Разработка рекламной кампании по продвижению кафедры массовой коммуникации факультета журналистики ЮУРГУ

Применительно к Кафедре  Массовой коммуникации к прямым конкурентам  мы относим те образовательные структуры, которые оказывают идентичную услугу  (обучение по специальностям «Реклама»  и «Связи с общественностью») по сходной цене (20000 до 40000 тысяч рублей).

Прямыми конкурентами в этом случае являются

• факультет Коммерции ЮУрГУ;
• институт им. Ладошина;
• УралГУФК;
• Челябинская академия культуры.

Основным конкурентом  Кафедры Массовой коммуникации при  этом является Факультет Коммерции, так он наиболее близок, как по качеству образования (многие преподаватели общие), так и по стоимости услуг. Немаловажным фактором при этом является обладание Факультетом Коммерции имиджевых характеристик ЮУрГУ.

Косвенными  конкурентами Кафедры Массовой коммуникации при этом являются образовательные структуры, которые проводят обучение по специальностям, требующих того же набора знаний/, умений и навыков, что и  КМК. Проще говоря, требует задачи того же набора государственных экзаменов. В таком случае косвенными конкурентами являются:

• Исторический факультет ЮУрГУ;
• Факультет Журналистики ЧелГУ;
• Кафедра филологии ЖурФака ЮУрГУ;
• Кафедра печатной журналистики ЖурФака ЮУрГУ;
• прочие вузы Челябинска, отвечающие заданным критериям.

Вне нашей классификации  остался еще один сегмент рынка. Имеются в виду вузы городов, крупнее Челябинска: Екатеринбург, Санкт-Петербург, Москва. Мы считаем, что эти заведения обладают более сильной имиджевой  составляющей и ориентированы на более высокий ценовой сегмент, который очень мал. При планировании рекламной кампании им можно пренебречь.

Для отстройки от конкурентов необходимо знать факторы, которые «фиксируются в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей, то есть факторы, ориентируясь на которые, покупатели приобретают товары и сохраняют лояльность к предприятию» (5, с.109), также известные как конкурентные преимущества.

По сравнению  со своими конкурентами КМК обладает следующими преимуществами:

• материальная база. Кафедра располагает большим количеством помещений, собственными лабораториями и экспериментальными площадками, активное использование новейших технологических достижений в образовательном процессе;;
• наличие атрибутов бренда ЮУрГУ. Кафедра является частью крупнейшего и старейшего виза области.

Исключение  составляет Факультет Коммерции  ЮУрГУ также обладающий этими элементами.

В свою очередь  основное преимущество конкурирующих структур – низкая цена их услуг.

Данные по долевому разделению рынка гуманитарных услуг  города Челябинска отсутствуют в  свободном доступе.

1.4 Предыдущая рекламная активность Кафедры Массовой коммуникации

Изучение предыдущего  рекламной деятельности КМК затруднено отсутствием стратегического планирования рекламной деятельности и  доступной  широкому кругу лиц документации по вопросу. Поэтому при анализе  вопроса нам приходится опираться на опрос людей, задействованных в прошлых рекламных кампаниях и собственные эмпирические данные.

Рекламная активность КМК носит очаговый характер и  сосредоточенна на периоде поступления  абитуриентов в вузы – апрель-июль

Рекламные мероприятия сводятся к:

• Ежегодное участие в специализированной выставке «День открытых дверей в ЮУрГУ;
• Размещение модульной рекламы модульной рекламы в сборниках для абитуриентов;
• Размещение статьи в  альманахе ЮУрГУ;
• Размещение модульной рекламы в газете «Вечерний Челябинск»;
• Ведение официального сайта КМК.

Информация  о рекламном бюджете КМК не доступна широкому кругу лиц.

По итогу  анализа конкурентной среды и рекламной активности Кафедры Массовой коммуникации и её рекламной активности можно составить следующий бриф:

