Разработка рекламной кампании на ЗАО «Карачевмолпром»

При анализе внешней среды  предприятия были выявлены, как положительные, так и отрицательные факторы. Если снижение уровня инфляции, рост прожиточного минимума и средней начисленной заработной платы – безусловно, благоприятные факторы, т.к. увеличиваются средства потребителей, а следовательно и возможность приобрести наш кефир.

То увеличение уровня безработицы, снижение ВВП и инвестиций свидетельствуют  об отрицательных тенденциях в развитии экономики страны, а, следовательно, и для нашего предприятия.

2.3. Анализ микросреды предприятия

 

Основными конкурентами ЗАО  «Карачевмолпром» являются следующие компании:

• ТнВ «Сыр «Стародубский»;
• ОАО «Дятьковский ГМЗ».

Проведем сравнительный  анализ конкурентов, оценив их по определенным критериям. Оценка будет проводиться  по 5-бальной шкале:

5 – отлично, критерий  достаточно выгоден для потребителей;

4 – хорошо, критерий выгоден  для потребителей;

3 – удовлетворительно,  угроза со стороны конкурентов;

2 – плохо, признак выражен  слабо;

1 – признак отсутствует. 

Анализ  проводится по следующим критериям: цена, качество товара, известность  торговой марки, разнообразие ассортимента, развитие сбытовой сети, маркетинговая  политика. Результаты исследования приведены в таблице 9

Таблица 9

Конкурентное положение ЗАО  «Карачевмолпром» на рынке кефира

Название предприятия	Критерий оценки
	Цена	Кач-во прод.	Известность ТМ	Разнообразие ассор-та	Развитие сбытовой сети	Маркетинговая политика
ЗАО «Карачевмолпром»	4	5	4	5	5	4
ТнВ «Сыр «Стародубский»	3	5	5	5	5	5
ОАО «Дятьковский ГМЗ»	5	4	4	4	4	3

 

На основании полученных данных построим многоугольник конкурентоспособности (рис.1).

Рис. 1 Многоугольник конкурентоспособности

Исходя из данных анализа, видно, что в целом у ЗАО  «Карачевмолпром» достаточно хорошие  показатели по сравнению с конкурентами, однако, все конкуренты находятся  приблизительно на одном уровне. Поэтому  для своего развития, предприятию  необходимо направить усилия на выделение своего продукта среди продуктов конкурентов. Для этого следует разрабатывать новые маркетинговые и технологические решения.

С помощью матрицы SWOT- анализа проведем изучение внешней и внутренней среды, установим линии связи между силой и слабостью, присущим организации, внешними угрозами и возможностями. Матрица SWOT-анализа представлена в таблице 10.

Таблица 10

Матрица SWOT-анализа деятельности ЗАО «Карачевмолпром»

Сильные стороны(S) 1.Наличие системы подбора/отбора  кадров 2.Стабильный уровень цен 3. Наличие отдела маркетинга 4.Высокой качество и экологичность продукции 5.Наличие у большинства  руководителей высшего образования  в своей сфере деятельности	Слабые стороны (W) 1.Высокая текучесть кадров 2.Несовершенство системы  мотивации кадров 3.Снижение показателей  доходности 4.Значительная доля работников  старше 50 лет 5. Слабая программа продвижения товаров
Возможности (О) 1.Наличие платежеспособных  рынков сбыта 2.Развитие сотрудничества  с другими регионами и странами 3.Высокая лояльность потребителей  к торговой марке 4.Установление налоговых  льгот 5Прирост инвестиций в  экономику Использование новых технических  разработок	Угрозы (Т) 1.Возможность использования  конкурентами современных технологий в отраслях 2.Износ оборудования в  отрасли 3.Высокая стоимость модернизации  производства в отраслях 4.Рост тарифов на энергоресурсы 5. Высокие налоги.

 

 

 

 

 

 

III. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Сегментирование  рынка и определение целевого  сегмента

 

Макросегментация - разбиение  рынка по критериям на потенциальные  сегменты.

Для предприятия ЗАО «Карачевмолпром» необходимо провести макросегментацию рынка, как конечных потребителей, так и промышленных потребителей.

Макросегментация рынка  потебителей ЗАО «Карачевмолпром» представлена на рис. 2.

 Рис.2Сегментация рынка потребителей ЗАО «Карачевмолпром»

Таким образом, мы получили 12 потенциальных сегментов. Из них целевыми являются:

1.Магазины.

2. Учреждения.

3. Конечные потребители  с низким уровнем доходов.

4. Конечные потребители  со средним уровнем доходов.

5.Конечные потребители  с высоким уровнем доходов.

Для данных сегментов необходимо выбрать стратегию охвата рынка  – товарно-дифференциированный  маркетинг, так как нужды сегментов  различны и для каждого необходим  свой комплекс маркетинга.

3.2. Позиционирование  товара на рынке

Также на конкурентоспособность  предприятия   оказывает влияние  позиционирование товара. При  этом наиболее важными являются потребительские  свойства товара, т.е. отношение к  продукту потребителей и факторы, по которым потенциальный потребитель  отдаст предпочтение вашему товару при  сравнении с изделием конкурентов.

Рассмотрим позиционирование кефира предприятия ЗАО «Карачевмолпром» по показателям «цена-качество». Карта  позиционирования представлена на рис.3.

