Разработка короткометражного рекламного ролика

- размещение  по рейтингам. Именно социологические  данные лежат в основе второй  модели - "размещение по рейтингам"  или "размещение по GRP". Это  более сложная технология размещения  ТВ рекламы, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

5. В зависимости от направленности:

- прямая  реклама на ТВ – ролики в  рекламных блоках. Размещение рекламных  роликов в блоке - самый простой, прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана.

- спонсорство  - ТВ реклама, интегрированная  в передачу в виде рекламных  заставок, размещения логотипа и  т.д. 

- product placement - органичное внедрение ТВ рекламы  товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии  развлечений). Спонсорство и прямая  реклама сигарет и крепких  спиртных напитков на телевидении  запрещена. Поэтому product placement очень  удобен для табачников и производителей  алкоголя. Так что коньяк Henessy в  сериале, стоящий в казино, - это  единственная возможность рекламировать  его на телевидении. Недостаток, что существует риск того, что  фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок.

В современном рекламном видео принято считать, что существует несколько типов рекламных фильмов. Рассмотрим каждый из них:

1) рекламные  видеоролики различных товаров,  престижные видеоролики, а также видеоролики на социальную тематику продолжительностью до одной минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своих телеэкранах;

2)  рекламные  видеоролики товаров, продолжительностью  от одной до трех минут, предназначенных  для проката на выставках, переговорах, презентациях. В эфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя;

3) рекламно-популярные  фильмы о товарах с элементами  познавательности. Продолжительность  таких фильмов от 3 до 20 минут,  они рассказывают о товарах,  создание которых имеет интересные  традиции и богатую историю.  Фильмы используются как во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире. Однако их прокат на одном канале не превышает обычно двух раз;

4)  рекламно-популярные  фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного  назначения, технологиях, наукоемкой  продукции, лицензиях. Используются  во внешнеторговой практике, на  выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

5)   рекламно-популярные фильмы о  местах отдыха и туризма, учебные  фильмы (особенно в области спорта  и медицины), продолжительностью  от 3 до 20 минут. Фильмы используются  как для показа в офисах, магазинах  соответственных фирм, так и для  показа на телевидении.

6) престижные  фильмы продолжительностью 5 – 10 минут, рассказывающие о фирмах, иногда о городах и регионах, связанных с экспортом знаменитого  товара. Сюда можно отнести рекламные  фильмы, создающиеся для поддержания  пошатнувшейся репутации фирмы.

В последнее  время на рекламном телевизионном  рынке России появился еще один тип  рекламы – развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственной компании. Такая передача – дорогостоящая реклама, посредствах  только преуспевающей организации. Наиболее ярким примером этого вида рекламы можно считать программу «Довгань-шоу», разработанную в форме увлекательной игры – соревнование с получением  ценных призов от компании, владельцам которой является отечественный производитель Довгань.

В странах  Запада и Америке широкое распространение  получила инфореклама – телевизионная  передача на 20 – 30 минут, имеющая своей  целью продать какой - нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы  небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

Телевидение – это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Основа любого рекламного видеоролика  – хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом  в тесном сотрудничестве и под  руководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования  в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Ролики могут быть бессюжетные (в качестве примера, реклама  подразделяются на три направления:

1. описательные (информационные), в них содержится определенная информация (например, «Аriel» - теперь дешевле – он стоит 29 рублей или реклама дезодоранта «Secret» - начинается со слов : «Хочешь я расскажу тебе новость?..);
2. благополучно-сентементальные, создающую атмосферу благополучия, приходящую с приобретением рекламируемого товара, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни (продукция «Моя семья» - не было мужа, и вот, с использованием этого продукта он появился);
3. парадоксальные и шоковые – противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им (леденцы «Mentone» - свежее решение при сломанном каблуке, съешь леденец, и ты с легкостью превратишь туфли в удобные тапочки);

В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие из кино, театра, литературы. Реклама переняла различны жанры: вестерны, приключения, (реклама «Coca-Cola», дезодорантов «Rexona», эротики – туалетная вода «Hugo Boss» и  «La coste»), лирические и мелодраматические ( майонез «Мечта хозяйки», соки «Моя семья, торты «Причуда), комедийные (сотовая связь Би Лайн GSM, пиво «Очаково»).

Еще одна примечательная черта некоторых  рекламных роликов – их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительность рассказа – всё  это заставляет зрителя задерживаться  у телеэкрана и посмотреть, как  же дальше будут развиваться события  в рекламном ролике.