БРИФ

№	Характеристика	Описание
	Общая информация
1.	Название организации	Кафедра массовой коммуникации ЮУрГУ
2.	Товар/услуга	очное обучение по специальности «Связи с общественностью»; очное обучение по специальности «Реклама»; заочное обучение по специальности «Связи с общественностью»; заочное обучение по специальности «Связи с общественностью».
	Информация  об услуге
1.	Как долго присутствует на рынке	9полных  лет
2.	Конкурентные  преимущества	материальная база; наличие атрибутов бренда ЮУрГУ.
3.	Сезонные колебания	Основной  спрос приходится на июль-сентябрь.
4.	Ценовой сегмент	Средний  (дешевле – институт им. Ладошина, УралГУФК, Челябинская академия  культуры; дороже -  университеты Екатеринбурга, Санкт-Петербурга и  Москвы)
	Целевая аудитория
1.	Кто является потребителем и покупателем?	Потребитель Очное Возраст: 17-19 лет Образование: среднее, среднее специальное. Семейное положение: холост (не замужем). Уровень дохода на члена семьи: 20000 руб. и более. Место проживания: Челябинская область. Заочное. Возраст: 25-40 лет. Образование: среднее  специальное, высшее. Место проживания: Челябинская область. Покупатель: Возраст: 40-55 лет. Семейное положение: женат (за мужем). Уровень дохода на члена семьи: 20000 руб. и более. Место проживания: Челябинская область.
2.	Мотивы покупки	желание получить престижную и высокооплачиваемую гуманитарную специальность; желание дать ребенку престижную и высокооплачиваемую гуманитарную специальность.
	Конкуренты
1.	Основные конкуренты	факультет Коммерции ЮУрГУ; институт им. Ладошина; УралГУФК; Челябинская академия культуры;
2.	Конкурирующие марки, близкие по каким-либо критериям	Исторический  факультет ЮУрГУ; Факультет Журналистики ЧелГУ; Кафедра филологии  Журфака ЮУрГУ; Кафедра печатной журналистики Журфака ЮУрГУ; прочие вузы, отвечающие заданным критериям.
3.	Преимущества  конкурентов	Низкая цена
	Предыдущая  рекламная деятельность
1.	Вид и сроки  проводимых ранее мероприятий	Ежегодное участие в специализированной выставке «День открытых дверей в ЮУрГУ»; Модульная реклама в газете «Вечерний Челябинск»; Модульная реклама в сборниках для абитуриентов; Статья в  альманахе ЮУрГУ.
2.	Проводится  ли планирование РК?	Тактическое планирование отдельных рекламных мероприятий.
3.	Проводится  ли оценка эффективности РК?	Нет.

 

С опорой на этот бриф мы можем приступить к стратегическому  планированию рекламной кампании.

 

 

 

 

 

Глава 2. Стратегическое планирование

2.1 Постановка  целей и задач рекламной кампании

Стратегический  уровень планирования рекламной  кампании предполагает постановку целей и задач, которые должны быть выполнены за время её проведения. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, увеличить сбыт на 15%; добиться уровня осведомленности целевой аудитории 25%) (11,c.79).

Целью планируемой нами рекламной кампании является удержание количества студентов, обучающихся на Кафедре Массовой коммуникации на уровне 2008 года (около 600 человек). 2008 является последним докризисным годом, и именно на эти показатели должна выйти КМК, чтобы оказывать свои услуги на прежнем качественном уровне. Постановка более амбициозной цели в условиях продолжающегося финансового кризиса видится нам ошибочной. Воплощение данной цели возможно путем выполнения следующих задач:

1. Повышение уровня информированности об услугах КМК.
2. Отстройка от конкурентов, в первую очередь от Факультета Коммерции ЮУрГУ.
3. Укрепление имиджа КМК, как образовательной структуры, дающей лучшую гуманитарную специальность в Челябинской области.

Для лучшего  понимания задач 2 и 3 поясняем,  что  вторая задача предполагает позиционирование КМК как образовательной структуры дающей образование по творческой специальности, требующей гибкости мышления (в отличие от факультета коммерции, который на управленческий и финансовый аспект рекламной деятельности) (функциональное измерение бренда). В рамках третьей задачи обеспечивается создание  так называемого ментального измерения бренда. Ментальное измерение бренда, которое можно сформулировать в рамках концепции «Продавцы будущего».

Суть концепции: обучение на Кафедре Массовой коммуникации обеспечивает его выпускникам достойную жизнь по окончанию университета, так как выпускник КМК имеет престижную и высокооплачиваемую работу. Это концепция в корне отличается от позиции остальных факультетов и кафедр ЮУрГУ, которые сосредоточены или на самом процессе обучения или на особых имиджевых характеристиках получаемой профессии.

