Реклама как фактор снижения трансакционных издержек

Содержание

Введение

Рыночная или, как её ещё называют, децентрализованная хозяйственная система – это  система, основанная на сочетании экономических стимулов и санкций, которые исходят не от  центрального руководящего органа, а от самого потребителя. Особенность рыночного решения проблемы управления заключается в том, что составление планов и принятие экономических решений являются исключительным правом самостоятельных хозяйств. Таким образом, средством координации в такой системе выступают товарно-денежные отношения и конкуренция.

Важными признаками рыночной экономики являются наличие  частной собственности на средства производства и относительное экономическое воздержание государства. экономическая активность государства ограничивается в значительной степени предоставлением общественных благ или таким производством, которое не может осуществляться на основе конкуренции. Примерами такого производства могут служить производство электричества, газа, воды.

Основной хозяйственной  единицей рыночной экономики является фирма. В современной экономической  литературе под фирмой понимают, с  одной стороны, имущественно обособленную хозяйственную единицу, которая выпускает и реализует продукцию (выполняет работу, оказывает услуги), с другой – организационно правовую форму хозяйственной единицы.

Главным мотивом  деятельности любой фирмы как  хозяйственной единицы в условиях рыночной экономики является максимизация прибыли. В некоторых случаях, таких как завоевание места на рынке, привлечение потребительского интереса, фирма может идти на временное снижение прибыли или даже на убытки. Однако, длительное время фирма не может существовать без прибыли. Убыточное предприятие просто не выстоит в конкурентной борьбе. Поэтому каждая фирма стремится к положительному финансовому результату – к прибыли. Для этого фирма может прибегнуть к различным методам, таким как увеличение объёмов производства, цены реализации или уменьшение издержек производства. Наиболее реальным и эффективным является метод минимизации издержек производства, но для претворения его в жизнь необходимо  изучить природу издержек, специфику данного производства, особенности формирования затрат на производство продукции, проанализировать структуру издержек, выявить резервы под снижения затрат.

Цель работы – изучить рекламу как фактор снижения трансакционных издержек.

1. Анализ трансакционных издержек

Если  рынки могут обеспечивать такие хорошие результаты, то почему же мы столь часто сталкиваемся с примерами отказа от использования ценового механизма, когда экономическая деятельность организуется в рамках формализованных иерархических структур и их взаимоотношений, с использованием явного планирования и директив? Проще говоря, почему существуют фирмы? Какова их экономическая функция? И в силу каких причин часть сделок осуществляется посредством рыночного механизма, а другая часть — в рамках формальных организаций и при централизованном руководстве?

Эти фундаментальные вопросы впервые  были сформулированы Рональдом Коузом. Согласно Коузу, осуществление сделок сопряжено с издержками, и эти трансакционные издержки различаются в зависимости как от характера сделки, так и от способа ее организации. Далее, исходя из принципа эффективности можно предположить, что существует тенденция выбирать такой способ организации, который обеспечивает наибольшую экономию на трансакционных издержках. Таким образом, сделки, как правило, совершаются на рынке в тех случаях, когда этот способ является наиболее эффективным, и осуществляются внутри фирмы или какой-либо другой формальной организации, когда такой способ минимизирует издержки, связанные с осуществлением сделок.

Это несложная, но глубокая идея. Однако Коуз не объяснил происхождения и природы трансакционных издержек, а без систематизированного раскрытия этих вопросов сама идея трансакционных издержек не имеет большого практического значения. Поэтому значительная часть исследований в области экономической теории организации была посвящена наполнению этой идеи конкретным содержанием. Фактически трансакционные издержки представляют собой издержки, связанные с обеспечением функционирования экономической системы, — издержки координации и мотивации. Таким образом, если исходить из гипотезы, согласно которой структура и тип организации определяются стремлением к минимизации трансакционных издержек, оба аспекта проблемы организации оказывают влияние на распределение деятельности между различными организационными формами.

1. Типы трансакционных издержек

Различные типы организаций, институциональные  и контрактные структуры представляют собой различные способы решения  проблем координации и мотивации. Эти проблемы порождают трансакционные издержки, которые в несовпадающих контекстах принимают различные формы.

