PR в сфере бизнеса (на примере продвижения ресторана «Золотая OR`DA»)

 

Предприятию питания, специализирующемуся  на экзотической кухне, большие дивиденды  принесет тематический портал, раскрывающий специфику заведения в контексте  продвигаемой им гастрономической культуры. Этот вариант сайта способен собрать  вокруг себя ее адептов, что является прямым шагом к увеличению числа постоянных гостей ресторана. Если сайт нужен для ресторана клубного типа, подойдет вариант с собственным форумом. Ресторанным проектам, насчитывающим несколько заведений одной специализации, можно порекомендовать выбрать портал, представляющий собой электронный корпоративный журнал. Такой вэб-стиль позволяет параллельно преследовать две цели: служить виртуальным местом общения сотрудников компании и привлекать дополнительную аудиторию в рестораны сети.⁶

 

 Существует несколько технологий, в которых может быть выполнен  сайт. Не вдаваясь в специфику  программирования, можно выделить  три основных типологии: статика,  динамика и статика с элементами  динамики. Надо ли говорить, что  именно третий вид для ресторанных  сайтов является наиболее предпочтительным. Динамические элементы - своеобразный "дресс-код", признак того, что владелец ресурса "в теме", он современен и активен. Вместе с тем, сменяющиеся картинки хоть и оживляют дизайн, но являются "тяжелыми", - при их избытке не все потенциальные посетители сайта дождутся загрузки, то есть, преследуя эстетические цели легко можно лишиться части аудитории. Одним словом, Интернет-представительства, принадлежащие к индустрии гостеприимства и рассчитанные на привлечение потребителей, только выиграют, если найдут золотую середину.

 

Ответить на вопросы "что делать?" и "как?" крайне сложно, если первоначально  не озадачиться вопросом "для  кого?". По данным маркетингового агентства "Комкон", "среди основной массы пользователей Интернет в крупных городах преобладают люди, получающие или получившие высшее образование, в том числе руководители высшего и среднего звена, а также молодые квалифицированные служащие. При сегментации аудитории по социально-экономическому статусу, отслеживается характерность принадлежности к высшему классу, а также высшему и среднему сегментам среднего класса. Таким образом, получается, что пользователи Интернет, как правило, являются более обеспеченной целевой группой, чем все население России, они чаще имеют сбережения, различные формы накоплений, основная часть которых приходится на вклады в банках и накопления в валюте…". Согласитесь, вырисовывается портрет идеального клиента для ресторана любого уровня, так стоит ли предприятию питания и дальше пренебрегать всемирной паутиной и собственным присутствием в ней?

 

 

 Крайне важный момент в  "сайт-билдинге" - выбор места, на котором будет размещен "виртуальный офис".⁷ Сколь бы ни было велико искушение воспользоваться бесплатными серверами, поддаваться, разумеется, не стоит. И дело совсем не в том, что платить все равно придется - не деньгами, так рекламными банерами, которые будут размещены на сайте ресторана помимо желания его владельца. Просто бесплатный сервер - это совсем уж не комильфо. Другое дело - страничка с информацией о ресторане внутри адресованного потребителям специализированного каталожного портала. Эти порталы, безусловно, посещаемы, но и тут есть подводные камни. Если разделить поток посетителей каждого из них на количество брендов, размещенных в каталогах, цифра получится небольшая, - хорошо, если на заведение придется хотя бы по два человека в сутки. Это не значит, что подобный сервис следует игнорировать, напротив, странички, "вывешенные" на нем - весьма достойный инструмент, позволяющий информировать потенциальных гостей ресторана, - например, о том, что у него есть собственный сайт.

 

 

Среди питерских рестораторов многие понимают, что в идеале свой сайт надо размещать напрямую в зонах ".ru", ".com" и подобных. Профессионалы ресторанного бизнеса хорошо информированы о том, что Интернет-представительство без привязки к какому-либо пусть даже самому замечательному порталу значительно увеличивает маркетинговый портфель предприятия. Вместе с тем, по данным Лаборатории Анализа Ресторанных Предложений, три четверти ресторанов Северной столицы, присутствующих в сети Интернет, делают это именно посредством страничек, причем около 70 процентов из них потенциально готовы пойти на строительство отдельного "виртуального офиса". Но их владельцев останавливают две (как им кажется) проблемы: они не очень хорошо представляют, как это будет происходить технически (и в какую стоимость может вылиться), а также - что с сайтом делать потом, в частности, кто его будет обновлять.

