Роль и место связей с общественностью в коммерческих структурах

Создание  имиджа коммерческой структуры происходит на стыке общих интересов PR-службы, клиента и целевых общественных групп. Чем большим объемом информации располагает PR-служба, тем качественнее будет выполнена работа. Используется информация, собранная из различных источников. Объем и качество собранной информации является основой работы по связям с общественностью. Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации.

Имидж или  образ создается руководителю компании, самой компании, а также продуктам и услугам, которые предоставляются. Технология создания имиджа включает в себя анализ, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам и планирование PR-кампании. В зависимости от целей, это может делаться в различной последовательности.

Организационное консультирование является комплексным изучением ситуации для выработки мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор используемых технологий очень многообразен. Главный элемент технологии организационного консультирования – работа с руководителем организации. Она включают психологическую работу с руководителем предприятия поскольку действует правило: серьезных изменений в организации произойти не может, пока не изменится или не сменится ее руководитель. Второй элемент – это организация деятельности, включая распределение обязанностей и коррекцию технологических цепочек. Третья составляющая – работа с персоналом компании. Эта работа включает повышение квалификации персонала, создание атмосферы и целевых установок коллектива, учитывая индивидуальные особенности каждого.

Внутренние  технологии PR нацелены на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий, таких как PR-кампании в СМИ и реклама. Внешние технологии по связям с общественностью нацелены на работу с населением, целевыми группами людей.

Работа  по связям с общественностью делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации, в то время как внешние коммуникации соединяют организацию с обществом.

Структура деятельности в этом случае выглядит следующим образом:

• Теория коммуникаций и общественных отношений;
• Внешние коммуникации: связь со средствами массовой информации; связи с гражданским обществом и институтами власти; реклама; поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными; подготовка к кризисным ситуациям; ликвидация кризисов.
• Внутренние отношения: система взаимодействия; создание корпоративной культуры; создание имиджа; кадровые вопросы.

Основная  задача связей с общественностью заключается в увязывании между собой интересов нескольких заинтересованных групп. Для этого необходимо определить их реальные и декларируемые цели.

В сфере работы по связям с общественностью необходимо выделить шесть основных групп с которыми компания вынуждена непрерывно контактировать и увязывать с ними свои интересы. Каждая из групп имеет собственную позицию и интересы, которые определяются спецификой организации. Они определяют основные критерии отношения представителей этих групп к предприятию.

• Государственный сектор. Цели и задачи представителей государственного сектора разнообразны и могут не совпадать с целями и интересами государства.
• Финансовый капитал. Каждое коммерческое предприятие по своей специфике в зависимости от основных фондов, сырья, материалов, энергии, необходимости обновления оборудования и технологий, не может не зависеть от банковского и финансового капитала.
• Бизнес. Цель бизнеса заключается в извлечении прибыли. Цель PR в бизнесе – это создание условий для увеличении прибыли учредителей и акционеров.
• Работники предприятия. Цели трудового коллектива не всегда совпадают с общими целями гражданского общества и не совпадают с интересами бизнеса.
• Общественные организации. Требуется много усилий, чтобы увязать эту группу интересов с необходимыми приоритетами организации.
• Население. Для коммерческой структуры важной является часть населения, которая пользуется товарами или услугами, производимыми организацией.

Основное  содержание работы по связям с общественностью состоит в достижении взаимопонимания между людьми. Взаимопонимание начинается с контактов. Под контактами понимаются любые отношения, связи и коммуникации между людьми или группами.

В зависимости  от цели разрабатывается план по установлению контактов с людьми или социальными группами, от которых зависит успех дела. На предварительном этапе необходимо внимательно проанализировать ситуацию на рынке, действующие на нем силы, интересы групп и участников и то, как эти интересы можно использовать.

Существует  пять ступеней позиционирования. Первый уровень, который необходим при создании позиционирования, это вопрос "для кого" или "кто". Исследование и анализ рынка помогает ответить на этот вопрос. На кого направлена работа предприятия, кто является основным потребителем его товаров или услуг, его основным контрагентом на рынке. Как правило, это не одна группа, и у каждой имеются свои интересы. Таким образом, определяется точка приложения вектора усилий и определяется целевая аудитория. Изучение целевой аудитории выявляет ее интересы, предпочтения, модели поведения.

На втором уровне необходимо ответить на вопрос, касающийся потребителя. Эта ступень представляет собой функциональный, атрибутивный уровень. Если на рынок выходит новый продукт, то необходимо определиться, каково его содержание, набор присущих ему качеств.

Третий уровень – это область применения. Реализация сформулированных на предыдущих этапах установок будет продолжаться, определяя "жизненный цикл продукта", приближая его к идеальному методом последовательных итераций.

Четвертый уровень – это эмоциональный уровень, на котором должно произойти совпадение позиций клиента и целевой группы. В чем состоит преимущество клиента на рынке, и почему потребитель должен "купить" именно этот продукт.

Пятый уровень – это ценностный уровень. Задачи этого уровня могут быть сформулированы следующим образом: насколько предлагаемый ассортимент ценностей является значимым для успешной, плодотворной и длительной работы клиента со своими контрагентами.

Эти пять ступеней необязательно идут именно в такой последовательности. В зависимости от ситуации на рынке, ключевым и определяющим моментом может стать та или иная ступень.

Если рассматривать вопрос о необходимости перечисленных выше пяти ступеней, следует обратиться к понятиям точки дифференциации и точки паритета. Точки дифференциации это то, чем продукты отличаются друг от друга. Точки паритета относительно продукта это то, что относит продукт к определенной категории. У каждого уровня есть определенные характеристики, которые воспринимаются потребителем. Эти характеристики относительно каждого бренда могут быть похожи, но могут и различаться. Когда продуктовая ниша достаточно заполнена, в ней сложно дифференцироваться качественно.

