Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Октября 2013 в 15:30, курсовая работа
Цель работы: детальное планирование рекламной кампании Кафедры массовой коммуникации в период апрель-июль 2009 года.
Задачи данной работы можно сформулировать следующим образом:
1. Провести ретроспективный анализ рекламной активности КМК в период с 2006 по 2008 годы.
2. Исследовать конкурентную среду КМК в городе Челябинске и Челябинской области.
3. Определить основные маркетинговые задачи, стоящие перед КМК в период реализации рекламной кампании.
4. Выявить целевую группу, целевую аудиторию, а также аудитории влияния.
5. Разработать комплекс рекламных мероприятий, направленных на продвижение КМК.
6. Выявить наиболее эффективные в своей категории рекламоносители и просчитать их эффективность методами медиапланирования.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………........3
Глава 1. Анализ внутренней и внешней среды Кафедры Массовой коммуникации
1.1. История Кафедры Массовой коммуникации…………………………………………..….…….6
1.2Сегментирование целевой аудитории Кафедры Массовой коммуникации……….…...……...8
1.3 Анализ конкурентной среды Кафедры Массовой коммуникации…………….………...……10
1.4 Предыдущая рекламная активность Кафедры Массовой коммуникации……………..……..12
Глава 2. Стратегическое планирование
2.1 Постановка целей и задач рекламной кампании…………………………….…….........……..15
2.3 Календарный план-график рекламной кампании по продвижению Кафедры Массовой коммуникации…………………………………………………………..…………….…….....…….16
Глава 3. Тактическое планирование рекламной кампании Кафедры Массовой коммуникации
3.1 Основные показатели медиапланирования.……………….……………..…..……...………...24
3.2 Расчет эффективности ATL-рекламы..………………….…………….………….…...……….26
3.2.1 Наружная реклама.…………………………………………..…………….………….………26
3.2.2Маршрутное телевидение…………………………………………………...…...…..……….28
3.2.3 Реклама в прессе………………………………………………………….……...…………...29
3.2.4 Интернет…………………………………………………………………………......………..30
3.2.5 Суммарный бюджет ATL-рекламы……………………………………………..…………...31
3.2.6 Медиапоказатели для средств АTL-рекламы…………………………………...…………..31
3.3 BTL-реклама……………………………………………………………………...……………..33
3.3.1 Выставка «День открытых дверей»…..……………………………………..………………33
3.3.2 Информационная поддержка заседания приемной комиссии.……….……..……………34
3.4. Итоги рекламной кампании………………………….………….…….………..…………….35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………….……………….……………..37
ЛИТЕРАТУРА
Общее число промоутеров –стоят у главного входа в ЮУрГУ. Предполагается, что каждый из них раздает 5 буклетов в минуту. Длительность выставки – 2 дня по 4 часа. Итого, общее количество необходимых листовок равняется:
2чел.*2дня*4 часа*60 мин.* 2 буклетов+100 запасных буклета = 2980 буклетов.
Остаток, если он будет, переходит на мероприятия по поддержки заседания приемной комиссии.
Смета расходов выглядит следующим образом:
Статья расходов |
Оплачиваемая единица |
Количество |
Стоимость |
Калькуляция |
Всего |
1. Оформление стенда | |||||
Стенд Кафедры |
Есть в наличии | ||||
Стойки для стендов специальностей |
1 |
2 |
4900 |
4900*2 |
9800 |
Бумага 1.8*2+печать |
1 |
2 |
900 |
900*2 |
1800 |
2. Персонал | |||||
Консультанты на стенде |
3 |
На бесплатной основе | |||
Промоутеры |
3 |
На бесплатной основе | |||
Футболки для промоутеров |
3 |
Есть в наличии | |||
3. Раздаточная продукция | |||||
Буклеты КМК, А4, цвет+черн, 2 фальца |
1 шт. |
2980 |
12 |
1920*12 |
23040 |
Итого: |
34640 | ||||
Данные о стоимости печатной продукции даны по прайсу агентства «Армада» (приложение Е).
Стоимость контакта для этой акции - отношению затраченной на проведения мероприятия суммы и количество контактов, за которое мы будем считать количество розданных листовок.
Таким образом, CPT OTS = 34640/1920*1000=18000 руб./чел.
Напомним, что стоимость обучения одного студента в течении одного года на КМК колеблется от 37000 до 43000 руб.
3.3.2 Информационная поддержка заседания приемной комиссии
Предполагаемая поддержка фактически заключается в демонстрации стендов, сделанных для образовательной выставки, и распространение оставшихся после нее буклетов, поэтому вышеприведенную смету можно считать общей для обоих мероприятий.
3.4. Итоги рекламной кампании
После просчета стоимости всех мероприятий кампании была составлена итоговая смета (с учетом НДС):
ATL-носители | |
Тип рекламы |
Общая стоимость (руб.) |
Транспортная реклама |
5644 |
Наружная реклама |
31140 |
Печатная реклама |
13986 |
Итого ATL |
50752 |
ВTL-носители | |
Выставочная реклама + информационная поддержка приемной комиссии |
34640 |
Бюджет рекламной кампании: 85392 рубля. Из них:
Мы видим, что распределение средств соотносимо. Небольшое преобладание ATL средств связано с тем, что кампания носит, прежде всего, информирующий характер и направлена на широкие массы. То есть Инструменты, предоставляемые ATL больше подходят.
По многим причинам, единственный показатель, по которому мы можем оценивать нашу рекламную кампанию это стоимость тысячи контактов.
CPT OTS= Расходы на рекламу/
OTS*1000=85392/(2917768+1920)*
Еще раз повторимся, что этот показатель сильно завышен из-за крайне неточных данных по наружной рекламе и отсутсвием целевых рейтингов. Поэтому посмотрим на проблему с другой стороны.
Если общее количество студентов КМК останется на докризисном уровне в 600 человек, или превысит его, то проведенные рекламные мероприятия считаются эффективными. Если учесть, что каждый год набор по обеим специальностям равен примерно 120 студентов, то расход на каждого привлеченного абитуриента равен 711 рублей. Учтивая малое количество исключений с кафедры, это вполне нормальная сумма. В случае реализации более благоприятных сценариев, которые, несмотря на пессимистические прогнозы вполне возможны, принимая во внимание закрытие многих частных учебных заведений, стоимость привлечения одного нового абитуриента будет уменьшаться.
Заключение
Литература
Приложения