Рекламное продвижение кинотеатра «Атриум- кино»

Федеральное агентство по образованию

Омский государственный педагогический университет

            Кафедра массовой информации  и коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

на тему: Рекламное продвижение кинотеатра «Атриум- кино»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса очно-заочного отделения специальности « Связи с общественностью» А.С. Неклюдова Проверила: Н.В. Примак

 

 

 

 

 

 

 

 

2013

 

 

 

Содержание

 

Содержание	2
Введение	3
1. Теоретические основы маркетинговых  исследований в рекламе 1.1 Понятие и сущность  маркетинговых исследований	4
1.2 Взаимосвязь маркетинговых исследований  и рекламы	8
1.3 Эксперименты и их роль в  проведении маркетинговых исследований	10
2. Практические аспекты маркетинговых исследований  в рекламе на примере кинотеатра «Атриум-кино» 2.1 Краткая характеристика  деятельности кинотеатру «атриум- кино»	14
2.2 Информационный аудит кинотеатра  «Атриум-кино»	16
2.3 Фокус-группа	19
2.3.1 Отчет фокус - группы	21
2.4 Фокус-группа №2	26
2.4.1 Отчет фокус – группы №2	28
2.5 Опрос	33
2.5.1 Отчет опроса	34
2.6 Экспертное интервью	37
2.6.1 Отчет экспертного интервью	38
Заключение	39
Список литературы	40
Приложения: Анкеты 50 шт. Стенограммы Рекламные материалы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность: Для повышения эффективности дальнейшего продвижения кинотеатра требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Объект исследования: Кинотеатр «Атриум-кино».

Предмет исследования: Рекламное продвижение кинотеатра «Атриум-кино».

Цель исследования: Выявить потребности потребителя для дальнейшего продвижения «Атриум-кино». Для поставленной цели нужно решить следующие задачи:

1. Изучить характеристики и функции кинотеатра;
2. Выявить наиболее активных зрителей кинотеатра;
3. Проанализировать исследования;
4. Дать оценку рекламному продвижению и предложить рекомендации.

Методы исследования: фокус - группы, опрос, информационный аудит, экспертное интервью

В теоретической части рассказывается о маркетинговых исследованиях. Особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

В практической части проводились исследования для определения функционирования продвижения кинотеатра «Атриум-кино». И какие каналы коммуникации необходимо доработать.

 

1. Теоретические основы маркетинговых

исследований в рекламе

1.1 Понятие и сущность маркетинговых  исследований

 

Ряд специалистов подходит к понятию "маркетинговое исследование" путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [28, с.118]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [13, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом (3, стр.12).

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования [3, стр.48]:

• Постановка проблемы.
• Определение целей исследования.
• Выбор методов проведения исследования.
• Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
• Процесс получения данных.
• Обработка и анализ данных.
• Разработка выводов и рекомендаций.
• Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления [4, с. 199].

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер [5, с.220]:

• разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

1.2 Взаимосвязь маркетинговых исследований  и рекламы

 

Реклама - это научно-производственный процесс.

Во-первых, реклама - это составляющая часть маркетинга. (Для тех, кто не в курсе: маркетинг - это наука о том, как создать товар, обреченный на успех, и успешно его продать).

Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно.

Предположим, в данный момент вы не планируете товар под определенного потенциального покупателя, а, имея его, пытаетесь определить, кто же его потенциальный покупатель. В этом случае вам не обойтись без маркетинговых исследований. Иначе вы не сможете вычислять того потенциального покупателя, к которому вам необходимо обратиться со своим рекламным объявлением.

Чем полнее “портрет” вашего покупателя, тем точнее вы сможете определить, какое и где дать рекламное объявление. Попробуйте ответить на несколько вопросов: - Ваша фирма известна потенциальным покупателям (партнерам)? - Кто ваши потенциальные покупатели: социальная группа, профессия, возраст и т.д.?

Есть ли у пользователя (покупателя) представление о предлагаемом вами товаре услуге?

Какие аналогичные товары уже имеются на рынке?

Какие фирмы представляют аналогичный товар?

Чем ваш товар или услуга лучше аналогичных?

Наиболее полно составить "портрет" вашего потенциального покупателя должны помочь маркетинговые исследования.