Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

Между какими участниками рынка кампания стремится установить отношения, реализовывая программу приверженности?

• производитель - розничная сеть
• производитель - потребитель
• розничная сеть - потребитель24

4. Какой тип программы приверженности будет больше всего сможет в большей мере отвечать поставленным целям?

• клуб потребителей, клубные карточки; бонусная программа либо др.
• программа приверженности открытого типа
• программа приверженности закрытого типа:
• условия участия
• разграничение участников (к примеру: уникальные условия участия для ВИП-покупателей)
• предполагаемая ориентация программы приверженности (к примеру: на особенности интересов либо образа жизни покупателей)

5. Какие привилегии может  предлагать программа приверженности?

• материальные:
• дисконтные цены, скидки, две единицы товара по цене одного и тд.
• специальные цены
• нематериальные:
• специальное обслуживание
• страховые полисы
• путешествия и развлечения
• семинары и конференции
• подарки в рамках программы
• культурно-спортивные мероприятия и пр.
• будут ли они иметь отношение к продукции самой фирмы стоимость привилегий
• будут они предоставляться за плату либо бесплатно
• будут ли они предоставляться только самой фирмой либо при сотрудничества с внешними партнерами
• вопросы стоимости, возможности осуществления, юридические вопросы и тд.25

6. Долгосрочная финансовая  концепция.

• Какие предстоят издержки?
• людские, материально-технические ресурсы
• разработка нескольких сстоимостьриев, предусматривающих возможные издержки
• Как смогут быть покрыты возможные издержки?
• при условии внесения членских взносов, определения их размера и периода действия
• взаимодействие с внешними партнерами, их комиссионные выплаты и предоставляемые ими привилегии для участников программы
• привилегии программы приверженности, предоставляемые участникам за плату
• бюджет программы приверженности в общем маркетинговом бюджете фирмы
• постоянное отслеживание влияния программы приверженности на продажи, прибыльность и доход фирмы

7. Какой будет концепция коммуникаций программы приверженности?

• концепция и дизайн журнала программы, рассылка, горячие линии, встречи, ВЕБ-сайт и тд.
• способ общения участников программы - между собой и с фирмой-организатором
• используемый вид рекламы для афиширования программы приверженности и выделения ее среди иных? Поддержание связей фирмы с общественностью (к примеру, при проведении акций в точке продажи, привлечение вашими покупателями новейших покупателей, реклама е специализированных изданиях отрасли и пр,) 26
• доведение информации о программе приверженности до персонала и менеджеров самой фирмы (к примеру, обучение персонала, инструктаж торговых представителей, внутренние средства информации фирмы и тд.)

8. Как должна быть организована  программа приверженности?

• необходимость создания сервисного центра программы внутри фирмы либо в виде обособленной от нее структуры
• персонал (количество персонала, их обучение)
• техническое обеспечение (компьютеры, база данных, телефонные коммуникации)
• вопросы логистики товаров-привилегий программы, связанные с их хранением, перевозкой и сотрудничеством с внешними партнерами
• взаимодействие с внешними фирмами, предоставляющими услуги в ходе программы
• определение процедуры выполнения всех операций программы
• рассмотрение возможности и целесообразности использования Internet-ресурсов

9. Какой должна быть  база данных?

• Какую информацию и в каком количестве стоит собирать?
• Как собранные данные должны анализироваться (какие результаты должны быть получены из этого анализа, какая информация потребуется иным подразделениям фирмы, необходимость более подробного анализа каких-то отдельных сегментов)?27
• Какое оборудование и программное обеспечение важно для этого?
• Стоит ли выпускать в рамках программы пластиковые карточки с магнитной лентой либо чипом для облегчения доступа к данным о приобретениях?
• Если да, то какой должна быть такая карточка?
• «с» либо «без» функции кредитной карты
• взаимодействие с какой финансовой либо кредитной фирмой может быть использовано

10. Как программа приверженности может быть интегрирована в организационную структуру фирмы?

• Перед кем должны отчитываться менеджеры программы приверженности?
• Как добиться того, чтобы иные подразделения фирмы могли тесно сотрудничать с персоналом программы, вносить свой вклад в ее развитие и использовать ее возможности?

11. Как вы будете оценивать  успех программы приверженности?

• По каким показателям он будет оцениваться?
• По какой шкале будут оцениваться такие показатели и какие их значения будут свидетельствовать об успешности либо не успешности программы?
• Как будут фиксироваться и расшифровываться такие данные?
• Кто будет отвечать за оценку успешности программы?