 

 

Создавать сайт, заниматься его продвижением и обновлением должна одна и та же команда. На это есть несколько  причин, например эта: чтобы сайт успешно  прошел регистрацию во всех ключевых поисковых системах и, как следствие, был доступен потенциальным посетителям, для него важно правильно прописать  все коды, то есть, работа по продвижению  не может быть успешной, если были допущены ошибки в верстке. Примечательно, что  многие не очень добросовестные вэб-студии обещают обеспечить своим заказчикам верхние позиции в тематических каталогах и тех же поисковиках в нереально короткий срок, - к сожалению, это невозможно (чтобы сайт входил в первую двадцатку при запросе "Рестораны Санкт-Петербурга", нужно, по крайней мере, месяц-полтора кропотливой работы).

 

Среди посетителей будущего сайта  непременно окажутся как те, кто  только еще собирается познакомиться  с рестораном, так и его завсегдатаи, а потому, при разработке контента - текстового и визуального наполнения, следует максимально предусмотреть, интересы обеих групп. При выборе вэб-студии, которой предстоит построить, оформить и "раскрутить" "виртуальный офис", будет нелишним провести тендер, причем, основополагающим моментом выбора должна стать не стоимость проекта (понятно, что есть бюджет, за рамки которого выходить можно лишь в самом крайнем случае).

 

Согласно главному правилу "сайт-билдинга"⁸, исполнителя стоит выбирать по его работам, причем, руководствоваться следует не только их дизайнерской привлекательностью, но и адекватностью ресурсов потребностям бизнеса. Хорошо, если компания специализируется на изготовлении сайтов именно для предприятий сегмента HoReCa, значит, она понимает его потенциальных клиентов. В любом случае, начальный этап открытия Интернет-представительства должен заключаться в исследовании портрета целевой аудитории и анализе конкурентных предложений. Сайт, нарисованный на салфетке, а потом перенесенный в компьютер, из-за отсутствия под собой реальной маркетинговой базы рискует навсегда остаться тестовым и временным.

 

Следующими этапами работы должны стать разработка концепции ресурса, его структурирование, организация, регистрация доменного имени  и размещение в сети Интернет. Все  это, включая исследования, уважающая себя вэб-студия возьмет на себя, тоже касается изготовления контента. Почти никто не возвращается на сайт лишь на том основании, что там интересный дизайн, первична на любом Интернет-ресурсе именно информация. К тому же, текст для сайта помимо рекламной несет и сугубо техническую задачу: все вербальные описания должны быть оптимизированы под работу поисковых машин, так что контенту следует уделить максимальное внимание.

Вывод: В настоящее время свое активное развитие получает Интернет сайт – как средство продвижения ресторана. При грамотной организации и "раскрутке" сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в ресторан. Сайт должен регулярно обновляться и содержать свежую информацию об изменениях в меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, возможность резервирования столиков. Или, например, сам владелец или шеф-повар порекомендует отдельные блюда из меню.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Реклама. Средства, применяемые в рекламе ресторана; особенности.

Чем активнее развивается  ресторанный бизнес, тем актуальнее проблема продвижения каждого отдельно взятого проекта. И все же, лишь небольшое количество журналов щедры  на имиджевую рекламу ресторанов, единицы радиостанций могут похвастаться рекламодателями из числа собственников предприятий питания, про телевидение и говорить не приходится. За внимание потребителей идет настоящая борьба, но петербургские рестораторы не спешат воспользоваться всем предложенным арсеналом.⁹

 

Для того чтобы создать  эффективную рекламу, необходимо изучить  как минимум две величины: продукт, который предстоит продвигать, и  его потребительскую аудиторию. Кому как не ресторатору знать  все конкурентные преимущества своего проекта, так что здесь, как правило, проблем не бывает. Достаточно помнить, что главным действующим "лицом" в рекламе должно быть не заведение, а именно эти преимущества, тогда  информация скорее привлечет внимание потребителей. Другое дело - навыки правильного  позиционирования ресторана, то есть, умение определиться с тем, на кого он в первую очередь рассчитан.¹⁰

 

Очень часто портрет потенциального гостя подменяется информацией  о его статусе, остальные детали портрета сбрасываются со счетов, как  заведомо лишние, строится неверная программа  продвижения ресторана. Так что  один из важных моментов, предвосхищающих  разработку рекламной кампании - исследование аудитории. Любой информационный посыл  должен быть адресным: попытка охватить наиболее широкие массы для ресторана  всегда будет неэффективной и дорогостоящей. Исключение составляют разве что сетевые предприятия быстрого питания, но о них и о ресторанах высокой кухни со сложившейся аудиторией, менеджменту которых следует делать акцент не на рекламу как таковую, а скорее на программы лояльности, мы сейчас не говорим.

