Проблемы и перспективы развития социальной и политической рекламы в России

Современная социальная реклама  использует практически все существующие формы и каналы коммуникации, что обусловлено очень широкой целевой аудиторией (так как социальные нормы и аномалии выступают элементом общей культуры и затрагивают практически все слои населения).

Отмечая успехи отечественной  социальной рекламы, все же нужно отметить ее эпизодический характер, малобюджетность и пока еще недостаточное качество исполнения, следствием чего, естественно выступает ее невысокая неэффективность. Исследователи, к примеру, отмечают, что российские ролики социальной рекламы частенько непрофессинальны, разрабатываются по аналогии с рекламными сообщениями по продвижению товара (например, социальная реклама, посвященной семейному жизнеустройству детей-сирот).

Наиболее важные проблемы современной отечественной социальной рекламы связаны с тем, что помимо своей главной функции социального оздоровления общества, она может быть довольно-таки эффективным коммерческим и политическим инструментом лоббирования коммерческих и политических интересов. Способствуя формированию позитивного отношения к рекламе в целом, укрепляя позиции СМИ она может выступать и механизмом влияния для получения экономической, коммерческой и политической выгоды со стороны заинтересованных организаций (продажа некоторых лекарств, детских сидений с ремнями безопасности и пр.). Кроме того, социальная реклама может использоваться из-за специфики налогообложения и, наконец, выступать действенным инструментом PR-технологий (например, в сфере страхования). В «умело» разработанную социальную рекламу в России могут быть «подмешаны» политические и религиозные мотивы [8].

Несмотря на то, что все россияне прекрасно знают рейтинг «болевых точек» и наиболее актуальных проблем нашей жизнедеятельности, сегодня назрела насущная необходимость проведения комплексных социальных исследований, прежде всего, силами экономистов, статистиков, социологов и психологов, а также изучения позитивного опыта зарубежных стран.

Развитие интереса к социальной рекламе должно поддерживаться разнообразными конкурсами, фестивалями, форумами при широкой поддержке со стороны СМИ, общественных организаций и отдельных граждан.

 

2.2 Проблемы политической рекламы в России

 

В современном мире, когда  информация стала одним из самых  главных продуктов потребления, от правильного ее построения и преподнесение  зависти многое.

Кандидат должен вести  нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести  такой же образ жизни, как и  весь народ, – таков типичный императив  во время избирательных кампаний в России. Это во многом является препятствием для некоторых кандидатов, даже если они вели свои избирательные  кампании менее эксцентрично. Такой  подход к имиджу кандидата в политической рекламе диктуется двойственностью  сознания российского электората. В  принципе, такая двухмерность политического  имиджа кандидата характерна и для  американской политической рекламы. Но там эти измерения применяются  по одному в зависимости от типа личности кандидата и требований конкретного электората, социо-культурных трендов в данный момент. В России же амбивалентные требования связаны с определенным состоянием эгосистемы общества в последние двенадцать лет [4].

Сегодня избирательные кампании часто приходится вести в условиях информационной блокады, которую организуют властные органы всех уровней против неугодных им или просто независимых  кандидатов. По сути, подобные действия властей, наряду с «шефством» над избирательными комиссиями, является одной из самых грязных избирательных технологий, получивших распространение в России.

В отличие от мероприятий  оргмассового направления, заблокировать  которые практически невозможно; и от прямой рекламы, минимум которой  кандидату гарантирует закон, косвенная  реклама может быть вырублена  полностью. В таких случаях приходится либо отказываться от нее, либо применять  ряд специфических приемов прорыва  информационной блокады: например, попытаться сгенерировать скандал, о котором просто невозможно умолчать.

Российская публичная  политика вообще изобилует скандалами; и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере.

Наиболее распространенными  являются две типовые схемы скандалов.

Первая из них заключается  в провоцировании как можно более  жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводов весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду» и в кампаниях на контрходе. Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

Здесь необходимо обратить внимание на один принципиальный момент. Для того, чтобы описанная схема сработала, кандидат действительно должен восприниматься как реальная угроза противостоящим ему силам. И атака на него должна быть реальной, а не имитированной; хотя кандидат и может всячески провоцировать ее своим поведением. В противном случае положительной отдачи не будет; скорее наоборот.

Вторая типовая схема  скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся  естественным путем, без особого  участия кандидата, а поступок выглядеть  как можно более эффектным  и вызывающим. Два известных всей стране примера: демонстративный уход Г. Явлинского из правительства России в качестве протеста против отказа от программы «500 дней» и стакан апельсинового сока В. Жириновского, выплеснутый в лицо Б. Немцову перед телекамерой [12].

К настоящему времени эффективность  скандала как информационного повода значительно упала по сравнению  с началом 90х. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информационного повода, как хороший скандал.