Первую задачу планируется  решать с помощью наружной рекламы, рекламы на маршрутном телевидении и размещения модулей в специализированных изданиях, так как они является самым действенным массовым средствами рекламирования в условиях имеющегося дефицита рекламного бюджета. Не маловажным фактом при выборе этих средств  является возможность обеспечения высокого попадания в целевую аудиторию. Как образом это обеспечивается подробно расписано в разделах нашей работы, посвященных каждому средству.

Вторая и  третья задача решаются благодаря средствам, дающим более тесный контакт с потребителем: развернутыми статьями в интернете, а также на выставочных стендах при личном контакте с потенциальными абитуриентами.

2.3 Календарный  план-график рекламной кампании по продвижению Кафедры Массовой коммуникации

Для правильного  покрытия целевой аудитории разрабатывается  план-график рекламной кампании. Необходимо, чтобы запланированные мероприятия  дополняли и усиливали эффект друг друга, в идеале обеспечивая  более трех контактов с каждым представителем целевой группы. Такое количество контактов, согласно теории эффективной частоты Питера Гэлопа  является достаточным для принятия решения о покупке. Но в данном случае план-график составлен с учетом сезонности спроса на услуги КМК и  логику продвижения Южно-Уральского государственного университета в целом, с которой мы обязаны считаться. Таким образом,  рекламная кампания запланирована на апрель, июнь и июль 2009 года.

По типу данный медиаплан  является комбинированным, так как в основном размещение рекламы равномерно, однако имеются очаги во время проведения образовательных выставок. Напомним, что медиапланы могут быть следующих типов:

• Равномерные. В течение рекламной кампании медиапланер использует рекламоносители постоянно и однотипно;
• импульсные – когда периоды рекламной активности чередуются в зависимости от различных факторов.
• очаговые (ядерные) – когда рекламная активность не имеет четкой периодичности и равномерности импульсов. Акцент делается на одном средстве рекламы, а остальные выступают в качестве дополнительных или поддерживающих.

План-график размещения рекламы выглядит следующим образом:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1. План-график размещения рекламы. Апрель

 

 

 

 

 

Таблица 2. План-график размещения рекламы. Июнь

 

 

 

Таблица 3. План-график размещения рекламы. Июль

 

 

 

 

 

 

 

 

Для более наглядного представления о назначении того или иного средства рекламы мы составляем целевой план-график размещения рекламы:

Таблица 4.Целевой  план-график размещения рекламы. Апрель

 

 

 

 

Таблица 5.Целевой план-график размещения рекламы. Июнь

 

 

Таблица 6.Целевой  план-график размещения рекламы. Июль

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Тактическое планирование рекламной  кампании Кафедры Массовой коммуникации

3.1 Основные показатели медиапланирования

Средства рекламы определены, и теперь мы можем преступить к детальному планированию размещения рекламного сообщения на конкретных носителях, распределив между ними бюджет, планировав время выхода каждого рекламного сообщения, руководствуясь соображениями эффективности. Для этого используются количественные медиапоказатели, которые мы обязаны здесь обозначить: рейтинг, совокупный рейтинг (Gross Rating Point), охват (Reach), частота (Frequency) и количество контактов с аудиторией (Opportunity to see).

Рейтинг (Rating) – основная характеристика носителя рекламного сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по формуле:

             Rating = количество людей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу (читающих газету, слушающих радиостанцию) / общая численность потенциальных телезрителей (читателей, слушателей) * 100%.

 Количество контактов с аудиторией (Opportunity to see) – количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть за период рекламной кампании. Может рассчитываться как для целевой аудитории, так и по генеральной совокупности населения.

Reach (n) = количество людей видевших рекламное сообщение / общая численность людей, которые потенциально могли видеть рекламное сообщение * 100%  .

Следующая характеристика эффективности медиаплана – средняя частота восприятия. Частота (Frequency) — это сколько раз в границах определенного промежутка времени потребитель подвергается воздействию сообщения. Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, если рекламодатель нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов разными средствами доставки информации. Частота определяется по следующей формуле:

Frequency = GRP / Reach (1+).

Эта базовая  формула работает одинаково как  в наружной рекламе, так и на телевидении и радио. Она показывает, что рекламное воздействие одного объема может достигаться совершенно по-разному. Увеличение охвата ведет к снижению средней частоты восприятия. С другой стороны, увеличение средней частоты приводит к сокращению охвата аудитории. Задачи эффективного медиапланирования как раз и заключаются в том, чтобы в зависимости от целей рекламной кампании подбирать оптимальные сочетания этих показателей.