Роль коммерческих предприятий в формировании бренда Забайкальского края

4. Реализация:

а) презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц;

б) получение муниципальной (государственной) поддержки;

в) утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти;

г) учреждение специального органа управления брендированием территории;

д) непосредственная последовательная реализация программы брендирования. 

5. Оценочный этап:

а) периодические подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории;

б) оценка эффективности бренда территории: узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве; внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды; количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов; количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители; оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти.

Таким образом, при реализации концепции бренда территорий необходимо помнить о том, что при продвижении такого продукта, как территория, необходимо ориентироваться на долгосрочный процесс реализации стратегической концепции и согласовывать его с общим видением будущего территории. Только применяемые в совокупности маркетинговые инструменты могут дать желаемый эффект. Кроме того, по каждому направлению реализации концепции необходим контроль результатов с использованием как качественных, так и количественных показателей.

 

 

1.2 Технологии формирования бренда  территорий

 

 

Специалисты используют разные технологии создания и внедрения бренда территории. Бренд  – это по существу своеобразная реклама  территории в сжатом виде, когда подчеркиваются ее позитивные и необычные качества, затеняются или замалчиваются другие. А иногда в этой «рекламе» используются даже непроверяемые характеристики. Тем  не менее, существует ряд технологий по формированию бренда территории, которые  выделяют отечественные и зарубежные специалисты и ученые, занимающиеся проблемами брендинга.

В.Малькова  и В.Тишков в своей работе  «Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест» выделяют 4 технологии формирования бренда территорий.⁶

Первая  технология предполагает использование  символов. Так например, в графическом  бренде территории могут быть изображения  символов движения, символов ее развития – скачущие всадники, парящие орлы, барсы и другие животные в прыжке. Их можно изображать на гербах, флагах и эмблемах территорий и сообществах.

________________

6. Историко-культурные  бренды территорий, регионов и  мест: учеб.пособие/под ред. В.Малькова,     В.Тишкова.2-е изд.,стер.– Москва.:ИЭА  РАН,2010.– С.15-16

Это может  быть использование лозунгов, эмоционально поддерживающих развитие территории, например, известный лозунг Д. Медведева  «Вперед, Россия!».

Вторая  технология–мифотворчество, то есть создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальность определенной территории или места. На практике в  некоторых местах уже довольно активно  и успешно используются легенды  и мифы для продвижения территорий. Например, на Урале можно вспомнить  Аркаим в Челябинской области (местные  власти теперь позиционируют Южный  Урал не иначе как колыбель арийской расы),

знаменитое  аномалиями село Молебка в Пермском крае (якобы территория регулярных собраний НЛО) и др. Создатели этих образов на основе мифов зачастую обращаются к националистической идеологии.

Уникальность  территории или места, их экономическая  направленность (промышленная или аграрная), лечебно-санаторная специализация  и другое – все это может  стать яркими составляющими брендов  территории. Примерами этому могут  служить так называемые моногорода (это - города с одним направлением экономической специализации) или  города–курорты с определенными  минерально- целительными преимуществами. В иных случаях это может быть и «город для помолвки» или  «город для здоровых», как например,  называют Геленджик его пиарщики. 

Выделиться  региону, создать позитивный его  образ и привлечь в него потоки туристов помогают и такие массовые культурные мероприятия, как: «Дягилевские сезоны» в Перми или необычные  и экстремальные туристические  маршруты,  например, к месту падения  Тунгусского метеорита, к ледникам Алтая и горным рекам Тувы.    

Третья  традиционная технология  направлена на  формирование массовых представлений  людей о конкретных регионах. Такую  пиар-технологию можно условно назвать  лексической, т.е. создающей (а вернее – выделяющей) образы регионов с  помощью лексем (слов).

Для этого  авторы информации используют множество  слов и выражений, подчеркивающих реальные и мнимые, нередко преувеличенные и приукрашенные особенности  данной территории. Так, при описании некоторых городов в СМИ, в  интернете, в литературе нередко  употребляются такие понятия  как: «вторая (третья) столица России» (Санкт-Петербург; Казань), «Третий Рим» (Москва и т.д.

Но, кроме  того, условно говоря, «лексическая»  технология конструирования брендов  массированно использует и оценочные  лексемы. Привлекательность территории подчеркивается и такими лексическими формами как ссылка на авторитетные, хотя и анонимные мнения: К региону  проявляют интерес во всем мире ;наша продукция или ресурсы повсюду  востребованы.

Четвертой   технологией формирования бренда территорий является технология  «навешивание ярлыков» или «визитных карточек». Своеобразной «визитной карточкой» (или одной из составляющих бренда) территории, региона, места, поселения  могут быть любые материальные и  нематериальные предметы и явления: автомобильные дороги , выделяющаяся чем-то часть региона ,пляжи ,въездные знаки ,этнокультурные традиции , экономический  форум ,ансамбль песни и пляски т.д. Об этом красноречиво говорят названия многих страниц российских Интернет- сайтов: Дороги Алтая станут визитной карточкой региона; Федеральные  автомобильные дороги Краснодарского края – это ключевое звено магистральной  сети Северного Кавказа и т.д.

Таким образом, все выделенные  В.Мальковой и  В.Тишковым технологии формирования бренда территорий могут быть применены  к любому региону, городу, месту. Но в этих технологиях должны отражаться и подчеркиваться реальные особенности  территории, сопровождаемые элементами мифологии или романтизированием  конкретных мест и персонажей, а  также специальным лексическим  оформлением информации о территории.