С 2002 года политические листовки стали избирателям неинтересны. Проблема заключается в неэффективности  их распространения. Листовки печатаются на роскошной бумаге, видно, что на них потрачены большие деньги, но распространяют их так, как будто  быстрее хотят от них избавиться — листовки превратились во флаеры. Если бы этот рекламный продукт распространяли скромные «замерзшие бабушки», то люди брали бы их только от жалости к этим бабушкам, и цель была бы достигнута [14].

Говоря о размещении политической рекламы, уличные рекламоносители являются наиболее эффективным инструментом.

Политическая реклама  в СМИ до настоящего времени является основным средством реализации избирательных  кампаний в России. Связанно это  не столько с особыми преимуществами данной рекламы перед другими  мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления  российских избирательных технологий [16].

Исходя из всего вышесказанного, можно прийти к выводу, что апатия электората ко дню выборов будет  только возрастать, если политпиарщики серьезно не задумаются над уровнем профессионализма и содержания продукции.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Социальная (и политическая) реклама существует с античных времен, вернее, со времен римской демократии, когда развертывались политические кампании по выбору эдилов (должностных  лиц древнеримской магистратуры). Тем не менее, официально история  социальной рекламы начинается с 1906 г., когда общественная организация  «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека».

В рекламные технологии входят: директ-мэйл; прямая реклама в СМИ (ТВ, радио, газеты, Интернет); косвенная реклама в СМИ; поддержки авторитетов; распространение плакатов, листовок, портретов; лозунг, слоган; программа; обещания; нетрадиционная реклама; «экологически чистая»; наружная реклама; разноска агитационных печатных материалов (АПМ) по почтовым ящикам, размещение АПМ под дворник машины; рекламные щиты; автоматический обзвон с заранее записанным текстом; «произведения искусства» (выпуск книг, фильмов, песен, гимнов с прямой или скрытой рекламой).

Наиболее важные проблемы современной отечественной социальной рекламы связаны с тем, что помимо своей главной функции социального оздоровления общества, она может быть довольно-таки эффективным коммерческим и политическим инструментом лоббирования коммерческих и политических интересов. Способствуя формированию позитивного отношения к рекламе в целом, укрепляя позиции СМИ она может выступать и механизмом влияния для получения экономической, коммерческой и политической выгоды со стороны заинтересованных организаций (продажа некоторых лекарств, детских сидений с ремнями безопасности и пр.). Кроме того, социальная реклама может использоваться из-за специфики налогообложения и, наконец, выступать действенным инструментом PR-технологий (например, в сфере страхования). В «умело» разработанную социальную рекламу в России могут быть «подмешаны» политические и религиозные мотивы.

Политическая реклама  в СМИ до настоящего времени является основным средством реализации избирательных  кампаний в России. Связанно это  не столько с особыми преимуществами данной рекламы перед другими  мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями становления  российских избирательных технологий.

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. О рекламе : ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ: URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения: 30.11.2012).
2. Бове Л. К., Аренс Ф. У. Современная реклама. М. : Издательский дом «Довгань», 2007. 704 с.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. – Киев : Ника-Центр, 2007. 324 с.
4. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. – М. : Инфра-М, 2007.
5. Дегтярев А.А. Теория политики. – М.: Юнити-Дана, 2008. 368 с.
6. Дюпон Л. Реклама. 1001 совет. Минск : Поппури, 2008. 288 с.
7. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. М. : Инфра-М, 2008. 356 с.
8. Кармин А.С. Психология рекламы.  СПб. : Изд. ДНК, 2006. 298 с.
9. Катернюк А. В. Практическая реклама. Ростов-на-Дону : Феникс, 2008. 432 с.
10. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М. : Юнити, 2007. 312 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Вильямс, 2006. 944 с.
12. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М. : Прогресс, 2007. 228 с.
13. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М. : Прогресс, 2008. 298 с.
14. Политическая и социальная реклама : учебное пособие / Л. А. Андросова. Пенза : Информационно-издательский центр ПензГУ, 2008. 160 с.
15. Политическая психология: учебное пособие для вузов / под общ. ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева. М. : Академический проспект, 2008. 263 с.
16. Политическая реклама / под ред. Е. В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков. М. : Николо М, 2009. 312 с.
17. Психология рекламы. Историко-аналитическое и философское содержание / под ред.  П. С. Гуревич. Ростов-на-Дону : Феникс, 2009. 464 с.
18. Реклама и PR технологии / под ред. В. Л. Музыкант. М.: Армада-пресс, 2010. 284 с.
19. Реклама / под ред. А. Дейян. М. : Сирин, 2008. – 144 с.
20. Реклама: принципы и практика / под ред. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. СПб. : Питер, 2009. 324 с.
21. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб. : Питер, 2009. 368 с.
22. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). М. : Бератор, 2008. 242 с.
23. О социальной рекламе: [сайт]. URL: http://www.socreklama.ru (дата обращения: 25.11.2012).
24. URL: http://ru.wikipedia.org (дата обращения: 28.11.2012).