Издержки  координации. В рыночной системе трансакционные издержки, связанные с проблемой координации, возникают вследствие необходимости определять цены и другие детали сделок, обеспечивать информированность потенциальных покупателей и продавцов о существовании и местонахождении друг друга и сводить покупателей с продавцами в целях совершения сделок.

В качестве примера таких издержек координации  рассмотрим проблему обмена финансовыми  активами, такими как акции и облигации. Подобные сделки по большей части совершаются при помощи организованных финансовых рынков, например Нью-Йоркской, Лондонской и Токийской фондовых бирж. Очень немногие рынки функционируют более эффективно, чем эти организованные финансовые рынки, и тем не менее их деятельность, несомненно, требует расходования значительного количества ресурсов для определения цен и совершения сделок. Используются крупные здания, мощная коммуникационная и вычислительная техника и способности тысяч одаренных людей. Если зачастую поражающие воображение доходы владельцев инвестиционных банков и торговцев ценными бумагами дают хоть какое-то представление об издержках общества, связанных с использованием этих людей в данном секторе экономики, то трансакционные издержки, связанные с функционированием таких рынков, должны быть очень велики.

Отрицательный эффект масштаба производства объясняется  именно трансакционными причинами - при слишком большом масштабе производства возникают управленческие трудности, при этом общий уровень  средних издержек начинает расти, хотя уровень средних трансформационных издержек может оставаться неизменным. Такая ситуация наглядно представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Отрицательный эффект масштаба производства как результат повышения трансакционных издержек

При любой рыночной сделке неизбежны  оба названных виды трансакционных издержек, они переплетены между  собой и дополняют друг друга. Общественные трансакционные издержки несет государство в целом, частные - это издержки фирм и домохозяйств. Оба типа трансакционных издержек могут быть как явными (видимыми, имеющими прямое денежное измерение) так и неявными (имплицитными, имеющими только относительное, альтернативное выражение). Соотношение понятий "частные", "общественные", "явные" и "неявные" трансакционные издержки можно представить на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Трансакционные издержки

Руководствуясь  определением состава трансакционных издержек К.Эрроу, можно заметить, что  в рыночной системе при определенном уровне развития общественного разделения труда издержки по недопущению других агентов экономики к использованию данного блага и издержки, связанные с обменом информации выше, чем в командной экономике с таким же уровнем развития, общественного разделения труда, где главную часть трансакционных издержек составляют издержки неравновесности, поскольку здесь отсутствует гибкий механизм урегулирования спроса и предложения и диспропорции закрепляются и усугубляются жесткими планами. Отсюда - неэффективность распределения ресурсов в командной экономике, постоянные дефициты, то есть высокие общественные трансакционные издержки, значительная часть из которых является неявными, не имеет прямого денежного выражения (например, потери времени, связанные со стоянием в очередях, ожиданием, нормированием потребления).

На  других рынках трансакционные издержки, связанные с координацией, включают в себя те ресурсы, которые продавцы расходуют на проведение исследования рынков с тем, чтобы определить вкусы покупателей, расходы на рекламу и маркетинг с целью информирования покупателей о данном товаре или услуге и на выработку административных решений, определяющих цены, по которым будут реализовываться товары и услуги. Со стороны покупателей к этим издержкам относятся затраты времени на поиск поставщиков и оптимальных цен. Еще одна, менее очевидная разновидность трансакционных издержек — это упущенные выгоды, не реализованные из-за несовершенства контрактов между продавцами и покупателями и срыва вследствие этого выгодных сделок.

Трансакционные  издержки координации при помощи иерархических структур, будь то частные или государственные структуры, это в первую очередь издержки, связанные с передачей на верхние уровни иерархии первоначально рассеянной информации, необходимой для выработки эффективного плана, с составлением этого плана на основе переданной информации и с последующим доведением данного плана до тех лиц, которые будут нести ответственность за его осуществление. Эти издержки включают в себя не только непосредственные затраты на сбор и передачу информации, но и потери времени, затрачиваемого на передачу информации и на выработку плана центром. Поскольку информация никогда не может передаваться с абсолютной точностью, существуют также трансакционные издержки, связанные с неточностью или недостаточностью информации, которой располагает центр принятия решений.