 

 

1.3 Основные  направления PR-деятельности коммерческих епредприятий       по      по  по формированию бренда территорий

 

 

Бренд территорий – это мощный инструмент реализации стратегии развития территории, который позволяет объединить деятельность различных групп, от которых зависит ее успех, – населения, власти, коммерческих предприятий. При этом PR-деятельность коммерческих предприятий играет особую роль в формировании бренда территорий.

Проанализировав 4 составляющие   формирования бренда территорий: концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную, выделенные  специалистом в области брендинга Д.Чижовым, мы применили данные  составляющие относительно  основных направлений PR-деятельности коммерческих предприятий по формированию бренда территорий .⁷ 

Концептуальная составляющая  деятельности предприятия представляет собой своего рода стержень бренда, включая в себя основные брендовые характеристики территории. В ее рамках возможна разработка  плана продвижения территории (определение приоритетных направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения определенной территории; определение миссии; формулировка слогана предприятия, отражающего основной смысл существования и деятельности как предприятия, так и территории в целом).

Деятельностная составляющая предприятия формирует бренд территорий через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки о территории. Здесь наиболее важными приемами являются:

____________________

7.Чижов Д. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity, №1  2006. - С. 15-18.

– организация  предприятием событий и специальных  мероприятий, направленных на формирование бренда территорий (т. н. "event-management");

 –  организация информационного мониторинга  (как для отслеживания информации  от других регионов, так и для  корректировки собственной информационной  политики);

– проведение социологических исследований предприятием (данный инструмент позволяет оценить  эффективность мероприятий по управлению брендом);

– выход  предприятия  на федеральный или  международный уровень с представлением его достижений (участие  в выставках, презентациях и т.п. - начиная от экономических  и заканчивая культурными);

– проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных  до международных;

– съемка кинохроник о жизни территории, их трансляция на различные целевые  аудитории;

– издание  брендовых спецвыпусков и презентационной  литературы, рассчитанной на различные  целевые группы;

–нприемы, направленные на интеграцию бизнеса, власти и молодежи(проведение конкурса среди студентов и молодежи на лучший проект формирования бренда территорий).

В рамках деятельностной составляющей в отдельную  подгруппу выделяются методы взаимодействия со средствами массовой информации: работа предприятия со средствами массовой информации (как региональными, так  и федеральными) по организации освещения  событий, проведение мероприятий для  журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством , круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления территории и т.д).

Личностная составляющая представляет собой персонификацию бренда территорий  и играет важную роль в его формировании бренда территорий. В ее рамках основным приемом является: формирование предприятием  четкого позитивного имиджа руководителя предприятия, политических лидеров, известных личностей данной территории. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация бренда территорий влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа территории при снижении общественного рейтинга первого лица.

Атрибутивная составляющая  деятельности предприятия представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного бренда территорий. Она включает в себя следующие элементы: разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов предприятия,  выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях, с изображениями имиджевых составляющих и  главных достопримечательностей данной территории: архитектурных памятников, зданий, сооружений, ландшафта. Данные инструменты могут использоваться для формирования как внешнего, так и внутреннего бренда территории. Необходимо помнить о том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов.

Еще одной  важной деталью процесса формирования бренда территорий является наличие  в его структуре эмоциональной  составляющей. Бренд призван оказывать  эмоционально-психологическое воздействие  на адресата, он представляет собой  экспрессивную сторону образа какого-либо объекта. При акцентировании внимания исключительно на рациональном компоненте значительно сужается круг возможностей воздействия на целевые аудитории, т.к. именно эмоциональный посыл  обладает большим воздействующим потенциалом. Например, на выставках, соревнованиях, организуемых коммерческим предприятием  необходимо транслировать неофициальные  видеоролики, фильмы, песни о городе,  гимны. Эмоциональную нагрузку несут  слухи и анекдоты, которые при  их грамотном создании и распространении  способны оказывать позитивное влияние  на формирование бренда.⁸

Таким образом, основные направления деятельности коммерческих предприятий по  формирования бренда территорий могут быть формулированы следующим образом: согласованность  внутреннего и внешнего бренда территорий при его формировании; объединение усилий и системное продвижение бренда  территорий(власть, население, другие коммерческие структуры; использование различных видов коммуникаций, широкого спектра инструментов, выбор которых должен основываться на их преимуществах, недостатках и учете взаимного влияния; сочетание эмоционального и рационального компонентов в структуре бренда в целях усиления синергетического эффекта коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

_____________________

Чижов Д.Ю. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity.–№9.– 2006. – С. 15-18.

 

Главад2аПрактическиеписследованияаролилкоммерческих  предприятий в формировании бренда Забайкальского края

 

               2.1пАнализллпотенциалаокоммерческихопредприятийтпо   фформированию брендакЗабайкальского  края

 

 

  Забайкальский  край  – это регион, который обладает всем необходим для создания положительного бренда территорий: природные ресурсы, выгодное географическое положение, уникальные памятники культуры, знаменитые земляки. Но при этом бренд Забайкальского края находится на стадии зарождения и имеет отрицательные ассоциации как у россиян, так и у иностранцев. Отсутствие положительного бренда региона тормозит и его экономическое развитие:  трудно убедить инвесторов вкладывать деньги в экономику региона,  который имеет репутацию пустынного и неприветливого.