PR в сфере бизнеса (на примере продвижения ресторана «Золотая OR`DA»)

 

Телевидение и радио назвали  в качестве рассматриваемых рекламных  площадок лишь немногие из рестораторов Петербурга.¹² Столь низкая активность объясняется высокой стоимостью как изготовления рекламного ролика, так и его проката. Несмотря на довольно широкий охват аудитории, владельцы предприятий питания не готовы массово размещать рекламу на этих носителях. Вместе с тем, серьезная доля собственников кафе и ресторанов, отважившихся внести в медиаплан телевизионный эфир, считают, что подобная реклама практически всегда окупается, но уточняют, что продвигают в ней не заведения как таковые, а банкетные услуги (преимущественно возможность проведения свадеб), и выбирают не центральные, а местные каналы.

 

Треть петербургских рестораторов полностью игнорирует рекламу в  СМИ, если они и выделяют средства на продвижение, то расходуют их в  основном на сувенирную продукцию и "наружку". По их мнению, банеры-перетяжки в Северной столице - чуть ли не единственно верный способ освоения рекламного бюджета, так как позволяют "зацепить" потребителя в непосредственной близости к заведению. Особенно это справедливо для местозависимых ресторанов или, например, тех, что находятся рядом с большими транспортными магистралями. Должное внимание рестораторы уделяют оформлению фасадов, а сейчас - в теплое время года - и своих летних площадок. Они справедливо считают, что вывеска, меню, размещенное на входе, какие-то информационные каркасные конструкции также являются рекламой и способствуют привлечению гостей, причем, чаще всего требуют единовременных вложений.

 

"Чтобы ресторатор не  выбрал для рекламы своего  заведения, - продолжает Георгий  Михайлов, - конструкции так называемого  "Сити-формата", рассчитанные на  пешеходов, билборды, брандмауэры с наружной подсветкой или мега-постеры, закрывающие собой одну из стен здания, главное - не ошибиться с публикой. Все виды наружной рекламы позволяют многократно воздействовать на потенциальных потребителей как за счет нескольких визуальных контактов с одним банером или щитом в разное время, так и за счет размещения нескольких рекламоносителей. Следующее место по незапланированным "проколам" размещения наружной рекламы занимает ошибка в определении дорог, по которым проходят или проезжают представители целевой аудитории ресторана. Еще одна ошибка кроется в заниженном рекламном бюджете, не позволяющем выбирать наиболее эффективные позиции размещения объектов наружной рекламы. Владельцам большинства ресторанных проектов целесообразнее чуть сэкономить на носителях, чем разместить их в не самых ликвидных местах".

 

Для успешности той или  иной рекламной кампании кроме вышеописанных, необходимо соблюдение еще нескольких условий. ¹³Ресторан премиум-класса не должен пользоваться панель-кронштейнами, штендерами или, еще хуже, повсеместно встречающимися "людьми-сэндвичами", то есть, "живой рекламой", а равно не должен размещать рекламные модули менее ? полосы. Зато все это оптимально для сетей бистро и демократичных ресторанов. Им также следует внимательно отнестись к таким рекламным носителям как стенды - щиты, используемые муниципальными властями для оповещения населения о местных событиях. Не стоит думать, что информация, размещенная на них, интересна лишь социально незащищенным слоям, это не так. Неплохи для рекламы фаст-фуда и стикеры, расклеенные в салонах наземного транспорта, или световые короба, размещенные по ходу эскалаторов метро. Для ресторанов среднеценовой категории может быть эффективно размещение рекламы на бортах наземного транспорта, которые хорошо обозреваются из многочисленных личных авто…

 

Вывод: Основная цель рекламы – проинформировать клиента. Эффективность продвижения не всегда можно просчитать "человеко-обедами", то есть, соотношением вложенных и вернувшихся посредством увеличения посещаемости сумм. Не стоит сбрасывать со счетов такой несомненный плюс рекламной кампании, как увеличение узнаваемости бренда, на которое также работают и фирменный стиль ресторана, и легенда, и программы стимулирования клиентов, по сути, являясь теми же рекламными инструментами. Ну и, конечно, крайне важно, чтобы вся рекламная деятельность ресторана была последовательной. От случайных единичных акций, даже если они "влетят в копеечку", справедливо ожидать лишь временного всплеска увеличения посещаемости.

