Реклама как фактор снижения трансакционных издержек

Частота и долговременность. Некоторые трансакции представляют собой одноразовые операции, например покупка жилого дома у его прежнего владельца. Другие же трансакции часто повторяются с участием хотя бы частично одних и тех же сторон, при более или менее похожих условиях в течение длительного периода времени.

В первом случае можно ожидать, что участники трансакции используют для ее осуществления любые доступные для них механизмы общего характера. В частности, они, скорее всего, заключат контракт стандартной формы, предусматривающий, что все споры между ними подлежат разрешению в суде.

В случае же частого взаимодействия сторон можно ожидать использования совершенно иного механизма, приспособленного для осуществления данной конкретной трансакции. Например, споры между фабричным рабочим и его начальником редко разрешаются в зале суда. Вместо этого на фабрике может быть создан специальный комитет для рассмотрения жалоб с участием профсоюзов или иных представителей рабочих. Для заслушивания жалоб и посредничества между конфликтующими сторонами может быть использован третейский судья. Такие специальные институты весьма ценны, поскольку их можно приспособить к условиям конкретной фабрики и постоянно совершенствовать, снижая тем самым издержки, связанные с разрешением конфликтов. В общем плане, когда схожие друг с другом трансакции совершаются часто, в течение длительного периода, с участием хотя бы частично одних и тех же сторон, регулярно взаимодействующие стороны могут прибегнуть к разработке и внедрению различных процедур совершения трансакций, не сопряженных со значительными издержками.

Частота и продолжительность трансакции имеют еще один эффект. Стороны, между которыми существуют длительные и тесные взаимоотношения и которые часто вступают во взаимодействия друг с другом, имеют немало возможностей для того, чтобы вознаградить друг друга за верность и наказать за неверность; эта особенность долговременных отношений в значительной мере снимает необходимость разработки каких-либо формальных механизмов, обеспечивающих выполнение сторонами взаимных договоренностей. Участники трансакции могут также создать такую атмосферу взаимопонимания и такие рутинные процедуры, при наличии которых уменьшается потребность в формальном планировании, направленном на координацию их действий. Такая практика порой может привести к тому, что отпадает всякая необходимость в заключении подробных формальных соглашений — и потому, что стороны понимают, чего они ожидают друг от друга, и потому, что нет необходимости документировать эти взаимопонимания для какой-то третьей стороны, полномочной принуждать участников соглашения к выполнению своих обязательств. В результате этого может достигаться значительное снижение издержек.

Неопределенность  и сложность. Стандартным способом организации рыночной сделки между двумя сторонами является заключение письменного контракта, определяющего, какие действия ожидаются от каждой из этих сторон. В случае купли-продажи пшеницы такой контракт может просто устанавливать, что определенное количество зерна одного из стандартных сортов (например, северная твердая пшеница, сорт «Манитоба № 1») будет поставлено в определенный срок в определенное место (скажем, в Виннипег) по определенной цене (к примеру, 5 канадских долларов за 1 бушель). Такой стандартный контракт достаточно прост.

В противоположность  этому контракт на строительство  электростанции представляет собой очень сложную договоренность. За время строительства могут изменяться и рассчитанная ранее потребность в электроэнергии, и стоимость и доставка различных видов топлива. Влияние электростанции на окружающую среду может быть неизвестным в момент начала работы над проектом, в силу чего невозможно спрогнозировать величину расходов на необходимые мероприятия по обеспечению экологической безопасности и охраны труда. Последовательность стадий проекта, продолжительность его реализации и будет ли он вообще осуществлен до конца — решения по всем этим вопросам должны быть приняты позже, уже после подписания контракта и начала его выполнения. Необходимо выработать какую-то процедуру, позволяющую определить, какие платежи должны быть произведены в случае изменения проекта, отсрочки или прекращения работ.

Неопределенность  в отношении того, какие условия  будут преобладать во время выполнения контракта, наряду со сложностью задачи, решение которой предусматривается  контрактом, делает невозможным или  по крайней мере неэкономичным заблаговременное определение действий сторон во всех возможных обстоятельствах. Вот почему такой контракт, как правило, составляется в менее определенной форме, чем это было при решении более простой задачи. Такой контракт не столько определяет, что, когда и в каком количестве будет поставлено, сколько устанавливает, кем и в каких пределах принимаются те или иные решения.