"Вопрос позиционирования – это элемент, который необходим для обеспечения определенного положения, узнаваемости. Внутри компании – это внутренний имидж, ценности, традиции"⁴. Часто даже специалисты путают позиционирование с брендированием. Поэтому необходимо понимать различие этих понятий. Это различие базируется на концепции позиционирования.

Исходя  из концепции позиционирования, в  любой ситуации рассматриваются два направления. Прежде всего, это имидж и репутация. Репутация необходима для групп влияния. Сложно одними и теми же средствами формировать имидж и репутацию. Для этого используются разные инструменты продвижения. Репутация формируется за счет связей с общественностью, а имидж за счет рекламы.

"Брендирование, как внутреннее позиционирование, применимо и используется для определения целевой группы. Внешнее позиционирование оперирует внешней средой коммерческой структуры. Именно с внешней среды начинается процесс позиционирования, не как с самого главного фактора, а как с первоочередного"⁵. В процессе планирования PR-кампании становится ясно, что внешняя среда напрямую завязана с состоянием внутренней среды.

Выводы по первой главе

Связи с  общественностью – это продолжительные планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Особенности практики работы по связям с общественностью состоят в том, что деятельность ведется в расчете на долгосрочную перспективу.

В настоящее  время связи с общественностью  как вид деловой активности присутствуют практически во всех отраслях и сферах российского бизнеса.

В современных коммерческих структурах связи с общественностью занимают важное место. Это определяется тем, что символический капитал, заключающиеся в деловом авторитете, высоком рейтинге и поддержке общества, зачастую является более полезным, чем финансовый и материальный капитал.

Роль связей с общественностью для коммерческих структур очень велика, поскольку современный бизнес немыслим без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью связей с общественностью, включая работу по созданию благоприятного образа, демонстрации заботы о благе всего общества, положительных качеств организации и ее достижений.

Глава 2. Организация работы по связям с общественностью на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн"

2.1. Общая характеристика  организации ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Компания  ОАО "Вимм-Билль-Данн" – лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. история компании начинается с 1992 года. "Вимм-Билль-Данн" принадлежит более тридцати пят иперерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тысяч человек.

Наиболее узнаваемые бренды: "Домик в деревне", "Чудо", "Веселый молочник", "Bio-Max", "Immunele", "Ламбер", соковый бренд J7. Не менее популярны марки соков "Любимый сад", "Чудо-ягода", "Ессентуки". Марка "Агуша" – один из самых узнаваемых в России брендов детского питания.

Миссия  компании отражает ее фундаментальные ценности: "Вимм-Билль-Данн" помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания"⁶.

Главной целью ОАО "Вимм-Билль-Данн" является получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей в недорогой и качественной продукции. Кроме того, среди основополагающих целей ОАО "Вимм-Билль-Данн" – систематический сбалансированный рост в формировании имиджа компании как производителя доступной и качественной продукции. Одним из главных преимуществ ОАО "Вимм-Билль-Данн" является то, что ее продукция призвана удовлетворить потребности почти всех слоев населения: от детей до пожилых людей. Это достигается разнообразием ассортимента компании.

Задача ОАО "Вимм-Билль-Данн" состоит в том, чтобы быть одной из лучших компаний в своей отрасли. Это проявляется в различных направлениях:

• В удовлетворении потребителя – чтобы потребитель чувствовал, что он покупает лучшие продукты;
• В удовлетворении персонала – чтобы люди чувствовали, что они важны для компании, что их ценят и о них заботятся;
• Во влиянии на общество – чтобы общество признало полезной деятельность компании.
• В бизнесе – путем роста доходов и прибылей;

2.2. Функции, задачи, принципы  деятельности отдела по связям  с общественностью ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Рассмотрим  основные функции PR-отдела ОАО "Вимм-Билль-Данн". Деятельность PR-отдела делится на:

• Внешний PR
• Внутренний PR

1. Внешний PR. Включает действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и ее окружения и мероприятия, способствующие формированию общественного мнения о компании. Основными функциями отдела по связям с общественностью в области внешнего PR являются:

• Формирование, сохранение или изменение желаемого имиджа и репутации организации и ее руководства;
• Установление, расширение и поддержание контактов с целевой аудиторией;
• Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния компании средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике;
• Разработка концепции медиа-планирования;
• Работа со СМИ;
• Информирование общества о значимости деятельности компании, демонстрация "отзывчивости" компании, делающая работу более открытой для граждан.

2. Внутренний PR. Это комплекс мероприятий, направленный на формирование позитивного имиджа компании в глазах ее работников. Основные функции отдела в области внутреннего PR:

• Организация корпоративных мероприятий;
• Укрепление команды, создание благоприятной атмосферы в коллективе;
• Организация стенда с основными событиями: повышение, праздничные фотографии, открытые вакансии, дни рождения, премиальные, поздравительные открытки и др.;
• Отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений;
• Выпуск поквартального отчета о деятельности компании;
• Разрабатываются совместно с генеральным директором брошюры для внутреннего использования персоналом. Эти материалы облегчают процесс вхождения в новых сотрудников должность и адаптацию в компании. В них раскрыта политика компании, описана ее миссия, философия, история, деятельность, цели, брэнды;
• Приветствие новых сотрудников и разъяснение их должностных обязанностей, пояснение текущих задач других сотрудников;
• Развитие персонала и различного рода поощрения;
• Разрешение организационных конфликтов;
• Работа со слухами. В каждой компании время от времени рождаются слухи, т.е. стихийная информация, которая может быть как позитивной, так и негативной, как правдой, так и ложью. В задачу PR-отдела входит выяснить источники происхождения слуха и развенчать их, если слух негативный.
• Проведение тренингов, деловых игр.