Продвижение потребительских товаров на рынок.

ATL (Above the Line – англ.: над чертой) обозначает традиционные неличные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители: средства массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п.

BTL (Beyond the Line – англ.: под чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер.

TTL (Through the Line – англ.: сквозь черту) – так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.

Классификация инструментов продвижения по такому признаку выглядит примерно так: 
1. ATL:

• реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные и интернет-издания);
• наружная реклама;
• реклама в общественных местах;
• интернет-маркетинг.

2. BTL:

• стимулирование сбыта в местах продаж (ценовое стимулирование, купоны, розыгрыши призов, подарки за покупку, промо-акции, дегустации  и т.п.);
• программы лояльности;
• спонсорство;
• отношения (связи) с общественностью (PR) – в различных классификациях может относиться и к ATL;
• стимулирование маркетинговых посредников (трейд-маркетинг);
• прямой маркетинг (директ-маркетинг);
• реклама в точках продаж (POS материалы);
• событийный маркетинг.

 

 

3 РЕКЛАМА

3.1 Основные решения  при создании рекламы

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и  информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, в  числе которых одно из важнейших  – реклама.

Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного  представления и продвижения идей, товаров и услуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. 
Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.

При разработке рекламной  программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений:

1) Постановка целей

. Информационные цели

. Цели сбыта

2) Разработка бюджета

. Рациональный подход

. Процент от продаж

. Конкурентный паритет

. Цели и задачи

3) Решения по обращению

. Стратегия обращения

. Исполнение обращения

4) Решения о средствах  распространения информации

. Широта охвата, частота  повторения, сила воздействия

. Основные виды средств  распространения рекламы

. Конкретные носители  рекламы

. Распределение рекламы  по времени

5) Оценка рекламной кампании

. Влияние на информированность

. Влияние на сбыт

Далее процесс принятия каждого  из этих решений будет рассмотрен более подробно.

3.2. Постановка рекламных целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы  является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом  комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной  деятельности в рамках комплексной  маркетинговой программы.

Цель рекламы – это  конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени

Информативная реклама –  реклама, применяемая для сообщения  потребителям о новом товаре или  о новой особенности товара и  формирования первичного спроса. Преобладает  в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Убеждающая реклама –  реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат  наивысшее качество. Приобретает  особую значимость по мере роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной  или несколькими марками в  рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются, например, в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Но такую рекламу  следует использовать с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения  некорректны и их можно рассмотреть как клевету по отношению к марке-конкуренту. В некоторых странах такая реклама вообще запрещена.

Напоминающая реклама  – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своих товарах, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Компании также следует  помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что  они совершили правильный выбор; для этого используется укрепляющая  реклама.

3.3 Планирование рекламного бюджета

Определив рекламные цели, компания приступает к планированию рекламного бюджета для каждого  товара. Роль рекламы – в повышении  спроса на товар. Фирма хочет потратить  не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Далее будут рассмотрены четыре самых распространенных метода планирования рекламного бюджета.

1. Метод исчисления “от  наличных средств” ("рациональный")

Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить  на эти цели. Подобный метод определения  размеров бюджета целиком и полностью  игнорирует влияние рекламы на объем  сбыта. В результате величина бюджета  из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления “в  процентах к сумме продаж”.

Часто фирмы исчисляют  свои рекламные бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме  продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Это метод обладает рядом  преимуществ. Во-первых, расчет в процентах  к объему продаж означает, что сумма  ассигнований на рекламное стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма “может себе позволить”. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти  преимущества, метод исчисления в  процентах к сумме продаж почти  ничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. 
Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

3. Метод конкурентного  паритета.

Некоторые фирмы устанавливают  размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. 
Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной  силы, так как нет никаких оснований  считать, что у конкурентов более  здравые взгляды на то, сколько  именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг от друга своими ресурсами, имиджем, возможностями и целями, что размеры  их бюджетов стимулирования вряд ли можно  считать надежными ориентирами). Кроме того, нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании острой конкурентной борьбы.

4. Метод исчисления “исходя  из целей и задач”.

Этот метод требует, чтобы  компании формировали свои бюджеты  рекламы на основе:

1) выработки конкретных  целей;

2) определения задач, которые  предстоит решить для достижения  этих целей;

3) оценки затрат на  решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и  даст ориентировочную цифру бюджетных  ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства  четкого изложения своих представлений  о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью проб и регулярного использования  товара.

В процессе разработки бюджета  следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить  рекламу для того, чтобы она  была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением” и прочее.

3.4 Выбор рекламного обращения

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Для проведения эффективной рекламной  кампании необходимо гармонично сочетать эти элементы.

После постановки задач рекламы  необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно  выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения .

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают  в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники  пытаются представить себе, какой  их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в  состоянии создать множество  разных по своей разновидности рекламных  обращений.

Оценка и выбор вариантов  обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Это необходимо делать на основе их желательности, исключительности и  правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто интересное о товаре. 
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Например, рекламное обращение  компании Bosch: “на нас можно положиться.” Этот лозунг разработан специалистами по рекламе этой компании, он не вызывает удивления или недоумения, так как фирма Bosch – немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.

Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений  зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда  речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно  подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание  на разработку текста, в котором  оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти  стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Рекламное обращение может  быть выполнено в различных стилях.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких  персонажей, использующих товар  в привычной обстановке.

Например, реклама кофе Nescafe: “Нового дня глоток”.

2. Акцентирование образа  жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный  образ жизни.

Реклама колготок Saint Pellegrino: ”Красота и независимость”.