Одним из первых рекламных сериалов стала реклама «МММ»: о бедствиях  и радостях Лени Голубкова, пенсионеров  Николая Фомича и его жены, студентов-молодоженов, одинокой женщины Марии, всколыхнувших  всю страну. Далее был аналог «МММ»- роликов компании «Хопер-инвест», а  сегодня мы наблюдаем  «рекламные сериалы» о перипетиях любви пивовара Ивана Таранова, о правильных советов  тети Аси, о забавном и толстом  парне, рекламирующим пиво «Толстяк».

Существуют также ролики, построенные  на использовании фрагментов фильмов  или снятые по их мотивам (рекламный  римейк, например, ролик о майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам  знаменитой мелодрамы В.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик  о молоке «Милая Мила» - с использованием сценарных приемов комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».

Но для того, чтобы овладеть мастерством  построения драматической ситуации, необходимо обратиться к изучению классической  драматургии, по законам которой  строится и сценарий рекламного кино.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Характеристика этапов создания рекламного ролика

Если принято решение разместить рекламу на телевидении, прежде всего, необходимо сформулировать несколько  основных позиций и определить:

1. Цели, которых компания стремится достичь: 

- представить  потенциальным покупателям новый  товар или их группу;

- сообщить  о скидках, дополнительных услугах;

- сформировать  или поддержать на прежней  высоте имидж фирмы;

- продвинуть  марку и развить брэнд;

2. Особенности  целевой аудитории:

- ее интересы, ожидания, потребительские привычки;

- социальную  принадлежность;

- возраст,  пол, уровень образования и  т.п.;

3. Преимущества (отличия) вашего товара по  сравнению с аналогами (необходимо  создать его описание с учетом  особенностей целевой аудитории);

4. Сроки  проведения кампании (с учетом  сезонного колебания спроса на  товар или услугу);

5. Территорию  проведения рекламной акции (район,  область, регион, страна и т.п.). От этого зависит, какой телеканал  предпочтителен для рекламной  кампании продукции фирмы (кабельный,  региональный, национальный);

6. Бюджет  кампании (какие средства потратить  на производство и на размещение, каков рекламный бюджет конкурентов);

Решение всех этих задач предполагает проведение маркетинговых исследований.

После окончательного определения параметров запроса  начинается совместная работа сценариста и заказчика, направленная на выявление  основной идеи, «изюминки» рекламного ролика. Сценарист, изучив особенности  товара, целевой аудитории, задачи рекламной  акции, предлагает несколько вариантов идеи ролика. Начиная работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика необходимо досконально разобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.

Основные принципы разработки рекламной  идеи:

1. оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);
2. хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги);
3. идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ;
4. в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Идея не должна подменяться исполнительским  мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, сценарий нужно строить так, чтобы  рекламная идея призывала к действию, он, прежде всего, должен иметь крепкий  фундамент – идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать ради чего он взялся за перо и о чем он будет рассказывать своему будущему зрителю.

Затем создается  литературный сценарий (текст) и режиссерский сценарий (видеоряд). Прежде чем приступить к разработке сценария необходимо найти единый прием его ведения; стержень, соединяющий все эпизоды, увлекательных ход, который поможет удержать зрителя до конца у телеэкранов. При этом надо знать, что сценарно-режиссерский ход должен быть выражен в трех видах:

- декоративно-образном. В этой части  сценарист в соответствии с  идеей прорабатывает фон кадра,  интерьер, цвет, освещение.

- музыкально-образном. Прописывают,  какая будет музыка, будет ли  дикторский текст и какие буду  использоваться шумы.

- образно-игровым. Прорабатываются  действия актеров и их образы.

Все три вида должны быть следствием одного образно-смыслового хода сценарного построения темы.

Таким образом, анализируя всё вышесказанное, можно сформулировать понятие сценарно-режиссерского  хода так: образно смысловой стержень, который пронизывает весь сценарий и цементирует действие в его  логическом развитии.

Сценарии  представляют заказчику на утверждение. На основе сценария составляется смета, учитывающая все расходы: на декорации, костюмы, гонорары актерам, за работу операторов и режиссера, затраты на материалы  и т.п. В результате становится ясно, сколько задействовано людей, сколько  дней займет создание ролика и его  монтаж и т.п. Определяется и окончательная  сумма на производство ролика. Заказчик утверждает смету. Если бюджет ролика превышает 5–6 тыс. долл., заказчику  обязательно показывают раскадровку (художник рисует основные сцены, выражения  лиц, позы), согласовывают и утверждают ее. Последнее необходимо, чтобы  избежать возможных расхождений  в представлении того, что должно изображаться.

После утверждения  сценария начинается непосредственный процесс создания видеоролика. В  зависимости от сложности сценария и типа ролика его съемка и монтаж могут занять от 1 недели (для репортажного) до 2 месяцев (для постановочного).

При создании рекламного ролика существует такие понятия, как «литературный  монтаж» и «драматургия», являющиеся основой композиционного решения  сценария и фундаментом творчества.