Глава 2. Стратегия  продвижения ресторана "Золотая OR`DA"

2.1 Концепция продвижения ресторана "Золотая OR`DA"

 

Название: "Золотая OR`DA"

Дата открытия:  июль 2005 года

Генеральный директор: Михаил Волчков, проект «УК OR'DA MADE»

Ориентир:  при выезде из Санкт-Петербурга по Приморскому шоссе 256-А расположен респектабельный ресторан мультиэтнической кухни "Золотая орда". Напротив железнодорожного переезда и поворота с Приморского шоссе на дорогу к «Шалашу Ленина». Место выбрано очень удачно: это популярнейшее направление загородного отдыха и то самое расстояние, когда начинает чувствоваться приближение к старой финской границе. Это также сыграло не последнюю роль в признании "Золотой Орды" лучшим загородным рестораном в 2006 году и присуждении ему премии spb.menu.ru.¹⁴

Район:   курортный

Метро:   Старая деревня, Черная речка

Адрес:    Приморское шоссе, д. 256 А

Телефон:  7 (812) 437-85-88

Сайт:   http://zorda.ru/

Тип:    ресторан мультиэтнической кухни

Время работы:  вс.-чт. с 11:00 до 1:00, пт.-сб. с 11::00 до 4:00 (летом - до 06:00)

Завтраки:   пн.-пт. с 11:00 до 13:00

Бизнесс-ланч: пн.-пт. с 13:00 до 17.00

Доставка:   доставка блюд из меню ресторана и суши

Средний счёт:    от 1000 до 2000 рублей, от 400 до 1000 рублей; средний чек a la carte – 2500 руб. Наценка – 300%.

Целевая аудитория:  потребители, имеющие доход на члена семьи от 30 тыс. руб.; с детьми

Способы оплаты:  Maestro, MasterCard, Visa, Visa Electron, безналичный расчет

Интерьерное и экстерьерное оформление:  Интерьер ресторана выдержан в едином стиле минималистского хай-тека с элементами блестящего хрома и никеля в желтом освещении. При темном цвете пола и мебели это создаёт мягкий контраст, заливающий всё пространство ресторана сиянием золота. Освещение ресторана установлено таким образом, чтобы подчеркнуть яркость и эстетичность деталей сервировки, окружая посетителя отражённым золотым светом.  Заметной деталью интерьера стал открытый во все стороны горящий в высоком камине огонь, очевидно, символизирующий ордынский дух заведения.

Смежно с основным залом ресторана расположена зона Live-cooking, где посетители могут видеть, как готовится их блюда.

Рядом с зоной Live-cooking находится барная стойка выполненная в том же стиле залитого  золотом минималистского хай-тека. Верхнюю зону барных полок оживляют восточные кувшины, вазы и блюда с оригинальной отделкой.

В ресторане так же имеется отдельный  диванный зал с повышенным комфортом  для посетителей. Тёмная, минималистская отделка этого зала гармонизируется  и одухотворяется мягким золотым  освещением и множеством изящных  восточных деталей интерьера.в трёх залах ресторана - основном, диванном с камином и VIP на 130 мест, и летней веранде на 50 посетителей, обставленных по последнему слову ресторанной моды, строгая мебель из черного дерева соседствует с оригинальной золотой отделкой. В этом заслуга известного петербургского дизайнера Дмитрия Уголкова.

Кол. залов/мест:   3 зала и летняя веранда, 140 мест

Парковка:   бесплатная, охраняемая

Вход:  по предварительной записи; свободный

Особенности:   авторская кухня, сезонное меню, детское меню, вок-меню, гриль-меню, суши-меню, еда на вынос, высококачественный кейтеринг, завтраки, коктейльная карта, карта вин, разливное пиво, десерты собственного изготовления, своя выпечка, торты на заказ, проект BAR-BUS, камин, кальян, мангал , а также детская анимация, детская комната, летняя веранда, панорамный вид, сигарная комната, столики для некурящих, частная вечеринка и многое другое¹⁵

Музыка, жанр:  Джаз/Блюз, Живая, Лаунж, Фоновая, Этно/Фолк

Развлечения: TV, фоновая музыка, живая музыка, караоке, концерты, спортивные трансляции

Детям:  детская комната, детские стульчики, детское меню, карандаши/раскраски, фильмы/мультики

Cкидки: карта постоянного посетителя (выдаётся при наличии единовременного счёта с одного стола на 5000 рублей.)

Дополнительная  информация: 

• Принципы рекрутинга: юноши и девушки приятной, располагающей внешности.
• Принципы организации сервиса: традиционное обслуживание посредством официантов.
• Рекламно-маркетинговая политика: направленная на стимуляцию и поддержание интереса к мультиэтнической кухне. Обязательно – наличие сайта с интересными материалами и тематическим модерируемым форумом (хорошо, если в качестве модератора будет выступать шеф-повар ресторана.  Обязательны корпоративные карты постоянных посетителий, работа с ними. Адресная рассылка с приглашениями на определенное «блюдо дня/недели», работа с гостевой базой. Разнообразные презентации, мероприятия, акции, праздники. Обязательна наружная реклама в непосредственной близости от заведения. Организация тематических региональных фестивалей. Неплохие результаты в подобном формате приносит проведение мастер-классов, на которых желающие могут что-либо приготовить вместе с шеф-поваром.
• Прогноз окупаемости проекта: 1,5 - 2 года.

“Золотая Орда” – концептуальный ресторан, находится за пределами  Петербурга, в Курортном районе, на трассе Скандинавия.¹⁶ История его рождения, если говорить коротко, такова: два инвестора объединили свои интересы, чтобы диверсифицировать свой бизнес. Они работали прежде в областях, никак не связанных с общепитом, и решили, что это будет неплохим вариантом вложения средств. Они заказали, маркетинговое исследование в специализированном агентстве: изучили клиентские потоки, транспортные потоки, конкурентную среду. В результате было принято решение приобрести участок для застройки именно в этом месте, напротив поворота на Разлив. Также в неком проектном бюро был заказан проект ресторана: он не содержал концептуальной части, а просто описывал производство, как таковое. Именно на этом этапе понадобилась оценка профессионала из ресторанной сферы. В то время генеральный директор ресторана Михаил Волчков, работал на другом предприятии и выступил как консультант. Инвесторы приняли решение продолжить сотрудничество, начиная от разработки концепции ресторана “Золотая Орда” и заканчивая его руководством.

Многие захотят возразить: может  ли один человек придумать ресторан, качественно написать его концепцию, а затем руководить ее внедрением? Опыт профессиональной жизни Волчкова показывал, что всегда существует вертикально интегрированная структура. Один профессионал разрабатывает концепцию и предлагает путь ее воплощения. Команда помогает во внедрении этой концепции, в воплощении ее в жизнь. «Считаю профанацией работу старт-команд, где ответственность за результат поделена между многими людьми. Старт-ап – это не та ситуация, когда приходит группа людей, тратит деньги инвестора, а затем уходит сразу после запуска. Логика подсказывает, что проектом от начала и до входа в период стабильности должен заниматься один руководитель. Организовать работу предприятия и работать в нем не менее года, выйти на расчетные показатели, добиться положительной тенденции – вот что значит качественно выполнить свою работу по открытию ресторана. В целом я бы отметил три критических срока для каждого ресторанного проекта. 1 год – время выхода на положительную динамику, 3 года – современный срок окупаемости среднего ресторана и 5 лет – время, когда проект должен либо закрыться, либо пережить серьезные изменения. Это может быть ребрендинг, полная смена кухни и пр.» - рассказывает Михаил.