 

      - ЗАО «Карачевмолпром»

      - ТнВ «Сыр  «Стародубский»                                          - ОАО «Дятьковский ГМЗ»

 

Рис. 3 Карта позиционирования

Таким образом, видно, что  ЗАО «Карачевмолпром» в ценовой  политике уступает лишь предприятию  ОАО «Дятьковский ГМЗ», что является, несомненно, хорошим показателем. Но, что касается качества продукции ЗАО «Карачевмолпром» уступает в этом ТнВ «Сыр «Стародубский».

Следует отметить, что на рынке кефира у ЗАО «Карачевмолпром» есть и другие конкуренты, но угроза с их стороны на данный момент минимальна, хотя их нужно иметь в виду в  случае их развития и усиления торговой марки.

3.3. Товарная  политика предприятия

 Важной проблемой в товарной политике является проблема оценки товара с экономической точки зрения. Она исходит из того, что центральной задачей маркетинга является вклад в сохранение и развитие предприятия как социально-экономической системы. Для оценки производственной программы с точки зрения экономических целей обычно рассматривают показатели прибыли и рентабельности.

Доля производства кефира в общем объёме производства на предприятии  ЗАО «Карачевмолпром» составляет 25%. Кефир – один из основных продуктов  предприятия, следовательно и один из основных источников прибыли. Рентабельность продукта – 4,3%.

Составим мультиатрибутивную модель  товара (ЛДСП)

Таблица 11.

ММТ

Уровень	Описание
Ядро товара	удовлетворение потребности  в полезном для здоровья продукте
Ожидаемый товар	упаковка, объём, жирность, цена, качество, вкус.
Расширенный товар	возможность доставки, возможность  предоставления кредита.
Потенциальный товар	скидки постоянным клиентам.

 

 

 

Для выбора портфельной стратегии  предприятию можно использовать матрицу БКГ (рис. 4).                                                            

Темпы роста  отрасли      Низкие      Высокие	«Звезда»	«Трудный  ребенок»
	«Дойная корова»	«Собака»

 Высокая   Низкая

Относительная доля на рынке

Рис. 4 Матрица БКГ

Кефир относится к категории  товаров «дойная корова», т.к. приносит предприятию ЗАО «Карачевмолпром» большой объём прибыли за счёт большого масштаба производства. Для  сохранения своей доли на рынке предприятию  необходимо применить стратегию  «удержания». К «дойным коровам» на  ЗАО «Карачевмолпром» относятся  так же молоко, сметана и творог.

К «Звёздам» относится  продукт «Бифилайф», характеризующийся  высокими темпами роста, и требующий  затрат на его рекламу и улучшение  имиджа.

К трудным «детям относятся» спред и пахта. Данные товары занимают относительно низкую долю рынка и  требуют усиленного финансирования для их развития и удержания на рынке.

К «грустным собакам» относится  напиток сывороточный со вкусом ананаса. Данный товар занимает очень маленькую  долю рынка и является бесперспективным. Остаётся в производстве для широты ассортимента.

 

Для того, чтобы выяснить отношение потребителей к кефиру производства ЗАО «Карачевмолпром», используем модель Розенберга и модель с идеальной точкой, сравним тем самым его с кефиров основного конкурента ТнВ «Сыр «Стародубский» (табл. 12 и 13).

Таблица 12

Модель Розенберга

Характеристики	ЗАО «Карачевмолпром»			ТнВ «Сыр «Стародубский»
	V	T	A	V	T	A
Качество	3	4	12	3	5	15
Цена	2	5	10	2	4	8
Вкус	2	4	8	2	5	10
Итог			30			33

 

, где                     

- оценка отношения к продукту;

- важность i-того мотива для потребителя;

- субъективная оценка потребителем  пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Согласно модели Розенберга, потребители оценили кефир ЗАО  «Карачевмолпром» ниже, чем кефир  производства ТнВ «Сыр «Стародубский»                                         

Таблица 13

Модель с идеальной  точкой

Характеристики	ЗАО «Карачевмолпром»			ТнВ «Сыр «Стародубский»
	V j	Bij	Ji	V j	Bij	Ji
Качество	3	4	5	3	5	5
Цена	2	5	5	2	4	5
Вкус	2	4	5	2	5	5
Итог	7	13	15	7	14	15

 

, где                 

- оценка потребителем продукта;

- важность мотива (характеристики) i для потребителя;

- оценка характеристики i марки j с точки зрения потребителя;

- идеальное значение характеристики  i для потребителя.

=7*2=14 – для ЗАО «Карачевмолпром»;

=4*1=7 - для ТнВ «Сыр «Стародубский».

В модели с идеальной точкой отклонение кефира производства ТнВ «Сыр «Стародубский» меньше, чем кефира производства ЗАО «Карачевмолпром». Следовательно, кефир ТнВ «Сыр «Стародубский» оценён лучше.

Предприятию ЗАО «Карачевмолпром» необходимо применить стратегию  элиминации, т.е. выделить продукты, которые  выглядят сомнительно с точки  зрения дальнейшей привлекательности  на рынке. К таким товарам относятся: пахта и спред. Данные товары приносят предприятию меньше всего прибыли, и следует установить оставлять  ли их в производстве.

 

Таблица 14

Связь целевых сегментов  с комплексом маркетинга

 

Целевой сегмент	Товар
Магазины	Кефир литровый жирность 1% Кефир литровый жирность 2,5% Кефир литровый жирностью 3,2%
Учреждения	Кефир литровый жирность 2,5% Кефир литровый жирностью 3,2%
Конечные потребители с низким, средним и высоким уровнем  доходов.	Кефир литровый жирность 1% Кефир литровый жирность 2,5% Кефир литровый жирностью 3,2%