На начальном этапе создания программ приверженности важно провести свот-анализ и правильно сформулировать цели программы. Правильно поставленные цели признаются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.28

Иерархия целей фирмы может выглядеть следующим образом. Ключевой целью любой маркетинговой программы считается рост дохода, прибыли и доли рынка. Перед программами приверженности чаще всего ставят пять ключевых целей. В первую очередь, фирмы при помощи программ должны стремиться выстроить взаимоотношения с покупателями, надолго завоевав их приверженность путем пожизненного удовлетворения их потребностей. Второй целью считается привлечение новейших покупателей. Это возможность добиться благодаря предложению покупателям действительно привлекательных привилегий либо посредством рекомендаций существующих покупателей. В-третьих, такие программы создают возможность для общения фирмы с покупателями, как опосредованно (к примеру, при помощи прямой рассылки) так и лично. Четвертой целью программы считается создание базы данных покупателей, которая включает в себя данные о самих заказчиках и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Такие базы признаются кладезем бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач. И, наконец, программы представляют возможность иным подразделениям фирмы, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».

За исключением вышеперечисленных целей некоторые фирмы смогут преследовать и иные (второстепенные) цели:

• рост имиджа бренда и фирмы в целом,
• рост частоты посещения точек розничной продажи,
• рост частоты использования товаров и совершения покупок,
• решение проблем фирмы,
• поддержка средств массовой информации,
• дополнительная возможность поддержки покупателей,
• поддержка дилерской сети и др.

Стоит отметить, что цели смогут различаться у различных фирм, в зависимости от особенностей самих фирм, их специализации.

Следующим шагом на пути создания программы приверженности считается определение целевых групп такой программы. Согласно широко известному закону Паретто, основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание таких 20% наиболее прибыльных потребителей и должны быть рассчитаны программы приверженности. 29

Западные фирмы при анализе важности того либо иного заказчика принимают во внимание следующие показатели:

• размер заказов заказчика;
• прибыльность заказываемой номенклатуры;
• прибыльность от сотрудничества с клиентом;
• постоянство и постоянность заказов;
• низкий уровень возврата товаров.

Помимо этого важно знать своих худших покупателей, которые «съедают» прибыть, приносимую иными покупателями и мешают их качественному обслуживанию. Но и здесь необходимо помнить, что возможно такие покупатели в будущем смогут стать лучшими. К примеру, в последнее время банки стали все чаще обращать свое внимание на студентов и поощрять их взаимодействие с банком с цель сохранения их своими покупателями в будущем, когда их доходы возувеличиваются в разы. К тому же некоторые покупатели смогут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли фирмы. К таким заказчикам имеют отношение престижные покупатели, покупатели являющиеся лидерами мнений.

Определившись с ключевой целевой аудиторией важно провести исследование мотивов обращения потребителей к фирмы, включая мотивы удовлетворенности от использования товара либо услуги и общения с фирмой. И чем конкретно мотивировано его повторное обращение.30

Далее мы выбираем тип программы поощрения заказчика. Будет ли это дисконтная программа, программа приверженности либо Клуб лояльных покупателей. Будет ли она открытой либо закрытой. Помимо этого, исходя из особенностей бизнеса и наличия финансовых возможностей, важно выбрать способ реализации программы (индивидуальная либо коалиционная).

На следующей стадии разработки фирмы важно определить список привилегий, которые будет предлагать программа своим заказчикам. Только предложив заказчикам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, мы можем рассчитывать на результативность программы. Для того чтобы не ошибиться в выборе привилегий, важно использовать подход, ориентированный на ценности покупателей. 31

Бутчер предлагает трехэтапный подход к созданию концепции программы, который позволит определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод.

Первый этап состоит в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.

Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

Третий этап - это широкомасштабный опрос покупателей с целью выявления привилегий, которые сильнее иных мотивируют покупателей, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 потребитель для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.

В результате проделанной работы компания получает ориентированный на ценности заказчика список привилегий программы.32

Главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Но и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки заказчикам, важно придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и покупатели. Для этого важно тщательно разрабатывать стратегию ценообразования для структуры скидок.33

После того как концепция и привилегии программы определены, важно продумать ее финансовую концепцию. Важно определить, каких вложений потребует данная программа, посчитать все затраты, которые возникнут в процессе создания программы. В некоторых случаях часть издержек может быть покрыта вступительными либо членскими взносами.

Помимо этого важно определиться с технологией необходимой для создания базы данных. Структура базы данных может выглядеть следующим образом:

• Клиентская база данных – анкетные и «приобретенные» данные.
• База данных по транзакциям – данные о приобретениях, бонусах и дисконтах.
• База данных аналитических расчетов – аналитические модели и формы отчетности.34

Итак, автором были рассмотрены теоретические моменты программ приверженности. Резюмируя все вышесказанное, хотелось бы отметить, что такие программы признаются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений фирм с покупателями. Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы бывают трех видов: дисконтные программы, программы приверженности и Клубы лояльных покупателей.35 Такие программы смогут быть различных типов – индивидуальные либо коалиционные, открытые либо закрытые, использующие материальные либо не материальные привилегии и др. Программы приверженности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.