Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Ноября 2014 в 19:32, дипломная работа
В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как можно ближе к своему потребителю, и такая тенденция не считается добровольным выбором самих фирм. Этому способствовала рыночная среда, которую можно охарактеризовать следующими чертами:
доступ потребителей к альтернативным поставщикам и информации упрощается;
товары-конкуренты все больше похожи между собой по своим ключевым характеристикам;
новые конкуренты с низкозатратным производством приходят из стран дальнего Востока, Индии и Южной Америки;
массовая реклама становится нерезультативной;
Министерство образования и науки Российской Федерации
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Московский государственный университет печати
имени Ивана Федорова»
Факультет рекламы и связей с общественностью
Кафедра управления рекламным бизнесом
Дипломная работа
на тему:
«Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке»
Дипломник: студент группы ВР 6-1 (мен)
Миронова Мария Игоревна
Руководитель: кандидат экономических наук, доцент кафедры УРБ
Кокина Руслана
Москва 2013
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как можно ближе к своему потребителю, и такая тенденция не считается добровольным выбором самих фирм. Этому способствовала рыночная среда, которую можно охарактеризовать следующими чертами:
Некоторые фирмы понимают, что гораздо выгоднее удерживать лояльных заказчиков, чем непрерывно искать новых. В настоящее время, для того, чтобы удержать заказчика, заставить его постоянно пользоваться услугами либо постоянно приобретать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно увеличивается конкуренция для удержания заказчика уже недостаточно сделать ему просто отличное предложение.1
О пользе длительных взаимоотношений с лояльными покупателями, основанных на потребительской приверженности, свидетельствует статистика некоторых успешных фирм:
Некоторые специалисты все больше склоняются к выводу, что ключевым фактором успеха большинства предприятий считается верность потребителей, иными словами их лояльность. Именно наличие такой приверженности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и считается основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь считается стратегическим показателем успешности фирмы.2
В рамках данной работы автором была поставлена цель - рассмотреть рамки результативности программ приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия.
В рамках такой цели дано определение понятию «лояльность», рассмотрен вопрос значимости таких программ, программы классифицированы по определенным признакам и рассмотрены факторы успешности программ. Помимо проанализированы существующие на российском рынке программы поощрения заказчиков. На основе полученной информации описаны ключевые рамки результативности программ приверженности.
В работе приведены примеры программ из российской и зарубежной практики.
Объектом исследования является программа лояльности в коммуникационной деятельности малого предприятия.
Предмет исследования - ООО «Прокси-Медиа».
Методологическая основа исследования. В качестве базового при написании настоящей работы использован традиционный для экономических наук формальнологический метод исследования. При работе с материалами применялась конкретно-социологическая методика, к примеру, интервьюирование первых руководителей коммерческих организаций, обобщение содержания трудовых контрактов с ними. Большое значение в настоящей работе имеет также применение исторического анализа эволюцци программ приверженности. Так, показана динамика изменения содержания некоторых используемых в работе ключевых подходов к изучению заявленной темы. С учетом историзма изложены выводы о роли программ приверженности для развития малого предприятия. В настоящей работе широко используется системно-структурный подход. В связи с необходимостью проведения сравнения подходов к решению некоторых проблем и вопросов широко использовался метод сравнительного анализа.
Информационная база. В качестве информационной базы при работе над настоящим исследованием автором использовались: научные работы по менеджменту, и по философии, психологии, социологии на русском и английском языках; энциклопедические издания, словари; данные статистических исследований; публикации в периодической печати.
Структура и объем работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как мы можем ближе к своему потребителю, и такой тренд не считается добровольным выбором самих фирм. Этому способствовала рыночная среда, которую мы можем охарактеризовать следующими чертами:
Некоторые фирмы понимают, что гораздо выгоднее удерживать лояльных покупателей, чем непрерывно заниматься поиском новых. В настоящее время, для того, чтобы удержать заказчика, заставить его постоянно использовать услуги либо постоянно приобретать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно увеличивается конкуренция, для удержания заказчика уже недовольно сделать ему просто отличное предложение.
О пользе длительных взаимоотношений с лояльными покупателями, основанных на потребительской приверженности, свидетельствует статистика некоторых успешных фирм:
Некоторые специалисты все больше склоняются к выводу, что ключевым фактором успеха большинства фирм считается верность потребителей, то есть их лояльность. Именно наличие приверженности, то есть благоприятного отношения потребителей к такой фирмы, продукту считается основой для стабильного размера продаж. Это в свою очередь считается стратегическим показателем прибыльности фирмы.4
Приверженность считается «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения заказчика, поскольку именно она заставляет заказчика приобретать один и тот же товар на протяжении длительного времени.
Анализ различных источников показывает, что к самому понятию «лояльность» существует несколько подходов. Термин «лояльность» берет свое начало от английского слова «loyal» – верный, преданный. В словаре приверженность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (как правило, только формальная, внешняя), и «корректное, благожелательное отношение к кому-либо либо чему-либо».
В некоторых научных работах авторы используют вместо термина «лояльность» слово «преданность», что в принципе считается синонимом этого понятия.
В современной маркетинговой литературе мы можем встретить довольно много определений, относящихся к термину «лояльность».
У. Уэллс считает, что приверженность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в уровня, довольной для совершения повторной приобретения».
Дж. Росситер и Л. Перси определяют приверженность «как постоянное (повторяющееся) приобретение продукта такой марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении».
Другие авторы определяют приверженность такими двумя признаками как «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой». Первый состав признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей, преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Помимо этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.5
А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». В соответствии с его мнением, приверженность показывает, какова уровень вероятности переключения потребителя на иной бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым либо любым иным показателям. При возрастании приверженности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.
Г. Фоксол говорят о лояльном поведении как о «предпочтении одной марки при каждой покупке продукта». Они отмечают, что «потребитель стоит модели повторного приобретения, поскольку именно такая торговая марка довольно хорошо удовлетворяет его потребности, либо поскольку у него формируется личная привязанность к марке». Помимо этого, «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя либо же ее характер (образ) сопоставим с характером потребителя».
В другом издании отмечают наличие тесной связи между привычками и приверженностью торговой марке. Приверженность в данном случае определяется как «благоприятное отношение потребителя к товару и приобретение им товара одной и той же марки в течение длительного периода времени». Потребитель снижает уровень риска и экономит время, постоянно покупая один и тот же товар.
Существенный вклад в изучение эффекта приверженности внес и Фредерик Рейчхельд, который считается президентом международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными фирмами на предмет установлениями уровня удовлетворенности потребителей. Также им была написана работа «Эффект приверженности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».6
Рейчхельд определял приверженность как преданность своему источнику ценности. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, то есть из раза в раз приобретает товар либо услугу, и рекомендует его своему окружению.
Лояльность бренду формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В основе приверженности лежит удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг. Опираясь на результаты потребления, потребитель принимает решение о покупке в будущем. Но удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг не считается единственным фактором. Согласно исследованиям, 65-85 % потребителей, ушедших к конкурентам, были удовлетворены работой фирмы.
Такая наука как психология дает свое определение приверженности. Лояльность – это установка, то есть – «устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на определенные явления определенным образом». Понятие установки включает когнитивный (убеждение), аффективный (чувства) и конативный (действие) моменты. 7
Приверженность выражает приоритет некоторого продукта либо бренда в отношении иных и включает в себя три уровня:
Только те потребители, которые положительно имеют отношение к товару, понимают его выгоды и постоянно покупают товар, смогут считаться по-настоящему лояльными к нему.