Продвижение потребительских товаров на рынок.

Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит  от:

1) престижа газеты или  журнала;

2) формата рекламного  объявления;

3) места расположения (от  полосы, обложки, рубрики, рекламного  блока);

4) количества использованных  цветов в рекламе (если это  – журнал или газета в цвете).

Преимущества: гибкость, широкий  охват, высокая степень доверия  к напечатанной информации, высокие  избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.

Основное преимущество рекламы  в прессе заключено в ее высокой  избирательной способности. Люди с  разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере  жизни, которая их интересует. Таким  образом, благодаря газетам и  журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, поэтому нужно обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Недостатки: недостаточная  оперативность, кратковременность  существования, относительно высокая  стоимость.

Реклама в прессе применяется  практически для всех товаров.

3.6.3 Аудиовизуальная реклама

- рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламные ролики) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях; 
- слайдфильмы – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях; 
- рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация).

Преимущества: эффективность  воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность  аудитории зрителей на специальных  просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.

Недостатки: малая оперативность  изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.

Аудиовизуальная реклама  применяется практически для  всех видов товаров и промышленной продукции. Для товаров массового  спроса – короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.

3.6.4 Радио- и телереклама

-  радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи;

-   телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.

Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность  выбора эфирного времени и программы.

Недостатки: кратковременность  рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность  аудитории, высокая стоимость.

Эффективность радиорекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция, от качества рекламы, а  также от аудитории слушателей 
(социальный статус, возраст и пр.) .

Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и  поэтому оказывает на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем другие средства рекламы. Телереклама становится все более  интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей  в производстве и показе. Качество отечественной телерекламы заметно  повышается от года к году. С другой стороны, телевизионная реклама  – самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности  она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится  дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей  продукции именно в это время, например в перерывах между популярными  фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.

Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров массового  спроса с большими объемами реализации .

3.6.5 Выставки и ярмарки

- международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные;

- национальные выставки: стационарные, передвижные;

- оптовые ярмарки;

- специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи;

- постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.

Преимущества: наглядность  демонстрируемых изделий и возможность  их показа в действии, возможность  мгновенного установления деловых  контактов, положительное воздействие  элементов "праздничной атмосферы".

Недостатки: высокая стоимость  организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий  региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Применяется практически  для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.

3.6.6 Рекламные сувениры

- сувениры с фирменной символикой;

- серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

- подарочные изделия с дарственными надписями;

- фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и другое.

Преимущества: высокая эффективность  в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании .

Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной  идеи, относительно высокая стоимость  при массовом распространении.

Применение: дорогостоящие  сувенирные изделия для рекламы  фирм- рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

3.6.7 Прямая почтовая реклама

- рассылка рекламно-информационных писем;

- целевая рассылка печатных рекламных материалов.

Преимущества: высокая избирательность  охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки .

Недостатки: определенные трудности  в выборе адресов для рассылки, образ макулатурности.

Применяется преимущественно  для рекламы дорогостоящих товаров.

3.6.8 Наружная реклама

- рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;

- световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.;

- витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;

- фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.;

- реклама на транспорте.

Преимущества: гибкость и  оперативность, высокая частота  повторных контактов.

Недостатки: отсутствие избирательности  аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

Применяется для рекламы  товаров массового спроса и товарных знаков предприятий.

4 Стимулирование сбыта

4.1. Понятие стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта  – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как  реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта  объясняет, почему это нужно сделать  немедленно. 
Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала. Далее рассматривается стимулирование потребителя.

Cтимулирование потребителя – это стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это  эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится  производителю.

В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и другие). Они более  эффективны в создании позитивного  имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к  совершению немедленной покупки  и если стимулирование отвечает ожиданиям  покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю  симпатию и интерес с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

4.2 Цели стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет  многоцелевую направленность. Выбор  цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий: 
1) Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.

Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным  образом привлечь потребителя и  удовлетворить его запросы. Потребителю  отдан приоритет, так как все  прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-   увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем. 
2) Торговый персонал: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества

3) Торговый посредник:  являясь естественным звеном  между производителем и потребителем, он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего  в данном случае регулирующие  функции. При этом цели стимулирования  могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

5 Связи с общественностью

Public Relations (или связь с общественностью) – это совокупность действий и мероприятий, направленных на взаимодействие с общественностью с  целью  управления общественным мнением о компании и ее продукции (что говорят и думают, т.е. отношение окружающих). В качестве сокращения используется общепринятое пиар.

Основная цель – достижение взаимопонимания  и согласия предпринимательской  структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом  в сфере деятельности этой структуры.

В рамках основной цели решаются следующие  целевые задачи:

-   Повышение уровня осведомленности потребителей и привлечение внимания к компании;

-   Укрепление доверия к компании;

-   Стимулирование сбыта.

 

Компания должна иметь  конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность можно определить следующим образом: Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшенс – ПР) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров. Общественность может способствовать или препятствовать компании в достижении поставленных целей. 
Часто к связям с общественностью относятся как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения. Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме. 
Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций: