Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

• наградные доски, флаги, флажки, вымпелы, гирлянды;

• рюкзаки, полиэтиленовые и бумажные пакеты, сумки;

• планинги, ежедневники, визитницы, записные книжки, портмоне. 63

В арсенале дизайн-студии ООО «Прокси-Медиа» собственная фотостудия, обширный фото-банк, и, разумеется, профессиональный багаж сотрудников,который помогает осуществлять следующие виды услуг:

• разработка макетов для наружной рекламы, дизайн вывески;

• дизайн полиграфической продукции;

• разработка полного комплекса фирменного стиля и отдельных его элементов;

• разработка торговых марок  - название, логотип, упаковка - и их патентная регистрация;

ООО «Прокси-Медиа» расположена по адресу: г. Москва ул. Новослободская д. 57/65

Сайт фирмы: http://www.krosmedia.ru64

2.3 Специфика предоставляемых услуг ООО «Прокси-Медиа» в сегменте В2С. Заказчики ООО «Прокси-Медиа»

Российский полиграфический рынок - и в первую очередь его цифровой сегмент - в этом году демонстрирует активное возвращение к докризисному уровню. Уже к началу 2014 года окончательно восстановился сегмент печатных машин промышленного класса, положительная динамика явно дает о себе знать и в иных частях рынка. Специалисты ООО «Прокси-Медиа» отмечают значительный рост установок и поставок цифрового оборудования, в особенности в секторе коммерческой печати. Увеличивается и объем печати заказчиков ООО «Прокси-Медиа»: так, полноцветный сегмент в 2013 году вырос на тридцать процентов.

При этом ООО «Прокси-Медиа» проявляет явный интерес к современным продуктам и технологиям, которые могут задать новый вектор развития бизнеса. Это связано, с одной стороны, с увеличением конкуренции в коммерческой полиграфии, а с иной стороны, с появлением новых технологических решений. Они открывают дополнительные возможности для получения прибыли, расширения бизнеса и увеличения объемов печати.65

Российский полиграфический рынок традиционно ассоциируется с b2b-сегментом. Но есть предположение, что у сегмента b2c, – а именно потребительской печати – имеются отличные перспективы в РФ. Именно поэтому некоторое время назад ООО «Прокси-Медиа» запустила просветительскую работу с рынком, в рамках которой была проведена ознакомительная встреча с партнерами и заказчиками. Встреча была посвящена новым возможностям цифровой печати для конечных пользователей. Наиболее очевидный и простой пример – это фото-книги – довольно новый для российского рынка продукт. И правда, в последние два года заметно становление и активное развитие рынка фото-книг и в дальнейшем специалисты ООО «Прокси-Медиа» прогнозируют его рост.

Компанией ООО «Прокси-Медиа» был подготовлен отчет подготовлено на основе интервью маркетологов из ведущих фирм-заказчиков, которые работают на постоянной основе.

Участникам интервью ООО «Прокси-Медиа» стали представители топ-менеджмента HP, McDonalds, Cisco Systems, American Express, XEROX, Wal-Mart, Coca-Cola, Sony, Unilever, Pizza Hut и IBM. Доклад представил глава ассоциации Дэннис Данлэп, маркетолог-ветеран, чей стаж в такой сфере превышает сорок лет. Они сотрудничают с компанией ООО «Прокси-Медиа».66

Специалистам ООО «Прокси-Медиа» удалось выработать четыре возможных стоимости, с одной из которых индустрии маркетинга и рекламы предстоит столкнуться в ближайшие годы. Согласно мнению исследователей, директорам по маркетингу стоит овладеть ценовым планированием, чтобы подготовиться к каждому варианту.

Ценовой 1. Компания имеет отношение к традиционному типу, а условия на рынке благоприятны. Велик выбор возможностей и ресурсов. При этом у фирмы есть готовые каналы реализации продукции. 67

Для большинства крупных фирм такая стоимость считается идеальной. К большому сожалению, из-за экономического кризиса доживут до 2015 года не все. Но если директор по маркетингу рассчитывает на то, что компания выстоит и за «тощими» годами последуют «тучные», ему стоит готовиться к роли «гуру стратегии». Такой руководитель обязан обладать обширными знаниями о предпочтениях потребителей, улавливать рыночные тренды, уметь поставить маркетинговые инструменты на службу разработанной стратегии и не теряться в огромном количестве информации. Он сулит стабильность, долгосрочные контракты, крупные рекламные бюджеты и спрос на различные виды услуг.

Ценовой 2. Экономика остановилась в развитии, ключевой целью фирмы считается получение прибыли в текущем периоде путем минимизации затрат и максимизации результативности.

Целью директора по маркетингу при таких условиях становится оптимизация цепочки создания добавленной стоимости. Ему необходимо как можно меньше рисковать и стоит требовать подотчетности всех этапов работы департамента.68

В условиях, когда фирмы живут не одним днем, а одним отчетным периодом, рекламщикам стоит готовиться к краткосрочным контрактам и высокому спросу на проверенные временем инструменты. К примеру BTL-мероприятия с ограниченным бюджетом.

Ценовой 3. Многочисленные инновации позволили превратить компанию в сеть из удаленных рабочих групп и отдельных сотрудников. Это сократило затраты и сделало компанию более гибкой.

В таких условиях директору по маркетингу необходимо результативно руководить такой сетью. На первый план выходит создание безотказно работающей и гибкой цепочки поставок. Фирма имеет возможность часто менять маркетинговую стратегию, идти на эксперименты и нововведения. Именно поэтому директору по маркетингу необходимо предвидеть рыночные тренды и опережать их своими действиями.

Реализация этого сценария обещает индустрии рекламы непростые, но прибыльные времена. Непростые — т.к. им придется разрабатывать много новых концепций, приспосабливаясь под меняющиеся требования заказчиков. Прибыльные — поскольку спрос на оригинальные идеи будет высоким.

Ценовой 4. Отметим тот факт, что это наименее благоприятный из возможных.

Предусматривает экономический застой, геополитическую неопределенность и недостаток технологических новшеств для реализации третьего сценария.

Ценовой сценарий помимо этого предусматривает, что некоторые фирмы пойдут на слияние отделов продаж и маркетинга. Руководителю такого объединенного отдела предстоит сконцентрироваться на продажах. В таких условиях тяжело добиться окупаемости инвестиций. Заказчики фирмы в B2C, а особенно в B2B-сфере будут склонны обмениваться информацией и отзывами о предложениях на рынке, может вырасти роль бартера и рекомендаций. 69

Для рекламы такой сценарий, возможно, наиболее неоднозначный. С одной стороны, ООО «Прокси-Медиа» обеспечен стабильный спрос на онлайновую рекламу. С иной стороны, объемы традиционной рекламы в печатных средств массовой информации, в теле- и радиоэфире, и наружной рекламы понизятся.

Изучать 2015 год — занятие непростое. Вместе с тем, прогнозы не блещут разнообразием и в большей степени напоминают четвертый сценарий. Наблюдаемое в настоящее время снижение объемов рекламы в печатных средствах массовой информации — это наиболее явные признаки четвертого сценария. Слияние отделов продаж и маркетинга стали известным способом сократить штат в условиях кризиса. Снова четвертый сценарий. 70

Разумеется, авторы исследования ООО «Прокси-Медиа» и не настаивают, что сценарии равновероятны, но нынешнее сокращение штата фирм, в их числе и рекламных агентств, создает дополнительные предпосылки для реализации именно четвертого варианта.

Так или иначе, ООО «Прокси-Медиа» планирует не только выжить во время кризиса, но и завоевать новые рынки и упрочить свое положение. По результатам исследования с руководством ООО «Прокси-Медиа» обсуждались способы усилить свой бренд в условиях, когда потребитель получает слишком много разнообразной информации, методы продвижения бренда на развивающиеся рынки, перспективные направления исследований рынка и создание стратегических преимуществ на глобальном рынке.

2.4 Оценка имеющихся возможностей и ресурсов предприятия ООО «Прокси-Медиа» для внедрения программы приверженности на корпоративном рынке

Опираясь на исследование, рассмотренное в предыдущей части работы, стоит отметить, что внедрение программ приверженности на корпоративном рынке – задача актуальная. Для ее решения требуются провести SWOT-анализ, позволяющий понять, какими возможностями располагает ООО «Прокси-Медиа» и какими ресурсами необходимо обладать для осуществления цели.

Итак, автором настоящей работы были отмечены следующие сильные, слабые стороны, угрозы и возможности. (см. Приложение 1) 71