 

Концепция “Золотой Орды” была написана, исходя из местоположения, выбранного учредителями. Главной задачей было построить ресторан, который именно в этом месте мог бы зарабатывать деньги. Было очень важно, что владельцы  от начала и до конца понимают назначение предприятия, которое создают. Сейчас у многих людей из большого бизнеса  возникает желание разнообразить  свою деятельность, сделать ресторанный  проект. Но далеко не все закладывают  возможность прибыльности, экономической  эффективности. Ресторан может быть и чисто имиджевым проектом, это тоже может быть оправдано, например, для крупных корпораций. Но в нашем случае необходим был эффективный, рабочий проект.

 

“Золотая Орда” – то название, которое лучше всего подходит этому ресторану.¹⁷ Оно принадлежит скорее миру фэнтэзи, чем реальной действительности. Трудно найти сейчас человека, который бы детально представлял себе исторический контекст существования Золотой Орды. Это дает возможность объединить в проекте с таким названием разные культуры, разные этнические традиции. Это касается и кухни, и интерьера, и музыки. Мультикультурный проект подразумевает, конечно, что все эти совмещения азиатского с русским, японского с европейским будут гармоничными. Так или иначе, “Золотая Орда” в качестве ресторана на дороге (а это ведь тоже пограничное, переходное состояние для человека) в курортной зоне оказалась подходящим решением.

 

Можно описать его целевую группу так: отчасти это люди, которые приезжают из Петербурга специально в “Золотую Орду”, отчасти – местные жители из коттеджных застроек, еще часть посетителей останавливаются передохнуть с дороги. Уже распространено около тысячи карт постоянного клиента. Если  проводится какое-нибудь мероприятие, нет смысла давать рекламу – достаточно просто телефонных звонков постоянным гостям

Меню в "Золотой Орде" не имеет  этнических границ и постоянно расширяет  свои кулинарные пределы, обновляясь, как минимум, раз в полгода. Сытный украинский борщ, изящный французский  десерт, экзотический салат…  Блюда  разных народов и эпох, приготовленные по старинным рецептам.  Обволакивающий, хорошо спланированный уют интерьера  – ненавязчив. Он запомнится, скорее, атмосферой, а не дизайном. Драгоценный  золотой, глубокий чёрный создают гармоническое  равновесие света и тени. Вечерами здесь зажигают камины и свечи. VIP-зал, диванная, летняя веранда, детская –  всё это территория "Золотой  Орды". 

Благодаря специалистам по кейретингу, торжество может переместиться в любую точку за стенами ресторана. В выставочный зал, BAR-BUS, на природу: от завтрака на траве в кругу друзей до масштабного корпоративного банкета под канделябрами. Среди кейретинг-побед "Золотой Орды" - разные события: официальные – для Правительства Санкт-Петербурга, Лукойла и Газпрома, ответственные – для Международных теннисных турниров Saint-Petersburg Open и Fivb Swatch, презентационные – для Audi и Lexus , корпоративные – для Связного и Dixis.

В 2008 году ресторан стал призёром в  номинации «Лучший загородный ресторан»  конкурса «Лучший ресторан Санкт-Петербурга»  ежегодно проводимого порталом Menu.ru.

В 2010 году ресторан берёт уже две  номинации этого же конкурса –  «Лучшая кухня» и «Лучший сервис».

Большой вклад в достижение таких  успехов в качестве обслуживания, принадлежит шеф-повару ресторана  Максиму Виноградову, действительному  члену гильдии шеф-поваров России. Имея опыт работы на той же должности  в ресторанах «Троекуров», «Тиньков» и в клубе «Конти», Максим еженедельно создаёт новые, авторские блюда, учитывающие даже самые тонкие пожелания посетителей.