Издержки  мотивации. К трансакционным издержкам, связанным с проблемой мотивации, в первую очередь относятся две группы издержек. Одну группу составляют издержки, связанные с неполнотой и асимметрией информации — ситуациями, в которых участники потенциальной или действительной сделки не располагают всей информацией, необходимой для определения взаимоприемлемых условий соглашения и для проверки их выполнения. Например, потенциальный покупатель нового автомобиля может столкнуться с трудностями в части проверки утверждений продавца относительно экономичности и надежности данной машины и может усомниться, почему продавец желает от нее избавиться. Менеджеру отдела сбыта какой-либо фирмы может быть сложно определить — действительно ли тот или иной местный агент фирмы посвящает все свое время и усилия делам фирмы, или же он в рабочее время занимается своими делами. При таких обстоятельствах возможны срывы взаимовыгодных сделок по причине того, что та или другая сторона опасается понести ущерб, или же для защиты от оппортунистического поведения предпринимаются дорогостоящие меры предосторожности.

Другая  группа трансакционных издержек, связанных с проблемой мотивации, возникает в тех случаях, когда имеет место недостоверность обязательств — неспособность сторон гарантировать выполнение ими своих угроз и обещаний, от выполнения которых они впоследствии могут отказаться. Пример. Промышленник стремится добиться от своего поставщика осуществления крупных инвестиций, необходимых для удовлетворения специфических запросов промышленника. Поставщик в этом случае не может не опасаться, несмотря на все обещания промышленника на этот счет, того, что после осуществления инвестиций промышленник попытается добиться от него снижения цены и других уступок, которых будет трудно избежать. Признание возможности невыполнения угроз и обещаний лишает их убедительности. Ввиду этого предусмотрительные люди не станут принимать их в расчет, и снова возникает ситуация, когда либо упускаются возможности для совершения выгодных сделок, либо необходимо затрачивать ресурсы на обеспечение гарантий или защиту от оппортунизма. Возможность гарантировать неоппортунистическое поведение была бы выгодна промышленнику, поскольку в этом случае поставщик более охотно решился бы на осуществление инвестиций. Обеспечение такой надежности может оказаться затруднительным, и ввиду этого поставщик может отказаться от осуществления инвестиций, или же для защиты его интересов могут понадобиться дорогостоящие мероприятия.

Эти проблемы затрагивают как рыночные, так и нерыночные организации, хотя для различных организационных форм они могут иметь различный характер и оказывать различное влияние. Таким образом, одна организационная форма может быть более подходящей для конкретной трансакции, чем другая.

2. Характеристики трансакций

Понятие трансакционных издержек позволяет  предположить, что разнообразие способов организации трансакций, которое существует в мире, отражает тот факт, что различные трансакции отличаются друг от друга в некоторых своих существенных аспектах. Для нашего анализа важное значение имеют пять атрибутов трансакции:

1) специфичность инвестиций, необходимых для осуществления трансакции;

2) частота, с которой совершаются подобные трансакции, и продолжительность, т. е. период времени, в течение которого они неоднократно совершаются;

3) сложность трансакции и неопределенность в отношении последующих действий;

4) трудность измерения результатов трансакции;

5) взаимосвязь с другими трансакциями, совершаемыми другими людьми.

Специфичность активов. Важным аспектом, отличающим одни трансакции от других, является характер инвестиций, которые должны осуществить их участники. Когда отдельный потребитель покупает хлеб у булочника, ни тот, ни другой участник этой конкретной сделки не связывает с ней никаких инвестиций. Булочник может инвестировать средства в свой магазин и в пекарню, однако эти активы используются им для обслуживания множества различных потребителей. В противоположность этому, когда некий субподрядчик осуществляет сборку крыльев для конкретной модели авиалайнера «боинг», он может инвестировать средства в создание технологической линии для производства данных конкретных конструкций. Такие капиталовложения называются специфическими инвестициями, поскольку вне связи с конкретным назначением — поставками крыльев для «боинга» — они в значительной мере обесцениваются. Субподрядчик не стал бы осуществлять эти инвестиции, если бы не имел четкого заказа или по крайней мере веских гарантий предоставления такого заказа в ближайшем будущем. По той же причине работник не захочет тратить силы, средства и время на изучение деятельности фирмы, чьи дела идут неважно и которая едва ли сможет обеспечить ему постоянную занятость. Сделки, для которых необходимы специфические инвестиции, обычно требуют заключения контракта или же принятия мер для защиты инвестора от преждевременного расторжения контракта или оппортунистического пересмотра условий производственных отношений.