 

Как выбрать СМИ

Чтобы ресторатор не утверждал: "Реклама в СМИ - это выброшенные  деньги", следует определиться не только с портретом "адресата", но и с медианосителями. Впрочем, одно логично проистекает из другого, ведь понятно, что светская публика и представители серьезного бизнеса отдают предпочтение различным изданиям. Чаще всего рекламными площадками для петербургских рестораторов выступают досуговые и деловые издания, что объясняется практически полным соответствием их читательской аудитории и той публики, которую владельцы стремятся привлечь в свои заведения. Для эффективности рекламной кампании должен быть разработан детальный медиаплан, но перед его составлением необходимо разобраться с преследуемыми целями. Открытие ресторана или ребрендинг, привлечение новых посетителей или увеличение частоты посещений завсегдатаями, стимулирование продаж какого-то одного блюда, - все эти задачи имеют свои решения в выборе охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

 

Георгий Михайлов, директор РА "Цитата дня", считает, что, давая  рекламу в бумажных СМИ, следует  внимательнее относиться к характеристикам  потенциальных площадок. "География  распространения издания должна максимально соответствовать распространению  рекламируемого в нем товара или  услуги, - говорит он, - то есть, для  большинства ресторанных проектов оптимальными будут городские СМИ, но для определенной части небольших  заведений - районные газеты и бесплатные журналы с доставкой до почтовых ящиков квартир и организаций. Читательская аудитория изданий должна четко идентифицироваться с потребительской группой рекламируемого ресторана. Важно быть в курсе и реального (не завышенного) тиража, а также понять, является СМИ информационным или рекламным. В первом варианте несомненным плюсом видится внимательность чтения материалов и их лучшая запоминаемость, во втором - тот факт, что его изучают люди, нацеленные на активный поиск коммерческой информации. Для ресторатора, планирующего разместить рекламу на бумажном медианосителе, важным показателем в расчете эффективности кампании является продажная стоимость издания: чем дороже стоит газета или журнал, тем более платежеспособная публика его покупает. Еще важны периодичность издания, полосность, формат, статус… Следует проанализировать объем в газете или журнале рекламы вообще и конкурентной рекламы в частности. Но утверждение - чем больше в СМИ будет представлено прямых конкурентов из числа ресторанов, тем ниже окажется эффективность публикации, спорно. Действительно, оно срабатывает не всегда, и существуют издания, привлекательные для ресторанной публики именно обилием рекламы как новых, так и прочно вошедших на рынок заведений".

 

Второе место в рейтинге популярности медианосителей занимает Интернет. Согласно опросу ведущих игроков петербургского ресторанного рынка, реклама во всемирной паутине привлекательна прежде всего приемлемым соотношением цены и эффективности. Причем речь идет не о размещении банеров в так называемых "вертушках", где за один показ вашего рекламного модуля, вам придется на своем сайте показать два чужих. Участие в этом довольно сомнительном мероприятии бессмысленно хотя бы по тем причинам, что ресторатор никогда не сможет провести ни геотаргетинг - выбор региона, ни отсев нежелательной аудитории, ни тематический выбор сайтов, на которых будет осуществляться показ. Иное дело - размещение банера на тематическом портале - каталоге ресторанов, где за небольшую доплату можно выбрать оптимальное место, - как правило, им считается верхний правый угол.

 

К Интернет-рекламе можно отнести и "директ-мейл" - прямую почтовую рассылку, с распространением всемирной паутины все чаще представленную в электронном виде. К этому виду рекламы можно относиться по разному: одни негодуют, считая ее не инструментом рекламщика, а банальным спамом, другие - успешно используют, называя реально работающим способом привлечения клиентов, но, безусловно, лишь в том случае, если она является адресной. Рассылку традиционной почтой в отдельных случаях также не следует игнорировать, она несравненно дороже, но владелец ресторана премиум-класса с устоявшейся аудиторией вполне может внести ее в медиаплан. По мнению специалистов, в данном сегменте ресторанного рынка она сработает намного ярче более дешевых флаерсов.¹¹