Если вернуться  к нашему примеру с производителем крыльев для самолетов, то контракт может разрешить проблему неопределенности в отношении будущего объема продаж самолетов, установив, что поставщик будет поставлять такое количество крыльев, которое потребует покупатель, по цене, рассчитываемой по специальной формуле. В свою очередь покупатель может включить в контракт обязательство приобретать крылья только у данного поставщика до тех пор, пока он в состоянии удовлетворять потребности покупателя. Покупатель может также обязаться заранее представить расчеты своей потребности, которые не могут отличаться от фактических заказов более чем на определенное число процентов, субсидировать приобретение поставщиком специфических активов, используемых в производстве крыльев, и т. д.

В общем плане  в тех случаях, когда ввиду неопределенности и сложности трансакции прогнозирование желательных в будущем действий затруднено, контрактные отношения приобретают более сложный характер: контракты определяют не столько конкретные действия сторон, сколько их права и обязанности, а также процедуры их осуществления.

Трудность измерения  результатов. Даже в тех случаях, когда желаемые действия идеально поддаются прогнозированию, оценка полученных результатов может оказаться трудной или дорогостоящей задачей. Например, человек, нанявший адвоката для ведения бракоразводного процесса, может не иметь ни малейшего представления о том, действительно ли достигнутое соглашение является удачным или же другой адвокат смог бы добиться лучшего результата. Аналогично низкие показатели выработки у группы фабричных рабочих могут объясняться и недостаточными усилиями рабочих, и плохим качеством материалов или отсталой технологией, используемой данной фирмой. Когда ломается машина, на которой ездят поочередно несколько таксистов, то ее владелец может оказаться не в состоянии определить, кто именно из таксистов небрежно относился к машине и виноваты ли вообще водители или же поломка объясняется дефектом конструкции или чистым невезением. Если же машина еще не сломалась, но неправильная эксплуатация увеличивает вероятность поломки в будущем, то издержки таких злоупотреблений, естественно, почти не поддаются измерению.

Данные  примеры позволяют предположить, что трудно обеспечить эффективное стимулирование в тех случаях, когда невозможно точно измерить полученные результаты. Если бы в таких случаях можно было точно оценить результаты работы адвоката, фабричных рабочих или таксистов, то клиент адвоката, управляющий фабрикой и владелец компании такси могли бы возложить на своих контрагентов ответственность за результаты их работы. Можно предположить, что это побудило бы последних к большим усилиям и улучшило бы результаты их деятельности.

Когда измерение результатов затруднено, люди обычно организуют свои дела таким  образом, чтобы облегчить измерение  результатов или уменьшить значимость точных измерений. В нашем примере  с такси машину можно было бы закрепить за одним таксистом, что облегчило бы выявление причины любого очевидного повреждения. Или же можно было передать такси в собственность водителя с тем, чтобы любые убытки вследствие небрежного обращения с машиной (включая и те убытки, которые не поддаются немедленному учету) нес бы владелец-водитель. Какое из этих возможных решений является наилучшим и будут ли они вообще действенными — это зависит от других атрибутов сделки.

Взаимосвязь с другими трансакциями. Наконец, трансакции отличаются друг от друга и по тому, как они связаны с другими трансакциями, в особенности с теми, которые совершаются другими людьми. Некоторые трансакции в значительной мере независимы от всех остальных трансакций. Например, принимаемые в каком-то учреждении решения о сроках покупки новых пишущих машинок, о том, где хранить архивы, и о выборе поставщика канцтоваров едва ли нужно координировать друг с другом.

Другие  сделки отличаются гораздо большей  взаимозависимостью. Во время прокладки  железных дорог в США в XIX в. различным железнодорожным компаниям не удалось скоординировать свои решения относительно выбора размеров колеи. Поскольку вагоны, рассчитанные на один тип колеи, не могли ходить по дорогам с другими размерами колеи, то товары, перевозившиеся на дальние расстояния, приходилось по нескольку раз перегружать из одних вагонов в другие. Принятие любого из возможных размеров колеи в качестве стандартного было бы гораздо более эффективным решением. Аналогичная ситуация, порождающая дополнительные издержки, до сих пор существует в Европе: размеры колеи на железных дорогах в Испании и Франции не совпадают друг с другом. Стандартизация колеи, осуществленная в конце концов в США, привела к значительному ускорению и удешевлению грузовых перевозок и способствовала развитию западных районов страны.

