компании, справа машина марки «Peugeot», слева от логотипа нарисованная девушка, а внизу подпись - «Купил путёвку - выиграл автомобиль».

Растяжки будут функционировать  один месяц.

Следующий этап творческий – составление  рекламного обращения. От текста рекламного обращения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию.

Здесь проявляется творческая индивидуальность создателя рекламы, не связанная  с какими-либо штампами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при  подготовке рекламных объявлений для  клиентов.

Создание рекламного обращения  начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуре, обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальными клиентами

Важной составляющей рекламного обращения  является разработка слогана для  рекламы по радио.

Радио охватывает максимальное возможное  количество людей. В то время как  люди совершаю покупки в торговом центре или просто отдыхают, совершенно ненавязчиво звучит следующий текст:

«Надоели серые будни? Вы можете всё изменить! Приходите в офис компании Интурист-Саратов и выберите себе отдых на любой вкус…Вы сможете  не только удачно отдохнуть, но и поучаствовать  в розыгрыше автомобиля. Интурист-Саратов  – отдыхая, покупай».

Данный аудиоролик будет прокручиваться на радио «Европа+» в течении  месяца два раза в день с 11.00-12.00, с 15.00-16.00 (15 секунд).

Для эффективной рекламы важно  не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация  работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное  мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков  по сравнению с ежедневным уровнем  контактов.

В качестве рекламных акций подкрепляющих  радиообращение мы используем раздачу специальных брошюр в развлекательном центре «Александрия». Данные брошюры смогут получить все клиенты центра. В брошюре, помимо перечисления предоставляемых услуг будет содержаться информация о том, что с ними можно обратиться в офис компании «Интурист-Саратов» и получить скидку 3%.