Проблемы и перспективы развития социальной и политической рекламы в России

2.2 Рекламные технологии политической рекламы

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия  на сознание людей.

Реклама, в том числе  политическая, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами  воздействия на аудиторию.

Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. Реакции людей  зачастую иррациональны, непоследовательны, обоснованы на эмоциях.

В период президентских выборов  выяснилось, что в сознании большинства  участников нет таких антагонистических  пар, как «реформатор–консерватор», «правый–левый», «демократ–коммунист». Поэтому те, кто вел избирательную  кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ».

Они использовали три психологических  рычага:

1) страх, испытываемый  людьми: люди боялись неизвестности,  установления новых порядков; возможный  приход коммунистов к власти  соотносили с очередями, голодом,  ущемлением гражданской свободы;

2) нежелание избирателей  возвращаться назад: с прошлым  опять-таки ассоциировали коммунистов;

3) уверенность людей, что  в любом случае победит  
Б. Ельцин, и голосовать против него – это значит голосовать против власти [12].

В то же время  нельзя пренебрегать рациональной составляющей поведения избирателей. Для многих важна политика кандидата, а не впечатление  о нем как о человеке.

В 2008 г. США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата. Проявился большой интерес к содержанию программ, а не к тому, что представляет собой политик [24].

При использовании тех  или иных методов политической рекламы  необходимо соблюдать эффективное  равновесие, при выборе того или  иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

Средства рекламы –  это приемы, способы действия. Специалист в области политической рекламы  А. Дейян предлагает следующие способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

• рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;
• эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук.

В рекламе имеет смысл  говорить о вербальных, изобразительных  и звуковых средствах.

Под рекламными средствами подразумевают определенным образом  сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений.

В печатной рекламе это  – объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радиорекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе – объявление, рекламный видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, реклама на транспорте.

Политическую рекламу  следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной  деятельности, но и как элемент  системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан. Политический маркетинг имеет более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Иными словами, маркетинг  любой политической, в том числе  и избирательной, кампании есть система  действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората.

В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического  рынка с целью последующего личностного, программного и информационного  воздействия на избирателей.

Существуют следующие  виды воздействия:

1. личностное воздействие, подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение;
2. программное воздействие, подразумевает разработку программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), саму организацию кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождение в народ», выбор языка предварительной агитации, изготовление политических плакатов, листовок;
3. информационное воздействие, включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшинз.

Предвыборную ситуацию нередко  описывают в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор  вызывает споры.

Р. Ривз, мировой авторитет  в теории и практике рекламы, пишет: «Мы представляем избирателя как  человека, оказавшегося между двумя  тюбиками зубной пасты в аптеке» [19].

Известный деятель демократической  партии США  
Э. Стивенсон считал, что сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака есть наивысшее оскорбление демократического процесса.

А. И. Ковлер, специалист в области политического маркетинга, пишет так: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию» [24].

Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами» [12].

Однако Б. Брюс, американский специалист в области политической рекламы, считает комментарии типа «они пытаются продавать партии как стиральный порошок» результатом «основательного невежества» в области теории маркетинга и практики рекламы [12].

В целом, рыночный товарный подход к выборам получает за рубежом  и у нас в России все большее  распространение. Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром  для продаж стало обычным для  политических менеджеров-профессионалов.

 В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи:

• формирование и поддержка имиджа кандидата;
• разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;
• оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;
• разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;
• подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR-кампания);
• разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов;
• организация работы пресс – службы;
• организация работы группы информационного сопровождения кандидата;
• разработка предвыборной платформы кандидата [23].

Основные агитационные материалы  кампании представляют собой ее информационный каркас. Они не только тиражируются в массовом порядке, но и являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе кампании.

Любая реклама как система  методов психологического воздействия нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений. Прежде всего, надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Эта информация должна быть правдива, должна стремиться убедить избирателей, что кандидат - добропорядочный, умный и честный человек. И, наконец, - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Всё это создаёт у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата. 