Более современный пример. Фирма — производитель  компьютеров разрабатывает новую  модель. Она не может начать поставки опытных образцов до тех пор, пока не получит все необходимые компоненты — чипы, центральные процессоры, блоки питания и т. д. — в количестве, достаточном для начала сборки. Кроме того, должны быть готовы операционная система для данной модели и некоторые прикладные программы; в противном случае новый компьютер будет, по существу, бесполезен.

В данной ситуации необходима тесная координация действий производителей различных компонентов компьютера и разработчиков программного обеспечения. Например, не имеет смысла спешить с вводом в строй сборочного производства, если остальные производства еще не готовы к работе. Аналогичным образом должны быть увязаны друг с другом объемы поставок различных производителей, так как вряд ли стоит иметь клавиатуры в большем количестве, чем драйверы. Компоненты компьютера должны быть совместимыми по своим характеристикам; необходимо скоординировать проектные допуски. Несовместимость характеристик различных компонентов, или несоответствие проектных допусков, или несвоевременное поступление компонентов могут повлечь за собой гораздо большие издержки, чем ошибки при выборе проекта или даты начала производства.

Когда потенциальные ошибки такого типа являются наиболее дорогостоящими — в отличие, скажем, от неспособности эффективно использовать местные ресурсы, — мы говорим, что сделки обнаруживают конструктивную взаимосвязь. Конструктивная взаимосвязь представляет собой лишь один из возможных крайних случаев; вообще говоря, относительные издержки ошибок различных типов могут быть какими угодно.

Одной из возможных реакций фирм на тесную взаимосвязь сделок является усиление механизмов централизованной координации. Это может означать более частые встречи между работниками, осуществляющими различные сделки, или более пристальный надзор со стороны руководства, или какое-то сочетание этих приемов. Второй метод реагирования заключается в сужении круга лиц, причастных к этим сделкам, чьи действия необходимо координировать. Конкретный способ действий в ситуации тесной взаимосвязи сделок определяется в зависимости от других атрибутов взаимосвязанных сделок.

3. Границы применимости концепции трансакционных издержек

Концепция трансакционных издержек кажется убедительной, и впоследствии мы будем принимать ее за основу при анализе некоторых проблем. Однако применение ее для анализа всех проблем экономической организации было бы некорректным, поскольку при отсутствии некоторых дополнительных условий ее основное положение, согласно которому любая экономическая деятельность организуется таким образом, чтобы свести к минимуму трансакционные издержки, оказывается спорным. Здесь мы выделим две главные проблемы.

Во-первых, нельзя считать  справедливыми для всех случаев утверждения о том, что общие издержки любой экономической деятельности могут быть представлены в виде суммы издержек производства и трансакционных издержек, причем первые определяются исключительно технологией, а вторые зависят от способа организации сделок. Обычно как издержки производства, так и трансакционные зависят одновременно и от организации, и от технологии, что делает затруднительным их концептуальное разграничение. Если выпуск продукции уменьшился из-за задержек с составлением планов, то является ли это результатом медлительности плановиков, или же используемая технология такова, что ее невозможно быстро адаптировать к изменившимся планам? Более сложный пример можно найти в промышленности полупроводников. Производству интегральных схем присущи увеличение доходов по мере роста масштаба производства и очень сильные эффекты накопленного опыта. Поэтому на любом предприятии чем выше объем производства, тем ниже уровень издержек — как в пределах любого единичного периода времени, так и в совокупности. Таким образом, в целях эффективности производства необходимо, чтобы любой отдельный тип схемы выпускался только одним производителем. Однако в течение длительного времени существовала стандартная процедура, в рамках которой фирма, разработавшая новый чип, передавала соответствующую техническую документацию другой фирме, которая начинала конкурировать с ней в производстве и сбыте этого чипа. Было даже принято содействовать второму поставщику в освоении производства новой схемы.