Рекламное продвижение кинотеатра «Атриум- кино»

Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае - она как бы первична, т.е. вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. "портрет", выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его "портрет".

Для того, чтобы определить вторую взаимосвязь рекламы и маркетинга, рассмотрим несколько понятий и их трактовок, которые дают отечественные исследователи маркетинга и американская ассоциация маркетинга.

Отечественные исследователи считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить: - надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей; создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.

Естественно, что в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

Американская ассоциация маркетинга определяет его как "процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций". Будем считать, что данное определение отражает будущий день нашей рыночной политики. Но и в этом случае, на стадии "продвижение товаров к покупателям", большая роль отводится рекламе.

Вторая взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, в конечном итоге, на рынок.

 

1.3 Эксперименты и их роль в  проведении маркетинговых исследований

 

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пе- ременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьютеров могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.

2. Практические аспекты маркетинговых  исследований

в рекламе на примере кинотеатра «Атриум-кино»

2.1 Краткая характеристика деятельности 

кинотеатру «атриум- кино»

 

В качестве объекта исследования в данной работе выступает кинотеатр «Атриум-кино», который был основан 25 августа 2007 года в Омске. «Атриум-кино» — многозальный киноцентр, способный соперничать с центральными кинокомплексами.

Место нахождение: г. Омск, 10 лет Октября, 40

Главная цель для Культурного центра – сделать кино более массовым способом проведения досуга и привлечь в кинотеатр широкую аудиторию зрителей с различным уровнем дохода. Цены на билеты варьируются от 30 до 240 рублей, таким образом увидеть кино на большом экране может себе позволить и школьник и студент, а для более солидной публики есть VIP-зал с камерной обстановкой и уютными диванами.

Репертуарная политика «Атриум-кино» нацелена на максимальное удовлетворение предпочтений самых широких слоев населения. Регулярно в Культурном центре проходят фестивали Российского и мирового кинематографа. Часто организуются благотворительные показы для детей из малообеспеченных семей и инвалидов, по просьбам посетителей организуются экскурсии по киноцентру.

Для того чтобы репертуар был сформирован наиболее оптимально репертуара «Атриум-кино» работает со всеми компаниями прокатчиками, представленными на российском рынке.

Расписание сеансов устанавливаются с учетом того, чтобы фильм могло посмотреть максимальное число кинозрителей.

Для сохранения постоянного зрителя и привлечения потенциальных посетителей в «Атриум-кино» постоянно расширяется спектр дополнительных услуг. Это касается получения зрителями достоверной информации о репертуаре кинотеатра, заказа и бронирования билетов. Для удобства получения оперативной и полной информации о репертуаре, а также различных акциях и мероприятиях Культурного центра был создан сайт http://www.atrium-omsk.ru/, а с целью непосредственного контакта с кинозрителями существует электронная почта: info@atrium-omsk.ru.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Информационный аудит кинотеатра «Атриум-кино»

 

• Сроки публикаций, которые анализируются – апрель 2012- апрель 2013.
• Проанализировано 68 источников;
• Обнаружено документов  80 документов.

Источники:

• СМИ: Региональная пресса   5-10%
• СМИ: Региональные информагентства 4-10%  
• СМИ: Региональные интернет-издания  50-60%
• СМИ: Региональные ТВ и радио   15-20 %

 

 

Анализ информационных поводов в связи, с которыми  имя кинотеатра  встречается в СМИ,  выглядим следующим образом:

1. Кинопремьеры 20;
2. Премьеры фильмов с приглашенной звездой 15;
3. Флешмоб 15;
4. Дискотека 13;
5. Вечер живой музыки  5;

Кинопремьера наиболее чаше всего встречается в информационных поводах «Атриума», Премьера фильмов со звездой. Третье место Флешмоб.

1. Событие Кинопремьера.

Для того чтобы Кинопремьеры были наиболее чаще «Атриум-кино» работает со всеми компаниями прокатчиками, представленными на российском рынке. Расписание Кинопремьер устанавливаются с учетом того, чтобы фильм могло посмотреть максимальное число кинозрителей.

2. Отражение в СМИ
3. Каналы коммуникаций: СМИ: Региональные информагентства,

Региональные интернет-издания, Региональные ТВ и радио.

По типу сообщений: Информация, Интервью, Отчет, Обозрение, Репортаж.

3.Эмоциональная  окраска.

В СМИ событие Кинопремьеры несет нейтральный описательный характер, присутствует положительная оценка в интервью. 

Сообщения, которые встречаются в СМИ и их характер, количество, адресованность целевых групп  можно назвать информационным полем кинотеатра. Это подтверждает 50% сообщений о мероприятиях кинотеатра, приходятся на региональные СМИ так же в региональных интернет- изданиях.

Большинство информационных поводов потенциально собственные поводы кинотеатра. В том, что формирование общественного мнения и привлечение зрителей процент не большой, можно проследить по малому количеству сообщений в СМИ.

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Фокус-группа

 

Цель: Выявить каналы коммуникации, рассказывающие о событии Кинопремьеры, и какая информация привлекает зрителей. Выявить какая информация может повлиять на выбор зрителей. Выявить наиболее популярный жанр в кино.

Метод исследования:

Фокус-группа