Продвижение потребительских товаров на рынок.

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное  учреждение

среднего профессионального образования

«Чебоксарский механико-технологический техникум»

(ФГОУ СПО «ЧМТТ»)

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Продвижение потребительских  товаров на рынок.

Пояснительная записка

КР.032401.3Р2.000.ПЗ

 

 

 

 

Руководитель ___________       ______________________

                        подпись, дата         инициалы, фамилия

 

Студент          ___________         _________________

                       подпись, дата          инициалы, фамилия

 

 

 

 

 

 

2011

 

Содержание.

1 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

1.1 Процесс продвижения

1.2 Виды продвижения

1.3 Планирование продвижения

1.4 Характеристика средств продвижения

1.5 Бюджет продвижения

2 ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

3 РЕКЛАМА

3.1 Основные решения при создании рекламы

3.2 Постановка рекламных целей

3.3 Планирование рекламного бюджета

3.4 Выбор рекламного обращения

3.5 Решение о средствах распространения рекламы

3.6 Характеристика основных средств распространения рекламной информации

3.6.1 Печатная реклама

3.6.2 Реклама в прессе

3.6.3 Аудиовизуальная реклама

3.6.4 Радио- и телереклама

3.6.5 Выставки и ярмарки

3.6.6 Рекламные сувениры

3.6.7 Прямая почтовая реклама

3.6.8 Наружная реклама

4 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

4.1Поняти стимулирование сбыта                      
4.2 Цели стимулирования сбыта

5 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

6 ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

6.1 Преимущество прямых продаж

6.2 Карьера 21 века, прямые продажи

         Введение.

В период совершенствования  в нашей стране рыночной экономики, когда многие предприятия  были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

1. Процесс продвижения

 

Продвижение – это любая  форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и  напоминания потребителям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых  потребителям хорошо известно, главное  в продвижении – трансформация  знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся  на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего  отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга:

1) создание образа престижности  фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование образа  инновационности для фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках  товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание  потребителей отличительных черт  товара;

6) информирование о месте  приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том,  что фирма выгодно отличается  от конкурентов.

План продвижения фирмы  обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться  выразить свой общий образ, позицию  по тому или иному вопросу, принять  участие в местной жизни.

План продвижения увязывает  товар, распределение, сбыт и ценовые  составляющие маркетинга.

1.2. Виды продвижения

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех  основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи  и формирование общественного мнения.

Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного  представления идей, товаров и  услуг.

Формирование общественного  мнения – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески  важных новостей в периодических  изданиях или получения благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональная продажа  – представление товара одному или  нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного  общения и имеющее целью продажу  и установление длительных взаимоотношений  с данными клиентами.

Стимулирование сбыта  – единовременные побудительные  меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные  другие сбытовые усилия, не входящие в  стандартные процедуры продвижения.

На рынке потребительских  товаров по значимости виды продвижения  могут быть расположены в следующем  порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного  мнения.

2. Планирование продвижения

 

План продвижения обычно состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно  разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение  образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить  сбыт на 30% при помощи финансирования продвижения в размере 5 тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Цели продвижения:

Используя эту модель, фирма  может переходить от информирования к убеждению, а затем – к  напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт  мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения –  это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания  рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную  информацию, однако его содержание и время появления не могут  контролироваться компанией.

1.4 Характеристика средств продвижения.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как  каждый вид продвижения выполняет  различные функции и поэтому дополняет другие.

1.5 Бюджет продвижения.

Бюджет продвижения –  это те финансовые средства, которые  выделены руководством фирмы на осуществление  продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются  измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка  фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме  продвижения. Остаток поступает  в бюджет расходов на продвижение. Этот метод – самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными  целями; опасность отсутствия бюджета  на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего  года на определенный процент. Этот метод  также применяется небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки  отсчета; бюджет, основанный на отношении  фирмы к прошлым успехам и  будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается  с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается  или уменьшается в зависимости  от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в  том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это – метод  догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и  ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает  бюджет продвижения с поступлениями  от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и  продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует  за сбытом, а не опережает его; расходы  на продвижение уменьшаются в  периоды плохого сбыта (когда  полезен обычно их рост).

В рамках целевого метода фирма  четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно  решить для их достижения, а затем  определяет соответствующий бюджет.

Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение  целей, увязка расходов с выполнением  целевых задач, адаптивность, возможность  относительно легко оценить успех  или неудачу.

Слабая сторона – сложность  установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета продвижения  фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет  место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

В третьей и четвертой  главах будут подробно рассмотрены  такие средства продвижения товаров, как реклама и стимулирование сбыта.

2 Способы (инструменты) продвижения:

1. реклама – массовые неличные коммуникации
2. стимулирование продаж (стимулирование потребителей, стимулирование маркетинговых посредников в т.ч. непосредственных продавцов, стимулирование сотрудников самой компании)
3. формирование деловой репутации через построение отношений (связей) с общественностью (public relations)

Также в качестве самостоятельных  способов (инструментов) продвижения  иногда выделяют:

• директ-маркетинг
• интернет-маркетинг

Кроме того, иногда в этот спписок включается личная (персональная) продажа, однако отнесение личных продаж к инструментам продвижения представляется спорным.

Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников  и покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

ATL и BTL

Все инструменты продвижения  в англоязычной литературе разделяются  на две группы: ATL и BTL. Происхождение  такого разделения обычно объясняется  тем, что в 50-60гг. ХХ века в компании Procter & Gamble было принято разделять виды рекламы в рекламном бюдете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую – все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее  профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет.