Разработка рекламной кампании по продвижению кафедры массовой коммуникации факультета журналистики ЮУРГУ

Д ва показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту.

              GRP = Reach (1+) * Frequency.

      Мы используем вышеназванные показатели для выяснения стоимостных характеристик медиаплана.

       Для  каждого натурального показателя, такого как аудитория, целевая  группа, аудитория конкретного СМИ,  выраженных в тысячах человек  или тысячах контактов, рассчитываются  стоимостные показатели. Это расчет стоимости на тысячу (СРT, cost per thousand), стоимость, позволяющая достичь 1000 человек из состава аудитории данного средства информации. 

         Цифра  СРT позволяет медиапланнеру сравнить средства доставки информации в рамках  одного вида (например, один журнал с другим или одну программу с другой) или  сравнить средства доставки между различными видами средств информации (например, СРT радио по сравнению с CPT газет). Чем меньше CPP, тем экономически эффективней рекламная кампания. CPT рассчитывается следующим образом:

          CPT = затраты на рекламу в соответствующем СМИ / общая численность           потенциальной аудитории СМИ * 1000 (6).

           Показатель CPP (cost per percent) определяет сколько затрат приходится на один процент: 

          CPT = затраты на рекламу в соответствующем СМИ / GRP (7).

       Показатели CPT и CPP – это характеристики эффективности медиаплана. Они позволяют понять, где рекламу размещать дешевле с точки зрения достижения эффекта.

3.2 Расчет  эффективности ATL-рекламы 

3.2.1 Наружная реклама

Наружную рекламу предполагается разместить на биллборде перекрестке ул. Энгельса и проспекта Ленина (приложение А). Этот перекресток выбран, так как он расположен в точке с самым оживленным движением на самом популярном транспортном пути к Южно-Уральскому государственному университету. Мы считаем, что такое расположение  обеспечит максимальное попадание в целевую аудиторию на период рекламной кампании, так как выбранная магистраль станет основной для целевого сегмента «покупатели», представители которого по уровню дохода вполне могут иметь личный автотранспорт. Макет щита подготовлен с учетом особенностей имиджа КМК (приложение Б).

Медиапоказатели для наружной рекламы  также рассчитываются по формулам, приведенным в первом раздел данной главы, с той поправкой, что рейтинг вычисляется из отношения машинопотока в день. Одна проезжающая машина приравнивается к одному рекламному контакту. Такая цифра связана с тем, что не все, проехавшие мимо водители заметят размещенную на щите рекламу. Точными данными мы о размере OTS на этом носителе мы не располагаем. То есть изначально рейтинг будет завышен, и искажать его ещё больше нет смысла.

По нашим подсчетам машинопоток на обозначенном перекрестке равняется 46000 машин/день (46000 контактов/день).  Для того чтобы получившееся данные можно было калькулировать с показателями для других носителей, мы повсеместно устанавливаем потенциальную аудитории как 1300000 человек. Таково, по данным рекламного агентства «Алькасар» население для города Челябинска.

Стоимость услуг по размещению наружной рекламы приводится по прайсам агентства «Армада» (приложение В), которому принадлежит означенный биллборд. Расчеты выглядят следующим образом:

Таблица 7. Медиаобсчет наружной рекламы

Наименование носителя	Стоимость размещения	Количество контактов в день	Кол-во дней	GRP	CPT	CPT OTS
Биллборд 3*6	31140 руб.	46000	61	215,8	144 руб.	12 руб.

Стоимость размещения = аренда шита на месяц*количество месяцев + монтаж демонтаж плаката + печать плаката на бумаге =13900*2+1900+1440=31140 руб.

GRP = количество контактов в день * количество дней/ потенциальная аудитория * 100% = 46000*61/1300000*100%=215,8

CPT = Стоимость размещения/ GRP  = 31140 руб./ 215,8=144 руб.

CPT OTS = стоимость размещения / количество контактов в день * количество дней*1000=31140/46000*61*1000=12 руб.

 

 

 

 

 

3.2.2Маршрутное  телевидение

Если наружная реклама в первую очередь ориентирована на решение первой задачи рекламной кампании в целевом сегменте покупатели», то маршрутное телевидение выполняет ту же функцию для сегмента «потребители».

Предполагается  размещать десятисекундные информационные ролики на двух маршрутах, ведущих к  Южно-Уральскому государственному университу. Маршрут №61 идет по проспекту Ленина, маршрут №6 – с вокзала. Во втором случае захватывается также иногородняя аудитория.

Расчет эффективности  рекламы компанией «Первое маршрутное телевидение» производится по следующей схеме. Для ТС с количеством посадочных сидячих мест от одного до двадцати предполагается пять Потребителей рекламы во время одного показа.  Мы, в свою очередь, сократим это число до 3-х потребителей, которые увидят нашу рекламу гарантировано. Количество рекламоконтактов подсчитывается автоматически по формулам:

  Количество рекламоконтактов в течение дня считается по формуле: 

b*c=А

b – количество  потребителей рекламы во время  одного показа ( зависит от ТС )

с – количество показов ролика в течении дня 

А – количество рекламоконтактов в одном ТС в  течение дня

Стоимость размещения информации считается по такой формуле:

d*а*x*y =Z

d – стоимость  рекламоконтакта 

a – количество рекламоконтактов в одном ТС в течении дня

x – количество  экранов

y – количество  дней размещения информации

Подсчеты производятся автоматически, и нам нет нужды делать их самостоятельно, однако поскольку мы понизили число контактов для одного транспортного средства, мы должны умножить получившееся число контактов на коэффициент 0,6.

На момент проведения рекламной кампании мпрерполагается  выокое попадание в целевую аудиторию.

Показатели  выглядят следующим образом:

Таблица 8. Медиапоказатели  маршрутного телевидения

Продолжительность ролика	10 сек.
Повтор каждые	15 минут
Количество  установой	12
Количество  показов	32256
Число контактов  (ОТS)	96768
Стоимость размещения	5644 руб.
GRP	7, 44%
CPT OTS	58 рублей
CPT	758 рублей

 

 

3.2.3 Реклама в прессе

Для размещения выбран сборник «Куда пойти учиться» благодаря его абсолютному попаданию в целевую аудиторию кампании, как «потребителей», так и «покупателей». Поскольку сборник является ежегодным, мы приравниваем его вторичную к журнальной. Таким образом, мы имеем соотношение тиража с количеством контактов как один к трем. При чем исходя из составленной нами модели, мы считаем, что 2 из этих контакта принадлежат представителям сегмента «покупатели», а один – «потребителям».Коэффицентом заметности, рассчитываемым по формуле  S(i) = (Log(S мод/S  лист) / (Log(S лист/S мин.мод) + 1 в данной случае можно пренебречь, так как модуль равен площади листа, а значит первый логарифм будет равен нулю, и вся формула становится математически бессмысленной.

Стоимость рекламной площади дана по прайсу издательского дома «Вечерний Челябинск» (приложении Г).

Таблица 7. Расчет эффективности размещения рекламы в прессе
Издание	Тираж, экз.	GRP, %	Формат  модуля	Цена	CPT по  тиражу	CPT OTS	CPT по  рейтингу
Сборник «Куда  пойти учиться»	5000	1,1%	А5	13986 руб.	2800 руб.	932 руб.	15384.6 руб.

 

GRP = тираж * 3/потенциальная аудитория*100% = 5000*3/1300000*100=1,1%

CPT по тиражу = Стоимость размещения в прессе / Тираж ) *1000 =13986/5000*1000=2800 руб.

CPP по рейтингу = Стоимость размещения в прессе / Рейтинг = 13986/1.1=15384.6 руб.

3.2.4 Интернет

Интернет является обязательным поддерживающим элементом любой рекламной кампании. Ссылка на Интернет-ресурс – сайт КМК содержится в рекламах во всех прочих рекламоносителях. На первой странице сайта содержится развернутая рекламная статья. Таким образом мы можем, работая с заинтересованной аудиторией приступить к решению задач 2 и 3 нашей рекламной кампании.

Подсчет медиапоказателей для данного вида рекламы не возможен. Во-первых потому, что размещения на домене ЮУрГУ является для КМК бесплатным, во вторых, на домене второго уровня отсутствуют счетчики. Статистика ведется только по основному ресурсу.

 

 

 

3.2.5 Суммарный бюджет ATL-рекламы

Стоимость дана с учетом НДС

Средство  рекламы	Вид услуги	Количество  выходов	Время размещения	Стоимость
Маршрутное  телевидение
Маршрут №6, маршрут №61	Ролик (10”) каждые 15 минут	32256	30 дней	5644 руб.
Изготовление ролика				«ЮУрГУ-ТВ» на бесплатной основе
Наружная реклама
Биллборд 3*6, Остановка Ул.Энгельса	Аренда шита	-	2 месяца	13900*2=27800 руб.
	Печать плаката (бумага)	-	-	1440 руб.
	Монтаж/(демонтаж)	-	-	1900 руб.
Пресса
Сборник «Куда  пойти учиться», Формат А 5, Тираж 5000 экз.	Полностраничный модуль	5000	1 год	13986 руб.
Итого:				50752 руб.

 

3.2.6 Медиапоказатели для средств АTL-рекламы

Суммарные медиапоказатели помогут нам оценить эффективность запланированных BTL-мероприятий. К сожалению, для большинства средств мы не располагаем таким показателем, как охват, поэтому расчет средней частоты контакта становится не возможен. По этой причине в оценкп эффективности нашей рекламной кампании мы опираемся на GRP, OTS, CPT и CPT OTS.

При анализе получившихся показателей необходимо делать скидку на то, что рейтинги наружной рекламы изначально завышены.

Таблица 9. Суммарные показатели для средств АTL-рекламы

Носитель	Показатель
	GRP (пункты)	OTS (контакты)	CPT (руб.)	CPT OTS (руб.)
Наружная реклама	215,8	2806000	144	11
Транспортная реклама	7, 44	96768	758	58
Пресса	1,1	15000	15364	932
Общие показатели	224	2917768	226	10

 

Суммарный GRP=215+7,44+1,1=224;

OTS=2806000+96768+15000=2917768

CPT=Расходы на ATL/GRP=50752 руб. / 224=226 руб.

CPT OTS= Расходы на ATL/ OTS*1000=50752 руб. /  2917768*1000=10 руб.

Как мы видим, по итогам ATL мероприятий, можно наблюдать достаточно высокий суммарный рейтинг и низкую стоимость каждого его пункта. Разумеется, располагай мы реальным количеством контактов по наружной рекламе, показатели были бы гораздо хуже, но при этом первая задача рекламной кампании все равно была бы достигнута.

3.3 BTL-реклама

Запланированный комплекс BTL-мероприятий включает в себя участие в образовательной выставке «День открытых дверей» в ЮУрГУ, а также промо поддержку работы приемной комиссии Кафедры Массовой коммуникации. Обе акции направлены на решенее всех трех задач рекламной кампании, с приоритетом на две последнии.

 

 

3.3.1 Выставка «День открытых дверей»

Стенд кафедры, помимо стандартной стойки с информацией о ней включает в себя еще 2 стенда  приложение Е). Эти стенды изготовлены с учетом новой креативной концепции, принятой в рамках нашей рекламной кампании. Один из них (Приложение Д) раскрывает для потенциальных абитуриентов будущность специалиста по рекламе, демонстрирую работы выпускников кафедры, работающих по профессии с указанием их должности и года выпуска. Второй выполняет аналогичную функцию для специальности «Связи с общественностью», с той разницей, что показывает их во время пресс-конференций, поскольку именно она является зримым воплощением работы  PR-специалиста. 

На стенде работают подготовленные консультанты – один преподаватель и два студента старших курса КМК, по одному на каждую специальность, а также как минимум один преподаватель. На всякий, случай у них имеется 150 буклетов Кафедры, но основная масса раздается промоутерами-волонтерами на входе в Южно-Уральский государственный университет. Промоутеры одеты в фирменные футболки КМК. Промоутеры сами не дают никаких консультаций, приглашая всех заинтересовавшихся на стенд. Его же они предлагают посетить при вручении листовок. Это позволит упорядочить контакты с целевой аудиторией.