3 Проблемы и  перспективы развития социальной  и политической рекламы в России

3.1  Социальная реклама: проблемы и перспективы развития

Сущность действующего отечественного законодательства, применительно к социальной рекламе (статья 10 Закона ФЗ…. «О рекламе») сводится к тому, что рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические и юридические лица, органы государственной власти, местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. При этом заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Социальная реклама должна выступать (и уже выступает) как важнейший элемент социальной политики и ее действенность подтверждается огромными средствами, инвестируемые в ее производство для борьбы с наркоманией, курением, алкоголизмом, обеспечением безопасности на дорогах и др. Естественно, ее действенность во многом определяется ее массовостью, а следовательно и бюджетом. Так, в США только на антинаркотическую пропаганду в СМИ в 2011 году правительство выделило почти 1 млрд. долларов. В среднем в последние 5 лет ежегодные затраты на социальную рекламу в США составляют около 800 млн. долларов, а в Великобритании около 200 млн евро [24].

Не смотря на ощутимый динамизм развития отечественной социальной рекламы, она пока занимает несколько более 1% рынка рекламы (в США и Великобритании этот показатель составляет 5-6%), пока не очень совершенна и пока не строится в соответствии со строгой системой эффективного правового и негосударственного регулирования [23].

В принципе, процесс создания и распространения социальной рекламы подчиняется общим правилам теории рекламной деятельности. Однако существует и специфика, прежде всего, связанная с тем, что объектом рекламирования выступает не товар, а мысль, идея, важная нерешенная проблема, результат какой-либо деятельности. И основной целью воздействия должно выступать формирование некого мнения, впечатления, позитивной психологической установки, вывода. И не только по поводу того, «что такое хорошо и что такое плохо?», но и «кто виноват?» и «что делать?». Таким требованиям, к сожалению, пока отвечает не вся социальная реклама, часто бывающая излишне корректна или «стыдлива» по отношению к бизнесменам и политикам. Так, чаще всего она ориентирована на «покаяние» курящего или пьющего и абсолютно не затрагивает совсем не гуманные интересы табачной и алкогольной индустрии, лоббирования интересов их развития [20].

Для того, чтобы социальная реклама была эффективной, важно четко осознать «болевые точки» существующей проблемы и активно их использовать на основе оригинальных креативных подходов. Вместе с тем, сила воздействия не должна «зашкаливать» за рамки сильной стрессовой ситуации. И если в рекламе против курения пуля, вылетающая из сигареты, была воспринята в целом нормально, то тушение сигареты о спину младенца («Курить в присутствии ребенка — еще большая пытка для него») вызвало бурную общественную реакцию. Возможно, благие намерения здесь обернулись серьезной схваткой между рекламодателем и московским правительством, которую должна разрешить Федеральная антимонопольная служба (ФАС России), осуществляющая контроль за незаконной и неэтичной рекламой.

Важнейшая проблема России (где, особенно чувствуется отсутствие должного уважения между водителями и пешеходами) – это высокий уровень травматизма и смертности в автокатастрофах, оборачивающийся десятками тысяч смертей и увечий. Уже сегодня можно говорить об эффективности социальной рекламы в данной сфере, о чем свидетельствует статистика ГИБДД. Кампания предварялась изменениями правил дорожного движения, требованием пристегиваться ремнями безопасности, ужесточением мер, направленных на борьбу с пьяными водителями и др. Проводимая позже рекламная кампания была ориентирована на водителей, пассажиров и родителей с детьми. Наряду с рекламой проводилась масштабная работа по разъяснению важности использования специальных кресел для детей с ремнями безопасности. Детей «пугали», что если они не будут использовать это кресло, их украдет злое чудовище. Специально было организовано мероприятие, в ходе которого дети подписывали открытки родителям с просьбой о покупке детского кресла для автомобиля. Проводилась кампания, направленная на пассажиров такси, на беременных женщин. Параллельно развивалась и кампания, направленная против пьянства за рулем [11].