Большинство планов по увеличению производственных мощностей касаются традиционного ассортимента российской целлюлозно-бумажной промышленности, а именно газетной бумаги, товарной целлюлозы, тарного картона, что очевидно при сложившейся структуре товарного производства. 
По таким причинам ключевым источником удовлетворения внутреннего спроса по высококачественным видам бумаги и картона в период до 2014 г. Все еще останется импорт.72 Доля экспорта в товарном производстве предполагается на сложившемся уровне при росте общих объемов производства и экспорта. При этом стоит отметить, что объявлено и о некоторых планах организации новых производств. Наиболее масштабные планы по строительству целлюлозного завода мощностью 1,2 млн тонн имеет ООО «Прокси-Медиа». Компания оценивает возможности технической реализации проекта. Но если такое решение будет принято, такой проект без сомнения станет одним из наиболее важных. Интересен и проект ЦБК «Волга», одного из крупнейших производителей и экспортеров газетной бумаги. Он запускает сразу несколько инвестпроектов. Первый проект комбината предусматривает начало строительства в 2008 году целлюлозного завода, на базе существовавшего уже на «Волге» производства целлюлозы. Мощность нового завода составит сто сорок тысяч тонн сульфитной целлюлозы в год. Его стоимость оценивается в 100 миллионов евро. Более того, ЦБК собирается к 2011 году запустить новую бумагоделательную машину по выпуску легкомелованной бумаги с годовым объемом производства в среднем около триста тысяч тонн (стоимость 200 млн евро).73 Это поможет предприятию стать единственным в РФ производителем такой продукции. Как отмечает аналитик ООО «Прокси-Медиа» Павел Артемьев, в настоящее время объем внутреннего рынка легкомелованной бумаги, которая используется в полиграфии, оценивается в 270 тыс. т в год. Почти весь ее объем импортируется, что дает ЦБК отличные шансы на освоение этого рынка. Но российскому производителю мелованной бумаги придется действовать в довольно жесткой конкурентной среде. Господство на рынке импортной продукции высокого качества и широкого ассортимента, наличием у конкурентов либо дружественных им структур - отлично функционирующей сбытовой сети с необходимым инфраструктурным и логистическим обеспечением, высоким удельным весом практически одного региона (Москва и окружающие области) в разумеется потребительском спросе на предполагаемую к выпуску продукцию. Европейские целлюлозно-бумажные корпорации уже давно имеют прочные позиции в этом секторе. Качество мелованной продукции из Европы - высокое и полностью отвечает требованиям современной полиграфии. Отгружается крайне широкий ассортимент продукции, который обеспечивает практически все запросы по цвету, качеству, слойности и характеру меловального слоя, по формату, по композиции бумаги-основы, по отделке продукции. Экспортеры обеспечивают высокое качество торгового сервиса, они обладают широкой и результативно действующей сетью торговых агентов в РФ, часто они способны выполнить заказ, который полностью учитывает требования по качеству и ассортименту в ограниченные сроки.

В такой связи маркетинговый успех ООО «Прокси-Медиа» в отношении введения программ приверженности будет в значительной мере определяться способностью ООО «Прокси-Медиа» решить три ключевые задачи:

-  Предложить приемлемый для покупателей уровень сервиса в самом широком понимании этого слова.74

-  Обеспечить высокую  ценовую конкурентоспособность продукции в сочетании с качеством, сравнимым с качеством конкурентов.

-  Обеспечить предельно широкий, насколько допускают технологические возможности оборудования, ассортимент выпускаемой продукции, в т.ч., если это возможно, бумаги с массоемкостью мелованного листа 90 и 160-170 г/В. м.

Можно отметить, что период до 2014 г. Для ООО «Прокси-Медиа» станет периодом принятия крупных инвестиционных решений, реализация которых определит развитие фирмы уже в более долгосрочной перспективе. Развитие внутреннего рынка высококачественных видов бумаги и картона за рассматриваемый период, возможно, подтолкнет ООО «Прокси-Медиа» к принятию решений по реализации проектов, связанных с введением программ приверженности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРИВЕРЖЕННОСТИ НА КОРПОРАТИВНОМ РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ПРОКСИ-МЕДИА»

3.1 Маркетинговое обоснование проекта. Цели и задачи

В настоящий момент программы приверженности считаются неотъемлемой частью маркетинговых стратегий и успешных продаж.

В сентябре 2008 года ООО «Прокси-Медиа» запустила бонусную программу приверженности Toreko Bonus для своих лояльных заказчиков. Несмотря на то, что программа новая. Она уже доказала свою результативность.

За полгода существования программы тридцать пять процентов заказчиков ООО «Прокси-Медиа» стали ее участниками, из которых восемьдесят пять процентов активно используют бонусную карту.

Важную роль сыграла рекламная кампания бонусной программы. На первом этапе запуска обменивали ранее действовавшие дисконтные карты на новые бонусные. В течение двух недель большинство активных дисконтных карт, 3 500, были заменены. На втором этапе открыли продажу бонусных карт уже для всех заказчиков при условии заполнения анкеты. При этом обмен дисконтных карт продолжался в вялотекущем режиме в течение 3-х месяцев и достиг количества обменянных дисконтных карт порядка 4 100 штук. 75

Что касается поощрения заказчиков, была разработана бонусная схема, где размер бонуса зависит от уровня участника. В программе четыре Статуса: Участник (базовый статус у новой карты), Silver, Gold и Platinum. Статусы меняются в сторону повышения либо понижения в зависимости от количества бонусов, накопленных за месяц. Чем выше статус, тем выше вознаграждение. Накопленными бонусами можно расплачиваться.